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WWF Deutschland: Vom Shitstorm zur digitalen Kommunikationsabteilung

naturepl.com/Edwin Giesbers
"Wir hatten zwar einen Krisenplan, allerdings hatten wir Social Media in unserem Krisenszenario völlig ignoriert. Wir haben uns zunächst auf das Übliche konzentriert", erzählt Astrid Deilmann, Leiterin Digitale Kommunikation bei WWF Deutschland und damalige Pressesprecherin.
"Wir hatten zwar einen Krisenplan, allerdings hatten wir Social Media in unserem Krisenszenario völlig ignoriert. Wir haben uns zunächst auf das Übliche konzentriert", erzählt Astrid Deilmann, Leiterin Digitale Kommunikation bei WWF Deutschland und damalige Pressesprecherin.

Krisen und daraus resultierende Shitstorms können die Reputation nachhaltig zerstören. Der WWF Deutschland nahm einen Shitstorm 2011 zum Anlass, sich komplett neu aufzustellen. Heute sieht man sich gut gewappnet.

Dieser Artikel erschien ebenso in der HORIZONT-Ausgabe 43/2016 vom 28. Oktober. Hier geht's zum Abo.

Große Unternehmen spürten bereits in der Vergangenheit die Ausmaße von Shitstorms: Die Blamage rund um die A-Klasse von Mercedes und den viel zitierten Elchtest war bereits 1997 ein Thema, aber auch der Ölteppich im Golf von Mexiko, verursacht durch die Explosion einer Bohrinsel des Ölgiganten BP – von vielen Experten als Paradebeispiel dafür genannt, welche Chancen und Risiken Krisenkommunikation hat.

Das neueste Beispiel: Samsung und die explodierenden Smartphones vom Typ Galaxy Note 7. Doch es kann auch anders kommen. Die Krisenkommunikation von WWF Deutschland, der 2011 Opfer eines Shitstorms wurde, wird oft als Positivbeispiel angeführt.

Astrid Deilmann, Leiterin Digitale Kommunikation bei WWF Deutschland, war zum Kongress für Nonprofit-Organisationen Mitte Oktober in Wien eingeladen. Krankheitsbedingt konnte sie nicht teilnehmen, gab HORIZONT aber Einblicke in ihre Arbeit.

In einem Film des Grimme-Preisträgers Wilfried Huismann vom Juni 2011 wird der WWF harsch kritisiert. In der WDR-Dokumentation „Der Pakt mit dem Panda“ geht der Filmemacher der Frage nach, ob die Wirtschaftsnähe des WWF kontraproduktiv für die Rettung der letzten intakten Ökosysteme der Welt sei. Kurz: er warf dem WWF vor, für ihre Spenderunternehmen im großen Stil „Greenwashing“ zu betreiben.

Der Abend der Ausstrahlung: „Wir wussten, dass ein kritischer Fernsehbericht ausgestrahlt wird, deshalb saßen wir mit dem gesamten Team vor dem Fernseher“, erinnert sich Astrid Deilmann, damals noch in der Funktion als Pressesprecherin für den WWF Deutschland. Nach bereits einigen wenigen Minuten sei klar gewesen: Die Dokumentation verzerre das Bild der NGO.

Deilmann reagierte schnell – und so twitterte das gesamte Team parallel zur TV-Sendung. Nach einigen Stunden war klar: Der drohende Shitstorm auf Twitter beruhigte sich. Vorerst. Denn den nächsten Morgen wird Deilmann nie vergessen: „Wir haben einen Schreck bekommen, als wir sahen, dass über 700 Wall Posts und 15.000 Kommentare auf Facebook fast über Nacht gepostet wurden.“

Sie habe sich am Morgen danach hilflos gefühlt. „Wir konnten diese hohe Welle einfach nicht surfen“, sagt sie heute. Die ersten Maßnahmen ließen nicht lange auf sich warten: „Wir hatten zwar einen Krisenplan, allerdings hatten wir Social Media in unserem Krisenszenario völlig ignoriert. Wir haben uns zunächst auf das Übliche konzentriert, ich als Pressesprecherin sprach mit der Presse, aber in Social Media galten andere Regeln.“

Der erste Schritt zur Lösung

Im ersten Moment in einem solchen Szenario sei man geschockt. Das Essenzielle sei, sich „zunächst einzugestehen, das die Situation eine Krise ist“, sagt Deilmann. Dann ging alles ganz schnell: Innerhalb von wenigen Stunden wurden Deilmann und ihr Team zu Community-Managern. „Wir haben Konferenzräume leer geräumt, und haben dort unsere Computer aufstellen lassen.

In Zwei-Stunden-Schichten haben Kollegen mit der Community da draußen gesprochen und die hitzigen Diskussionen moderiert“, sagt sie. All das war eine höchst emotionale Zeit für das gesamte Team, auch Morddrohungen wurden ausgesprochen. Der WWF Deutschland hatte sich zwei Social-Media-Experten ins Haus geholt, um mit der Krise umgehen zu lernen.

Teilweise konnten die Fragen der Community aber nicht beantwortet werden, „weil die Informationen für uns schlicht nicht fassbar waren. Denn der Fernsehbericht spielte in Gebieten, in denen wir als WWF Deutschland überhaupt nicht arbeiten und wir kamen nicht so schnell an die nötigen Informationen“, sagt Deilmann.

In dieser Situation hieß es: Defizite zugeben und in der Sprache der Community kommunizieren. Das schaffte Deilmann und ihr Team mit der Einrichtung eines Forums. „Den Leuten, deren Interesse über ein Pöbeln auf Facebook hinausging, boten wir die Möglichkeit, sich in einem von uns zusätzlich eingerichteten Forum mit unseren Naturschutzexperten auszutauschen.“

Dabei übernahmen Deilmann und das Team eine moderierende Rolle. „Heute haben wir auch einen Blog, auf dem das alles stattfinden könnte, damals mussten wir eine schnelle Lösung finden.“

Aus der Not eine Tugend machen

In der Krise selbst kämpft man zunächst mit einer Schockstarre und agierte mit blindem Aktionismus, wie Astrid Deilmann rückblickend zugibt. Sie hatte vor den Ereignissen zwar von einem Shitstorm gehört, aber einen zu erfahren, war etwas anderes: „Dieses Gefühl der Hilflosigkeit, wie ich es damals erlebt habe, wollte ich in meiner professionellen Laufbahn nie mehr“, sagt Deilmann.

Das Thema digitale Kommunikation besprach sie kurz nach dem Vorfall mit der Geschäftsführung und erhielt grünes Licht für einen eigenen Fachbereich Digitale Kommunikation. Seit 2012 gibt es diese Abteilung beim WWF Deutschland. „Wir haben nicht mal ein Jahr gebraucht, um das alles zu organisieren, weil wir alle den festen Willen hegten, die Digitalisierung zu verstehen, und das nicht nur auf dem Gebiet der Kommunikation.“

Heute bereite man sich auf eine potenzielle Krise anders vor. Und die Vorbereitung geht weit darüber hinaus, einfach Kollegen von den Maßnahmen zu informieren. „Es geht vielmehr um ‚prepare for the worst‘. Ein Unternehmen sollte sich das allerschlimmste Szenario vorstellen, und dann für einen solchen Fall auch die Ressourcen bereitstellen.“ Aus einem einfachen Grund: Die Inhalte für die Kommunikation auf Social Media müssten bereitgestellt sein in der richtigen Tonalität, leicht konsumierbar aufbereitet für die Community.

Die neue digitale Arbeit

Nach dem Shitstorm kann durchaus vor einem neuen Shitstorm sein. Darauf ist der WWF Deutschland vorbereitet: „In der Krise damals haben wir Stakeholder, insbesondere einschlägige Blogger kontaktiert, die wir in der Kritik auch gefragt haben, wie man es besser machen könnte“, sagt Deilmann.

Heute besteht ein guter Kontakt zu den Opinion Leadern und dadurch war es auch möglich, die Reputation des WWF im Netz wiederherzustellen. „Im zweiten Schritt haben wir das Feld erweitert, und versuchen, Reichweiten aufzubauen, mit einem journalistischen Blick guten Content für die Community aufzubereiten. Für uns ist Social Media keine Einschränkung, es ist eine ganz große Chance und auch schlicht ein Fakt. Social Media geht nicht mehr weg.“

Nachwehen des Shitstorms von 2011 spürt der WWF heute nur mehr vereinzelt: Es posten immer wieder einmal Menschen den Link zur Dokumentation – „aber es ist überhaupt kein Vergleich zur Situation vor drei bis vier Jahren. Das Netz vergisst eben nicht“, so Deilmann.

Gerade am Spendenmarkt sei es von außerordentlicher Wichtigkeit, „die Reputation einer NGO zu bewahren“, sagt Deilmann. Denn: „Ohne unser Image können wir einpacken.“ Der WWF habe zwar Spender aufgrund des Shitstorms verloren, diese seien aber „wieder zu weit über der Hälfte ­zurückgekehrt“. 

Ob die digitale Kommunikation ein Fluch oder Segen ist, beantwortet Astrid Deilmann so: „Es ist weder ein Fluch noch Segen. Es ist einfach eine Gegebenheit, da wir in der Zeit der Digitalisierung leben. Für einen Menschen, der in der Kommunikationsbranche arbeitet, ist es ein großes Geschenk, sich intensiv damit auseinanderzusetzen und klassische Pfade zu verlassen.“
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