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‚Wir müssen von der Last-Click-Betrachtung weggehen‘

ASJA CASPARI, mail@asjacaspari.c
Hält die Keynote zu „Search advertising driven by Machine Learning“: Performance-Spezialist Dominik Wöber, Google Deutschland .
Hält die Keynote zu „Search advertising driven by Machine Learning“: Performance-Spezialist Dominik Wöber, Google Deutschland .

Dominik Wöber, Performance-Spezialist bei Google und Keynote-Speaker der Performix.Digital, erläutert die Erfolgskriterien von mobiler Werbung – und wie das Zusammenspiel mit dem stationären Einkauf funktioniert.

Für die Konsumenten ist das Smartphone die digitale Fernbedienung des Lebens“, meint Dominik Wöber. Der Österreicher leitet seit drei Jahren von Hamburg aus die Abteilung „Performance Sales“ für Zentraleuropa bei Google. Wer seine digitale Werbung auch erfolgreich an den mobilen Menschen bringen will, hat laut dem Spezialisten drei Herausforderungen zu meistern: „Eine schnelle mobile Webseite, ein gutes Measurement and Attribution-Setup sowie den richtigen Einsatz von Automatisierung“. Was steckt aber hinter diesen Schlagwörtern? Wöber konkretisiert: „Die momentane durchschnittliche Ladezeit des sichtbaren Bereiches einer mobilen Webseite ist zirka sieben bis elf Sekunden. Die Erwartung des Nutzers liegt aber bei unter drei Sekunden. Mit jeder Sekunde, die die Webseite langsamer lädt, verlieren Werbetreibende bis zu 20 Prozent Conversion-Volumen.“

Es gelte also, diese Lücke zu schließen. Insights wie diese liefert Wöber bei seiner Opening Keynote bei der Performix.Digital am 23. und 24. Oktober. Die größte Konferenz in Österreich zum Thema Performance Marketing geht zum zweiten Mal über die Bühne. Im Vorabinterview mit HORIZONT wird schnell klar: Die Zukunft des Performance Marketings, aber auch das größte Optimierungspotenzial sieht er bei Mobile.

Effektiver als klassisches Marketing

Eine Lücke klaffe momentan auch in der Verbindung zwischen Onlinerecherche und Offlinekaufentscheidung: „Wir wissen aus unseren Studien, dass 50 Prozent der Nutzer, die eine lokale Suche auf ihrem Smartphone getätigt haben, noch am selben Tag ein Geschäft besuchen. Daher ist es wichtig, alle Touchpoints entlang der Costumer Journey richtig zu messen und zu attribuieren.“ Der Performance-Spezialist bringt ein aktuelles Beispiel: „Der österreichische Sportartikelanbieter Hervis nutzt Google Store Visits. Dadurch können sie messen, wie viel Prozent der Nutzer innerhalb von 30 Tagen nach Klick auf eine Google-Suchanzeige in die Filiale gehen. Dieser Wert liegt momentan bei 25 Prozent“, berichtet Wöber.

Die Ergebnisse einer gemeinsamen Fallstudie in diesem Zusammenhang mit Google zeigen: „Der Omnichannel Return-on-Ad-Spend (ROAS) von Hervis ist dreimal so hoch wie der reine E-Commerce-ROAS“. Hervis stellte laut dem Performance-Spezialisten in dem Zusammenhang fest, dass die Kosten eines Shopbesuches über Google Adwords deutlich unter den Ausgaben fürs klassische Marketing liegen. „Das wird nach Aussagen von Hervis zukünftig Auswirkungen auf die Budgetverteilung haben“, so Wöber.

Die ganzheitliche Betrachtungsweise müsse auch auf reine Online Consumer Journeys angewandt werden, rät Wober und sagt: „Man muss von der Last-Click-Betrachtung weggehen.“ Gut löse das laut dem Performance-Spezialist zum Beispiel die Tui-Tochter „Berge und Meer“: „Sie setzen auf eine Kombination von Smartbidding – also einer automatischen Gebotssteuerung – und einem datengetriebenes Attributionsmodell. Dadurch haben sie es geschafft, das Conversion-Volumen um 24 Prozent zu steigern.“

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Zukunft Machine Learning


Bei diesen beiden Mechanismen setzt Google bereits Machine Learning ein. Der Performance-Spezialist führt aus: „Google AdWords basiert auf einem Auktionsmodel. Das Ziel von Werbetreibenden ist es, in Echtzeit für jeden potentiellen Kunden das richtige CPC-Gebot abzugeben, um den Ziel CPA (Cost per Conversion) zu erreichen und das Conversion Volumen zu maximieren.“ Machine Learning erleichtert dem Kunden diesen Weg: „Der Kunde kann beispielsweise bei Smartbidding einen Ziel-CPA (Cost per Conversion) einstellen. Durch Machine Learning können wir sehr gut in Realtime Conversion-Wahrscheinlichkeiten abschätzen und über 100 Signale verarbeiten.“

Google Attribution – im Mai dieses Jahres vorgestellt und gerade in einer frühen Beta-Phase – nutzt ebenfalls Machine Learning, aber über die gesamte Costumer Journey: „Zielsetzung ist es, alle Touchpoints über alle Kanäle über ein ausgewähltes Attributionsmodell geräteübergreifend richtig zu bewerten und anschließend mit wenigen Klicks zur Optimierung der Kampagnen nutzbar zu machen.“


Heimischer Markt gut aufgestellt


Wer seine mobilen Werbemaßnahmen auf alle die genannten Faktoren unter die Lupe nehmen will, für den hat Google gemeinsam mit Agenturen und Kunden ein „Mobile Success Framework“ entwickelt. „Es geht im Wesentlichen darum, einen mobilen Wert zu schaffen und diesen Wert richtig zu messen“, sagt Wöber. Dieser Wert setze sich aus drei Faktoren zusammen: „Welches mobile Geschäftsmodell habe ich; über welche mobilen Assets wie Webseite und Apps verfüge ich und wie schnell laden sie und wie ist meine mobile Werbung in Sachen Sichtbarkeit und Automatisierung aufgestellt?“ 


Österreichische Unternehmen befinden sich dabei auf einem guten Weg, meint Wöber: „Der mobile Werbemarkt funktioniert gut, was daran liegt, dass Österreich über einen gut entwickelten Mobilfunkmarkt und eine hohe Smartphone-Penetration verfügt.“ Prinzipiell sei der Unternehmenssitz aber zweitrangig, „weil man die ganze Welt von überall bedienen kann“. Fokussiere man sich konkret auf Österreich, sei „die Größe des Marktes und die dadurch geringeren Budgets und Conversion-Volumen eine Herausforderung“, sagt er klar. Das könne aber durchaus von Vorteil sein, wenn man sich auf die wesentlichen Hebel konzentriere: „Kleine Teams erkennen oft früh, dass der Einsatz von automatisierten Lösungen wie Smartbidding neben den Performance-Gründen auch aus Ressourcengründen sehr sinnvoll ist.“

[Veronika Höflehner]

Die Konferenz 

Die Performix Digital ist eine Fachkonferenz mit Fokus auf Performance-Marketing. Veranstaltet wird diese von der Werbeplanung.at in Kooperation mit SlopeLift. In Vorträgen und Trainings erfahren Teilnehmer und Entscheidungsträger, wie Onlinemarketingmaßnahmen datengesteuert umgesetzt und messbare Erfolge erzielt werden. Zielgruppe der Konferenz sind (Online-)Marketingverantwortliche aus dem D-A-CH-Raum; Referenten sind führende internationale Experten aus Agenturen und werbetreibende Unternehmen, unter anderem eben Dominik Wöber von Google.
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