,Wir messen nicht in Silos‘
 

,Wir messen nicht in Silos‘

e-dialog/APA-Fotoservice/Preiss
Siegfried Stepke: "Ich bin immer wieder schockiert, wie viele Advertiser nur ein Banner-Set für eine richtig große Kampagne bereit stellen – und auf Online-Bewegtbild gibt´s nur den TV-Spot. Anstatt einen Spot für Online speziell wenigstens zu schneiden. Performt nachweislich besser."
Siegfried Stepke: "Ich bin immer wieder schockiert, wie viele Advertiser nur ein Banner-Set für eine richtig große Kampagne bereit stellen – und auf Online-Bewegtbild gibt´s nur den TV-Spot. Anstatt einen Spot für Online speziell wenigstens zu schneiden. Performt nachweislich besser."

Langfassung des HORIZONT-Interviews mit Siegfried Stepke - Der e-dialog-Gründer spricht über die Herausforderung "Programmatic": „Wir brauchen ein neues Mind-Set bei Advertisern und der Kreation!“

Langfassung eines Interviews mit e-dialog-Gründer Siegfried Stepke zum Thema „Programmatic“ aus der HORIZONT-Printausgabe 51/2015 vom 18. Dezember 2016. Hier geht's zur Abo-Bestellung

HORIZONT: Was unterscheidet e-dialog von anderen Online-Marketing-Agenturen?

Siegfried Stepke: Wir kommen ursprünglich aus dem Performance-Eck und gehen mit anderen Ansätzen an die Display-Buchung heran. Was uns mittlerweile allerdings unterscheidet ist, dass wir Premium-Inventar nicht statisch, als ,reservation buying‘, buchen, sondern programmatisch. Heißt: Wir haben mit allen großen Vermarktern in Österreich Deals und dort Zugriff auf die Private Auctions und nutzen dieses Inventar mittlerweile auch bewusst für Brandingmaßnahmen, die über TKP abgerechnet werden, und die nicht auf den direkten Click oder Conversion abzielen, dies aber indirekt in der Customer Journey unterstützen. Dieser Ansatz, dass wir die Customer Journey holistisch, also ganzheitlich, betrachten, und, das ist bei uns ganz wichtig, zwingend messen können, unterscheidet uns.

HORIZONT: Was heißt „holistisch“?

Stepke: Wir messen nicht in Silos – also hier ein PDF-Report vom Adserver für eine Bannerkampagne, dort ein eigener Report für Search und dann ein wieder getrennter Report für E-Mail … bei uns wird all das integriert erfasst und analysiert. So sehen wir, wenn etwa ein Banner im Premium-Netzwerk nur wenige Clicks generiert hat, aber überdurchschnittlich viele User, die diesen Banner gesehen haben, dann über Search wieder kommen. Da gibt es doch einen Zusammenhang – und diese Korrelation raten wir natürlich nicht, sondern können sie durch Messung belegen. Wir können also sehen, für welche Kampagne welches Umfeld oder welches spezielle Targeting besonders wertvoll ist. Wir buchen daher wenig auf Umfelder, sondern auf User-Ebene … und holen den interessierten User dann dort ab, wo er sich gerade bewegt und sind nicht auf Fixplatzierungen angewiesen. Das ist die Erweiterung, die uns auszeichnet. e-dialog kommt ja ursprünglich aus dem E-Mail-Marketing und Search, ich selbst habe noch vor wenigen Jahren Display nicht besonders geschätzt – heute mit dem holistischen Analyse-Ansatz, den uns Programmatic ermöglicht, sehen wir den Wert von Display und können den im Zusammenhang mit den Maßnahmen auch bewerten – und einschätzen.

HORIZONT: e-dialog ist zwar weit mehr als nur eine „Programmatic“-Agentur, aber zu diesem Thema haben Sie zuletzt im Herbst mit mehreren Veranstaltungen und Workshops Position bezogen – ganz simpel gefragt: Was ist "Programmatic", also die Nutzung von Automatisation bis hin zum Real-Time-Advertising und –Bidding, aus Ihrer Sicht?

Stepke: Programmatic braucht einmal die Technologie – die ist heute keine Challenge mehr. Die Frage ist eher, wie bringe ich die jeweilige Organisation des Advertisers dazu, den nötigen Mind-Set-Wechsel zu machen. Der Auftraggeber ist ja gewohnt, seine je nach Branche drei bis sechs Flights im Jahr zu machen und auf allen Kanälen mit Hochdruck sein Thema zu pushen. Das war auch richtig so, bis vor ein paar Jahren. Nur kann ich heute unterscheiden: Nämlich in Kunden und potentielle Kunden und in Interessenten. Dem kann mit Microkampagnen Rechnung getragen werden: diese unterschiedlichen User können und sollten unterschiedlich – individuell – angesprochen werden. Dabei lernen wir mit dem Kunden, diese Ansprache – eigentlich rund um die Uhr rund um´s Jahr - in beliebiger Vielfalt an ganz unterschiedliche Usergruppen auszuspielen.

HORIZONT: …klingt nach viel trial-and-error und Adaption der Werbemittel…

Stepke: Ich bin immer wieder schockiert, wie viele Advertiser nur ein Banner-Set für eine richtig große Kampagne bereit stellen – und auf Online-Bewegtbild gibt´s nur den TV-Spot. Anstatt einen Spot für Online speziell wenigstens zu schneiden. Performt nachweislich besser. Heisst allerdings auch für die Online-Kreation, dass je nach Zielgruppendefinition Varianten erstellt werden müssen und ja, das ist ein erhöhter Aufwand. Aber: Eigentlich sind das Mutationen auf Basis einer Kreation, die wir permanent testen und verbessern können, nach Kennzahlen. Das ist nicht der doppelte, sondern nur ein geringer Mehraufwand – aber wir können verfolgen, auf welchem Werbeträger welches Sujet wie performt. Das können wir messen, adaptieren, variieren – optimieren.

Weiter auf Seite 2 - Siegfried Stepke über Performance Marketing, Reichweiten in der ÖWA Plus und Daten.

Fortsetzung von Seite 1:

HORIZONT: Performance baucht zwar Werbeträger, sucht aber ganz spezielle User…

Stepke: Eigentlich sind die Voraussetzungen sehr gleich mit der klassischen Welt: Ein Kommunikationsziel, eine Zielgruppe. Was wir anders machen: Wir schauen dann, wie wir die DSP Demand Site Plattform einstellen, damit die Kampagne das Kommunikationsziel erfüllen kann. Wir recherchieren, welchen TKP wir erwarten können, wir analysieren Umfelder, Audience Daten und so weiter. Wir sind jedoch beim programmatischen Einkauf nicht an einen Medienplan gebunden, daher können wir je nach Performance sowohl die Werbemittel variieren als auch die Werbeträger respektive die Ausspielung. Diese Detailauswertungen können wir händisch gar nicht machen, das macht der Algorithmus – unsere Expertise ist die Definition des Kriterienkatalogs, die Betreuung der Ausspielung und deren Variation je nach erzielter oder gewünschter Performance.

HORIZONT Eine Reichweitenstudie wie die ÖWA Plus spielt da kaum eine Rolle?

Stepke: Naja, man kann nachschauen, welche Zielgruppe eine Plattform wie nutzt in einem bestimmten Zeitraum – ein Tag ist die kleinste Einheit. Der eigentliche Nachteil von Reichweitenstudien ist allerdings die Erhebung und die statistische Hochrechnung. Das hat für statischen Einkauf in dieser Form zwar seine Berechtigung, diese Daten sind jedoch programmatisch nicht verwendbar. Für die klassische, händische Planung mit Platzierungen genügt das, für Programmatic ist das unbrauchbar. Da geht es vor allem um Daten – idealerweise First Party Daten.

HORIZONT First Party heißt Daten, die beim Advertiser gesammelt werden und ihm gehören - im Webm CRM und stationär...

Stepke: Wir targeten nicht auf Umfelder, sondern auf den User. Es hat interessanterweise weniger Einfluss auf welchem Umfeld er sich bewegt – sondern wir definieren, wann wir welchen User ansprechen wollen und kaufen den Sichtkontakt dann zum richtigen Zeitpunkt über die Ad-Exchanges ein. Wenn wir unsere Targeting-Einstellungen machen, dann läuft in Echtzeit die Schätzung mit, welche Reichweite wir gerade realisieren können und zu welchem Preis – und wir reagieren darauf. Diese Möglichkeiten sind jedoch – wie schon gesagt – etwas komplett anderes als die bisherige statische Mediaplanung samt Einkauf. Das braucht ein anderes Mind-Set beim Advertiser – und auch in der Kreation!

e-dialog und Siegfried Stepke

Siegfried Stepke ist Geschäftsführer der von ihm im Jahr 2003 gegründeten e-dialog, der nach eigenen Angaben größten österreichischen Spezialagentur für Search, Web-Analytics und Conversion-Optimierung. Als Wirtschaftsinformatiker ist Stepke seit 1994 in der Online-Branche tätig (und ist Mitbegründer des Online-Marketing-Forums gemeinsam mit Michael Kornfeld) und ehrenamtlicher Country Manager der DAA (Digital Analytics Association) in Österreich.

e-dialog ist einer der ersten Google Analytics Certified Professionals (GACP) im deutschsprachigen Raum und betreut Kunden in DACH sowie CEE wie etwa A1, T-Mobile, Drei, Red Bull oder die Rewe Group. Siegfried Stepke unterrichtet an der Werbeakademie, am Österreichischen Controller Institut und ist Vortragender auf Konferenzen wie der SMX München, eMetrics Berlin, Analytics-Konferenz und der WU-Wien.

e-dialog veranstaltet regelmässig Business-Breakfasts und Workshops, zuletzt im Herbst zu Programmtic und Display Advertising. Stepke ist häufig als Vortragender zu erleben, am 18. Februar 2016 wird er in Wien den „Bigdata Marketing Day“ moderieren und die Keynote halten: „Marketer und Daten: Zu Tode gefürchtet ist auch gestorben“.

Mit 1,2 Milliarden Euro bilanzierte der Fachdienst iBusiness das Billingvolumen der 50 größten Performance-Agenturen im deutschsprachigen Raum im September 2015. Abgefragt wurde das Werbebudget der Agenturen in den Kanälen Search- und Performance-Traffic. Im Gesamt-Ranking der wichtigsten Performance-Agenturen belegt e-dialog den 39. Platz (Billingvolumen 2,6 Millionen Euro; beim Teil-Ranking für Cost-per-Click Advertising rangiert e-dialog mit 2,1 Millionen Billings auf Platz 8 – siehe Ibusiness.de). Siegfried Stepke zu der Top-Platzierung: „Dass wir aus unserem doch kleinen Markt hier international in der obersten Liga mitspielen, freut mich natürlich sehr! Das ist das Ergebnis aus einer konsequenten strategischen Fokussierung, tollen engagierten Mitarbeitern und Kunden, die das zu schätzen wissen.“
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