willhaben: Kampagnen auch auf Drittmedien

Dieser Artikel erschien auch in der HORIZONT-Printausgabe 15/2017 vom 14. April. Hier geht's zum Abo.

willhaben erweitert seine Werbedienstleistungen mit programmatischen Reichweitenpaketen zur Verlängerung von Kampagnen auf Drittmedien. "Audience Extension" nennt sich das Ganze. "Genau genommen handelt es sich dabei um eine Verlängerung einer Werbekampagne innerhalb einer definierten Zielgruppe. Das neue Element dabei ist, dass wir willhaben-User im World Wide Web wiederfinden und diese gezielt bespielen können", erklärt Jochen Schneeberger, Leiter der Digital Advertising Abteilung. Das Konzept dahinter: User halten sich in einem für den Werbetreibenden relevanten Umfeld auf willhaben auf und werden "markiert". Zu einem späteren Zeitpunkt besuchen dieselben User andere Websites und können durch die zuvor angelegten, maßgeschneiderten Profile erneut angesprochen werden. Da deren Interessen und Kaufabsichten aufgrund ihres Suchverhaltens auf willhaben bereits bekannt sind, soll pro User ein höherer Werbedruck erzielt und Streuverluste vermieden werden. "Ziel ist es, das Wissen über das Suchverhalten des Users zu nutzen und diesen auch über willhaben hinaus mit einer entsprechenden Werbebotschaft zu bespielen", so Schneeberger. Den Mehrwert für den User beschreibt er anhand eines praktischen Beispiels: "Wenn sich ein User auf willhaben ein Kinderfahrrad ansieht, aber seine Suche nicht fortführt oder nicht gleich eine Kaufentscheidung erlangt, dann können wir diesen Kunden ein paar Stunden oder Tage später auf einer Drittseite mit einer Werbebotschaft eines Sportartikelherstellers, der Kinderfahrräder vertreibt, bespielen."

Das Markieren von Nutzern ist auf Ebene der Vertical-, Haupt- und Unterkategorie möglich. Unter Verticalkategorien sind die vier Bereiche "Immobilien", "Auto & Motor", "Jobs & Karriere" und "Marktplatz" zu verstehen. "Diese drei Kategorien haben wir im Visier, um einerseits genug Gewicht für eine Branding- oder Performance-Kampagne zu erhalten, andererseits aber auch die Zielgruppe bereits soweit einzuschränken, damit Streuverluste vermieden werden können", sagt Schneeberger. Dass Werbekunden vorsegmentierte User direkt bespielen können und das nicht nur auf einer Plattform, seien die Vorteile, die den Werbekunden durch das neue Produkt geboten würden.

Die Konzeption der Kampagnen erfolgt in Abstimmung mit den Werbekunden und ihren Agenturen. Konkret soll die "Audience Extension" werbetreibenden Unternehmen helfen, Brandingkampagnen zu stärken und Performance-Kampagnen zusätzlich auszuweiten. Buchbar sind die Kampagnen sowohl für Desktop als auch Mobile. Organisiert wird der Ankauf der Werbepositionen nach klar definierten Richtlinien - hierfür wurde eine eigene Programmatikabteilung eingerichtet. "Brand Safety gilt nicht nur für unsere Kunden auf willhaben, sondern auch im Ankauf der Werbepositionen auf nationalen und internationalen Websites", so Schneeberger. Neben Newsseiten sind das laut Schneeberger "auch Seiten, die für gewisse Kampagnen vielversprechend" sein könnten.

Interesse an dem Produkt geäußert haben bereits eine Vielzahl an Kunden, "Probekunden" kommen Großteils aus dem Banken-, Telekom- und Versicherungsbereich. Das Ausprobieren stehe derzeit im Vordergrund: "Für uns ist das ein völlig neues Produkt. Es geht uns nicht in erster Linie darum, einen gewissen Umsatz zu erzielen, um erfolgreich zu sein. Erfolgreich sind wir dann, wenn wir Werbekunden davon überzeugen können und diese damit zufrieden sind."