Wie zukunftsresistent ist das Fernsehen?
 

Wie zukunftsresistent ist das Fernsehen?

Seb Braun/www.sebbraun.co.uk

Diese Woche geht´s bei Walter`s Weekly um Fernsehen kontra Internet und um Instagram-Werbung

Fernsehen kontra Internet

Bisher hat das Fernsehgeschäft dem digitalen Anschlag gut widerstanden. In Amerika ist der Umsatz von Kabel-TV zwischen 2000 und 2010 von 36 Milliarden auf 93 Milliarden Dollar gewaltig angewachsen. Obwohl das Geschäftsmodell (Bündelung von vielen unattraktiven Kanälen mit einigen, wenigen begehrten) überholt erscheint und die Kundschaft sich nicht selten darüber beschwert. Jüngst allerdings haben große TV-Anbieter wie Fox, Viacom und CBS Umsatzverluste gemeldet.

Jetzt kommt frische Konkurrenz in Form von Streaming-Anbietern. Als die BBC den Vertrag mit ihrem supererfolgreichen „Top Gear“-Team auflöste, schlug nicht einer der bekannten Privatsender zu, sondern der Handelsriese Amazon holte die närrischen Autofahrer an Bord. Im Jahr 2008 hatten sie „Amazon Video on Demand“ eingeführt (seit 2011 „Amazon Instant Video“), das Prime-Mitgliedern gratis Zugang zu 5.000 Filmen und TV-Shows gewährt. Seit 2014 versorgen sie die Kundschaft mit aufwändigen Eigenproduktionen, etwa „Ripper Street“, „Outlander“, „Transparent“ (hat heuer zwei Golden Globes gewonnen!), „Mozart in the Jungle“. Mittlerweile gibt es eigene Amazon Studios, bei denen demnächst Woody Allen drehen wird.

Ebenso ist der einstige Film-CDs-Versender Netflix groß ins Filmgeschäft eingestiegen (hat sowohl für „Orange is the New Black“ als auch „House of Cards“ Emmys gewonnen).

Warum tun sie das? Weil sie können. Weil sie eine große, treue Kundschaft haben, über die sie weitaus mehr wissen, als die etablierten TV-Anstalten. Neue Einsichten über Geschmäcker und Trends kommen von Internet-basierenden Anbietern. Zudem ändert sich das Seherverhalten, zumindest bei den Jungen – sie konsumieren zeitversetzt oder aufgezeichnete Serien in einer langen Sitzung.

Was Traditionsfernsehen im Spiel bleiben lässt, sind Bequemlichkeit und festgefahrenes Verhalten. Das ist allerdings kein Motiv für junge, noch nicht Eingefleischte. Einfach anzunehmen, dass sie früher oder später der Couch-Müdigkeit erliegen werden, erscheint plausibel, könnte dennoch falsch sein.

Langfristig wird Sendeschema-gebundenes Fernsehen nur gedeihen, wenn sie ebenso viele Daten über ihre Kundschaft besitzen und wenn sie darüber hinaus in der Lage sind, Werbung so zielgerecht wie webbasierte Anbieter zuzustellen.

Die eine traditionelle Stärke des TV – großes Publikum zu einem Ereignis zusammenzubringen – ist noch erhalten. Aber Plattformen wie Twitter oder Snapchat („Live Stories“) ermöglichen einem disparaten Publikum, sich über aktuelle Serien auszutauschen, als wären sie alle zur selben Zeit vor demselben Programm gesessen.

Facebook hat sich bereits mit dem Datenerheber Nielsen zusammengetan, um Auftraggebern den Kauf von Online-Video-Werbeplätzen auf eine Art und Weise zu ermöglichen, wie sie es bisher vom Fernsehen gewohnt waren. Der Markt für Online-Videowerbung macht zwar bloß ein Zehntel des Werbeblocks im Fernsehen aus, er wächst aber jährlich um 20 Prozent.

Kabel- und Sat-TV-Anbieter haben die Möglichkeit, über Set-top-Boxen präzisere Kundendaten zu generieren. Was die terrestrischen Funker in dieser Hinsicht unternehmen wollen, ist unklar. Solange sie exzellente Inhalte bieten können, die Kabel-TV unbedingt übertragen (und bezahlen) muss, sind sie im Geschäft. Werden sie kreativ überrundet, müssen sie zusperren oder an den Staatstropf...

Lesetipp: “Over the Top: How the Internet Is (Slowly but Surely) Changing the Television Industry”, von Alan Wolk

Quellen:

http://www.telegraph.co.uk/technology/news/11906509/For-television-to-survive-it-needs-to-know-you-a-lot-better.html

http://www.nybooks.com/articles/archives/2015/oct/08/tv-vs-internet-who-will-win/

http://www.nytimes.com/2015/10/05/business/media/social-media-takes-television-back-in-time.html

http://www.nytimes.com/2015/10/05/business/media/new-twists-for-the-tv-plot-as-viewer-habits-change.html

Werbeboom auf Instagram

Auf Instagram hat Videowerbung total eingeschlagen. Sie haben kürzlich ihre Plattform für Marken frei gegeben (die sich ihr eigenes Application Program Interface einrichten können). Im Juni kam eine Erhebung von Nielsen Brand Effect zu dem Schluss, dass Werbung auf Instagram 2,8 Mal so gut erinnert wird wie andere Online-Werbung. Die Kundschaft zum Handeln zu ermutigen – über aktivierende Elemente wie „Shop Now“- oder „Learn More“-Schaltflächen – ist auf dieser Plattform dreimal so erfolgreich wie auf Facebook oder bei Twitter.

P.S. Ein Markenartikler begräbt die alleinstehende Web-Site. Der bei Nescafé für integriertes Marketing zuständige Michael Chrisment meint, Nescafé wolle nicht länger eine Beziehung zu ihrem Publikum “mieten”. Stattdessen sammeln sie alle lokalen und internationalen Websites und platzieren sie an einer einzigen Stelle – auf Tumblr.

Tumblr hatte als Mikro-Blogging-Plattform begonnen und sich zu einem Sozialnetzwerk ausgedehnt. Nescafe hofft, dort einen Dialog mit (jüngeren) Interessierten zustande zu bringen. Sollten aus dieser Richtung frohe Botschaften kommen, will man diese via Facebook, Anzeigen oder Werbefernsehen verbreiten. Nach dem Motto: zuerst Sozialmedien, dann klassische Werbung.

Quellen:

http://digiday.com/brands/instagram-ads-hit-among-brands/

http://www.thedrum.com/news/2015/09/14/nescaf-has-lost-faith-dotcom-and-betting-big-tumblr-instead

Update: Werbeunterdrückung

Hier ein Feldversuch, der die Ladezeiten von 50 Homepages diverser Medien mit und ohne ausgeblendeter Werbung misst. Macht klar, warum es unter Verbrauchern so viel Verdruss über massenhaft gestreute Online-Werbung gibt...

Quelle:

http://www.nytimes.com/interactive/2015/10/01/business/cost-of-mobile-ads.html

[Walter Braun]
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