Wie Sprachassistenten die Branche verändern
 

Wie Sprachassistenten die Branche verändern

Amazon

Alexa & Co: Sprachassistenten verändern die Suche im Internet und den Kaufprozess.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 13/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Zu Weihnachten gab es für Amazon eine große Bescherung. Amazons intelligenter Lautsprecher Echo und der kleinere Dot lagen weltweit zu Hunderttausenden auf den Gabentischen und sorgten damit für das „bislang beste Weihnachtsgeschäft“ der Sparte Amazon Devices. Rund 1,4 Millionen Mal wurde die Alexa-App anschließend laut Priori Data heruntergeladen (Stand: Jänner 2018). Sprachassistenten wie Alexa und ihre Wettbewerber Google (Assistant), Samsung (Bixby) und Apple (Siri) verbreiten sich rasant – und sorgen so für die nächste Veränderung der Medienund Marketingwelt.

Sprachsteuerung revolutioniert den Audiokanal“, schreibt Goldmedia im „Webradiomonitor 2017“. Und in der Tat ist es eine Technologie, bei der – im Gegensatz zu Programmatic Advertising oder Blockchain – auch ein Laie schnell verstehen kann, warum sie die Kraft hat, Märkte zu verändern. Zwar sehen schon die ersten Auguren den Absturz kommen, der in Gartners Hype Cycle immer ansteht, bevor eine Technologie tatsächlich im Massenmarkt ankommt. Doch die Alexa-Zahlen deuten darauf hin, dass das Tal der Tränen zumindest schneller durchschritten werden könnte als bei anderen Innovationen der letzten Jahre.

Der Grund: Sprachsteuerung ist intuitiv und bestechend einfach einzusetzen. Sie erfordert – abgesehen von der Inbetriebnahme des Smartspeakers – kein Lesen von Bedienungsanleitungen mehr. Sie funktioniert für Kinder ebenso gut wie für Erwachsene und Senioren. Quisma hat in einer Studie festgestellt, dass die Nutzung von Sprachassistenten bei den Über-60-Jährigen mit 25 Prozent ebenso verbreitet ist wie bei den Unter-20-Jährigen. Das menschliche Problem schlechter Augen und dicker Daumen: endlich gelöst. „Diese Niedrigschwelligkeit ist der Grund, warum sie sich so schnell verbreiten“, sagt Frank Bachér, Digitalchef des Hamburger Radiovermarkters RMS. Wo Alexa und Google Home einziehen, dienen sie zuerst vor allem als Spielzeug, um anschließend als eine Mischung aus neuem Haustier und Familienmitglied akzeptiert und in den Alltag integriert zu werden. Einkaufslisten schreiben, passende Musik spielen, kurz etwas suchen – der Nutzen liegt auf der Hand. Und weil die Sprachassistenten dank der dahinter liegenden Künstlichen Intelligenz der US-Techkonzerne schnell dazulernen, verbessern sich die Suchergebnisse und damit die Einsatzmöglichkeiten im Alltag.

Doch was bedeutet das für die Medien und das Marketing? Nach dem großen Hype um Bewegtbild rückt nun Audio in den Fokus. Die These: Alexa mit ihrer Verbindung zu Amazon wird den Kauf revolutionieren. Für die Marketingverantwortlichen rückt damit die Frage ins Zentrum: Wie sorgen sie dafür, dass vor allem ihre Produkte ausgewählt werden? Bei der Google-Suche stehen immerhin ein Dutzend Treffer auf der ersten Seite. Von Alexa wird sich keiner zehn bis 20 Treffer vorlesen lassen. Die Ersten werden die Gewinner sein, so die These. Und Marken, die der Konsument aktiv aufruft, werden zu diesen Gewinnern gehören. „Das Suchverhalten über Sprachassistenten ist ein ganz anderes, die visuelle Unterstützung fehlt ja, der Aufbau von Markenbekanntheit wird deshalb besonders wichtig“, sagt Alexander Ewig, Geschäftsführer MediaMarktSaturn Marketing. Damit könnte Branding wieder ins Zentrum des Marketings rücken. Er sieht seine Unternehmen mit einer Markenbekanntheit von fast 100 Prozent gut aufgestellt: „Von dem langfristigen Invest in die Marke profitieren wir heute.“

Marken müssen künftig auch mehr über akustische Merkmale aufgeladen werden. Diese Einschätzung teilt auch Oliver Adrian, Geschäftsführer AS&S Radio. „Es wird wichtiger, in die Audio-Identity zu investieren“, sagt er. Adrian wundert sich, dass dies nicht schon in den letzten Jahren stärker passiert ist, denn die Werbewirkung der Tonspur ist in vielen Studien nachgewiesen. Das gilt auch für TV – wer in der Werbepause aufsteht, um sich noch ein Bier zu holen oder Facebook zu checken, hört meist weiter mit, auch wenn er nicht mehr hinsieht.

Die Radiovermarkter gehen davon aus, dass sie von der Entwicklung profitieren werden. „Die neuen Technologien werden Audio insgesamt noch wichtiger machen. Es werden auch mehr audio-originäre Werbeformen entstehen“, glaubt Adrian. Dafür sprechen die Zahlen des Jahres 2017: Radio konnte brutto wachsen und den Marktanteil auf 6,2 Prozent steigern. Mit dem Hype um Audio könnte sich diese positive Entwicklung 2018 verstetigen.

[Juliane Paperlein]

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