Wie man Sportfans mit Smart Data "umdreht"
 
Mindshare Loop
Christoph Janach, Rene Tomasel und Christoph Truppe im Mindshare-Loop-Room (vlnr.)
Christoph Janach, Rene Tomasel und Christoph Truppe im Mindshare-Loop-Room (vlnr.)

Mindshare machte für RTL während einer Fußballübertragung die Formel 1 schmackhaft. Die Aktivierung erfolgte über live angepasste und interaktive Inhalte.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 29-30/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

Im Auftrag von RTL wurde das Loop-Team von Mindshare aktiv, um Fußballfans dazu zu bringen, sich auch für den Formel-1-Grand-Prix in Österreich zu interessieren und gegenseitiges Interesse zu wecken. Denn: Es passiert nicht oft, dass zwei Top-Sportereignisse zur gleichen Zeit im Fernsehen übertragen werden wie beim Rennen in Spielberg und dem Fußball-WM-Achtelfinale in Russland.

Speziell Live-Sport-Übertragungen sind als TV-Großereignisse Reichweitenbringer in der werberelevanten Zielgruppe und ein passender Zeitpunkt für Werbetreibende, ihre Marke emotional aufzuladen. „Das Kommunikationsziel lautete, die Relevanz online für den Großen Preis von Österreich am Rennwochenende neben der Dominanz der Fußball-WM zu erhöhen und RTL in Österreich als Formel-1-Übertrager stärker in der sportaffinen Zielgruppe zu verankern, also das Mindset für RTL als Formel-1-Übertrager zu stärken“, sagt Christoph Truppe, Fast Mindshare, auf Anfrage von HORIZONT. Truppe ist seit 2017 Leiter der Fast-Abteilung und Spezialist für technologische Themen mit Fokus auf digitalem Marketing. Inhaltlich umfasst seine Leitungsrolle die Bereiche Programmatic, eCommerce sowie Search und Performance Marketing.

Innovative Arbeitsweise

Mit Mindshare Loop sollen durch Smart-Data-Management bessere Business-Entscheidungen herbeigeführt werden. Der Ansatz: Es geht um die schnelle, intelligente und synchrone Nutzung von Daten, die gleichzeitig sichtbar und sofort interpretierbar gemacht werden.

Zum einen kommen die Daten aus dem Marketing-Ecosystem, bestehend aus Contextual-, Paid-, Owned- und Earned-Kanälen. Das können zum Beispiel Google Trends, Focus-Daten, Social-Media-Feeds, Ergebnisse von Stimmungsfeeds und die Performance der Kampagne sein. Zum anderen findet The Loop in einem Datenraum statt, der durch eine Firewall abgegrenzt ist. Gearbeitet wird mittels Dashboards mit bis zu zehn Experten zugleich im Loop-Raum.

Interaktive Banner

Um den Spannungsbogen der Formel 1 während des parallel laufenden WM-Achtelfinales zu erhöhen, konzipierte das Mindshare-Loop-Team interaktive Banner, die an affine User beider Sportarten ausgespielt wurden. Die Zeitspanne für die Zielerreichung der Kampagne lag bei in Summe 150 Minuten während der Qualifikation und des Grand Prix. 

50 offizielle Public-Viewing-Zonen wurden via Geo-Fencing gefiltert, um die Fußballfans bei ihrem Interesse abzuholen und Banner an die Besucher der Public Viewings auszuspielen. In Echtzeit wurden die Botschaften der Banner aktualisiert und dem Rennverlauf angepasst. Durch diese konzentrierte Datenaufbereitung kam es zu 30 Echtzeit-Anpassungen der Botschaften, wodurch die Banner in einem raschen Rennverlauf an Fahrt zunahmen und damit an Relevanz. Insgesamt wurden im Rahmen der Aktion 376.541 Kontakte ausgespielt.

Live-Voting

Ein in den Bannern integriertes Live-Voting ließ die User über den Spannungsbogen Formel 1 versus Fußball-WM abstimmen. Mit 874 Votes während des Qualifyings und Rennens zeigte sich das Aktivierungspotenzial der Fußball-Fans für Formel 1. „81 Prozent stimmten für Spielberg und RTL, entschieden sich also dafür, dass Formel 1 spannender ist als das zeitgleich laufende Fußball-WM-Achtelfinale“, so Truppe. „Mit dem Mind­share Loop haben wir die immense Aufmerksamkeit der Sportwelt im Web auf die Fußball-WM strategisch genutzt, um aus Fußballfans Formel-1-Seher zu machen.“

Live-Sport-Übertragungen im Fußball und Formel 1 bedeuten für die Fans Tore, Zusammenstöße und vor allem Emotionen, die sie im Netz teilen möchten. „Marken und Medien nutzen diese heißen Momente und schaffen den Usern Plattformen, um sich mit anderen Menschen auszutauschen. Das am besten spielerisch“, so das Fazit des Mindshare-Experten.

Passende Claims in Echtzeit

Das Tool wurde bereits öfters eingesetzt. Truppe: „Bei weiteren Großereignissen wie der Nationalratswahl 2017 und dem Eurovision Song Contest 2015 haben wir mit dem Mind­share Loop gezeigt, dass es für unsere Arbeit wichtig ist, diese großen Benchmarks zu haben.“ Mit diesen strategischen Markierungen arbeitet Mindshare auch in der klassischen Markenkommunikation, um auf diese Art Kampagnen zu einem noch größeren Erfolg hochzuziehen. „So haben wir für Uniqua, derstandard.at

und Volvo, für die wir erfolgreich Kampagnen-Loops durchgeführt haben, einige iab webADs gewonnen und setzen Strategie-Loops für Kunden um“, erinnert Truppe.

Auch noch in Erinnerung: Bereits bei der WM 2014 hat das Mindshare-Team für Aufsehen gesorgt. Am 4. Juni 2014 schießt der deutsche Innenverteidiger Mats Hummels in der 13. Minute des WM-Viertelfinales (Deutschland gegen Frankreich) ein Tor. Eine Minute später zeigt die Seite derstandard.at einen neuen Slogan „Um Hummels Willen“. Das hier vollzogene Realtime Marketing war erfolgreich: Menschen reagierten auf den Claim und wechselten auf den Liveticker des Standard.

Internationale Anerkennung

Mit „The Loop“ habe es Mindshare Österreich zudem geschafft, auch international Beachtung zu finden, hatte Mindshare-CEO Christine Antlanger-Winter im März gegenüber HORIZONT gemeint. Österreich gelte global im Konzern gesehen als einer der Top-Drei-Märkte. „Wir sind, wie wir The Loop nutzen und denken, weltweit führend.“ Eine Position, die Mindshare forcieren möchte.

[Michael Fiala]

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