Wie die Wiener ihre Medien nutzen
 

Wie die Wiener ihre Medien nutzen

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In Wien nutzen 78,2 Prozent der User das Internet mobil - nirgendwo sonst nutzen so viele User das Internet über mobile Devices. Im ersten Halbjahr 2016 hörte der durchschnittliche Wiener 142 Minuten pro Tag Radio - in keinem anderen Bundesland wird so wenig Radio gehört. In der Bundeshauptstadt lesen 1.083.000 Menschen täglich eine Tageszeitung - die Reichweite von 70,5 Prozent liegt 2,9 Prozentpunkte über dem Österreich-Schnitt. 2015 sah der durchschnittliche Wiener 187 Minuten pro Tag fern, in den anderen Bundesländern waren es 20 Minuten weniger.
In Wien nutzen 78,2 Prozent der User das Internet mobil - nirgendwo sonst nutzen so viele User das Internet über mobile Devices. Im ersten Halbjahr 2016 hörte der durchschnittliche Wiener 142 Minuten pro Tag Radio - in keinem anderen Bundesland wird so wenig Radio gehört. In der Bundeshauptstadt lesen 1.083.000 Menschen täglich eine Tageszeitung - die Reichweite von 70,5 Prozent liegt 2,9 Prozentpunkte über dem Österreich-Schnitt. 2015 sah der durchschnittliche Wiener 187 Minuten pro Tag fern, in den anderen Bundesländern waren es 20 Minuten weniger.

Wien ist anders - das zeigt sich auch in der Mediennutzung. Ein Überblick über die markantesten Unterschiede zu Gesamtösterreich.

Dieser Artikel erschien auch in der HORIZONT-Printausgabe 43/2016 vom 28. Oktober. Hier geht's zum Abo.

Rund 8,7 Millionen Einwohner hat Österreich, davon leben 1,8 Millionen Menschen in Wien - Tendenz steigend. Das sind viele potenzielle Zeitungsleser, Leser von Onlinenachrichten sowie Radiohörer und TV-Seher, um deren Gunst die Medienunternehmen kämpfen. Die Bundeshauptstadt ist traditionell ein hart umkämpftes Pflaster am Medienmarkt. Doch welche Medien nutzt der typische Wiener Medienkonsument in welchem Ausmaß und inwiefern unterscheidet er sich in seinen Nutzungsgewohnheiten vom Rest Österreichs?

Beginnen wir mit der Printlandschaft in Wien. Insgesamt lesen in der Bundeshauptstadt laut den aktuellen Zahlen der Media-Analyse 1.083.000 Menschen täglich eine Tageszeitung. Das ergibt in der Bevölkerung ab 14 Jahren eine Reichweite von 70,5 Prozent - damit liegt Wien 2,9 Prozentpunkte über dem Österreich-Schnitt. Bundesweit lesen 4.917.000 Menschen täglich eine Tageszeitung, das entspricht einer Reichweite von 67,6 Prozent. Während die Gesamt­reichweite im Vorjahresvergleich österreichweit um 1,4 Prozentpunkte gesunken ist, ist sie in Wien um exakt so viele Prozentpunkte gestiegen. Im Österreich-Schnitt wird damit tendenziell weniger zur Zeitung gegriffen, während der Wiener Medienkonsument verstärkt darauf zurückgreift.

'Heute', 'Krone' und 'Österreich'

Was die Zahlen der Media-Analyse noch zeigen: Wien ist ein Markt der Gratisleser und des Boulevards. Die Gratiszeitung Heute beansprucht erneut die deutliche Marktführerschaft in Wien. Heute-Geschäftsführer Wolfgang Jansky sagt: "Im Bundesländervergleich ist der Zeitungsmarkt in Wien besonders umkämpft. Hier zu reüssieren, ist daher ein besonderer Erfolg." Jansky ist allerdings nicht nur von der hohen Reichweite in der Hauptstadt begeistert - diese ist fast 2,5 Mal höher als im Landesschnitt und lässt die Zahlen anderer Bundesländer erblassen - sondern auch von der erreichten Leserzahl: "Wir haben hier eine wichtige Hürde übersprungen - täglich sind es in der Bundeshauptstadt mehr als eine halbe Million Leser, ganz genau sind es 508.000." Das entspricht einer Reichweite von 33 Prozent und plus 0,7 Prozentpunkten. Für den Geschäftsführer liegt der Grund für die Steigerung in strategischen Maßnahmen zur Steigerung des Mitlesefaktors: "Dieser stieg in Wien auf 1,3 pro Exemplar. National liegt er bei 1,5. Ziel ist es, diesen noch weiter zu steigern. Wir sehen Potenzial dazu."

Platz zwei unter den Boulevardmedien verteidigt die Kronen Zeitung mit 399.000 Lesern (26 Prozent Reichweite, plus 0,6 Prozentpunkte). Dass die Königin unter den Boulevardblättern bundesweit unter den Verlierern ist, tut der Beliebtheit in Wien keinen Abbruch. "Wir haben uns zuletzt stark auf Wien konzentriert" erklärt Krone-Geschäftsführer Gerhard Riedler die Steigerung und ergänzt: "Unsere Aktivitäten abseits der Hauptstadt Wien waren aber zuletzt nicht sehr intensiv, so haben wir anderen teils das Feld überlassen, weil wir eben die Kräfte im Osten zusammengezogen haben." Für Riedler ist dies im Wesentlichen ausschlaggebend dafür, dass die Zeitung in Wien gewonnen und in vielen anderen Bundesländern verloren hat. Die Kronen Zeitung am Sonntag erreicht in Wien sogar 34,4 Prozent Reichweite, das sind 529.000 Leser (minus ein Prozentpunkt) - damit ist das Blatt am Sonntag das reichweitenstärkste in Wien.

Die dritte im Bunde ist die Gratiszeitung Österreich. Auch sie hat in Wien Heimspiel und wird täglich von 293.000 Menschen gelesen (19,0 Prozent Reichweite, plus 0,1 Prozentpunkte) - in keinem anderen Bundesland Österreichs kommt das Blatt auch nur annähernd auf diese Reichweite.

Trotz dieser Boulevarddominanz können allerdings auch die Qualitätsblätter in der Bundeshauptstadt reüssieren, was daran liegen mag, dass in Wien überdurchschnittlich viele Akademiker beheimatet sind, die tendenziell eher zu den anspruchsvollen Medien greifen. Im Bundesländervergleich genießen der Falter, Der Standard und Die Presse allesamt in Wien die größten Beliebtheitswerte. Der Falter legt in Wien um 0,8 Prozentpunkte zu und erreicht 77.000 Wiener Leser (fünf Prozent Reichweite). "Der Wiener Zeitungsmarkt ist im Segment der Tageszeitungen grundsätzlich hoch kompetitiv, insbesondere durch zwei Gratiszeitungen", erklärt Falter-Geschäftsführer Siegmar Schlager die Lage und ergänzt selbstsicher: "Als qualitativ hochwertige Wochenzeitung berührt uns das wenig." Eine besondere Steigerung gab es in Wien im Bereich der Hochschulabsolventen: In dieser Zielgruppe lesen mittlerweile 10,6 Prozent, also 36.000 Menschen (plus 3,8 Prozentpunkte) den Falter.

Hochschulabsolventen greifen in Wien auch zum Standard, der in dieser Zielgruppe den Löwenanteil seiner Leser, nämlich 63.000 Menschen (18,9 Prozent Reichweite, minus ein Prozentpunkt) erreicht. Insgesamt hat Der Standard in Wien 160.000 Leser (10,4 Prozent Reichweite, minus 0,2 Prozentpunkte). "Unsere Werte sind nicht nur in Wien sehr hoch, sondern in allen Universitätsstädten. Folgerichtig haben wir den Platz eins unter den Qualitätszeitungen bei der Bildungselite", sagt Standard-Geschäftsführer ­Wolfgang Bergmann. Im Gegensatz zum Standard, der in Wien um 0,2 Prozentpunkte leicht verliert, kann sich Die Presse über einen Gewinn von 0,7 Prozentpunkten und damit über 121.000 Leser (7,9 Prozent Reichweite) freuen. Presse-Geschäftsführer Herwig Langanger sieht in der Reichweitensteigerung in Wien ähnliche Gründe wie Schlager: "Die Presse wird für die fundierten Informationen und die zuverlässigen Hintergrundrecherchen, vereint mit hohem Lesevergnügen, geschätzt, im urbanen wie im ländlichen Raum. Der Zeitungsmarkt in Wien unterscheidet sich traditionell soziodemografisch von den Bundesländern, was unserer Leserschicht entspricht."

Wiener User klickt Qualität

Der Kampf zwischen Boulevard und Qualität setzt sich im Internet fort - das zeigen die aktuellen Zahlen der ÖWA Plus. Quartal für Quartal liefern sich hier derstandard.at und krone.at einen Zweikampf. Dieser konnte in Wien zuletzt aber viel klarer entschieden werden, als das bundesweit der Fall ist.

In Zahlen sieht das so aus: Bundesweit rangiert orf.at mit 50,1 Prozent Reichweite auf Platz eins, in Wien mit 51,6 Prozent Reichweite ebenso. Damit ist das ORF-Nachrichtenportal unangefochtener Platzhirsch. Auf den nachfolgenden Rängen sitzt kein Nachrichtenportal so fest im Sattel - weder landes-, noch wienweit. Bundesweit liefern sich die Nachrichtenportale von derstandard.at und krone.at schon seit geraumer Zeit ein Kopf-an-Kopf-Rennen. In der ÖWA Plus 2016-I lag krone.at bei 31,8 Prozent Reichweite und konnte damit derstandard.at mit 31,3 Prozent Reichweite zum ersten Mal überholen. In der ÖWA Plus 2016-II wurden die Positionen wieder getauscht: derstandard.at kehrt mit 32,4 Prozent Reichweite auf seinen altvertrauten Platz zurück, krone.at nimmt mit 30,9 Prozent Platz drei ein. In Wien sieht die Sache ähnlich aus: derstandard.at belegt den zweiten, krone.at den dritten Platz - allerdings mit einem viel eindeutigeren Abstand, als das bundesweit der Fall ist. In Wien kommt derstandard.at auf 43,8 Prozent Reichweite und hat damit um 10,8 Prozentpunkte die Nase vorn. krone.at kommt in der Bundeshauptstadt auf eine Reichweite von 33 Prozent.

Ein weiteres interessantes Detail, das die Ergebnisse der ÖWA Plus 2016-II zutage fördern, ist: In Wien nutzen bereits 78,2 Prozent der User das Internet mobil, während nur noch 21,8 Prozent ausnahmslos mit stationären Endgeräten zugreifen - das sind Spitzenwerte, auch im Bundesländervergleich, denn nirgendwo sonst nutzen so viele User das Internet mobil und so wenige User dieses ausnahmslos stationär. Im Österreich-Schnitt surfen 70,1 Prozent mobil und 29,9 Prozent ausschließlich stationär.

Radiomuffel in der Hauptstadt

Große Auffälligkeiten, was den Medienkonsum des Wieners betrifft, weist das Medium Radio auf: Nirgendwo in Österreich wird so wenig Radio gehört wie in der Bundeshauptstadt. Der durchschnittliche Hörer ab zehn Jahren hat im ersten Halbjahr 2016 zwischen Montag und Freitag täglich 142 Minuten Radio gehört. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum war das zwar ein Plus von zehn Minuten, aber wirklich Grund zur Freude haben Radiobetreiber damit nicht. Bundesweit hat der durchschnittliche Hörer ab zehn Jahren im ersten Halbjahr 2016 zwischen Montag und Freitag mit 185 Minuten nämlich täglich weit länger Radio gehört - im Vergleich zum Vorjahreszeitraum war das ein Plus von fünf Minuten. Ähnlich sieht es bei den 14- bis 49-Jährigen aus: Hier wurde wienweit durchschnittlich 129 Minuten (plus vier Minuten) und bundesweit 181 Minuten (plus vier Minuten) Radio gehört. Dieses Nutzungsverhalten hat auch Auswirkungen auf die Reichweite: Während die Radios bundesweit auf eine Gesamtreichweite von 76,6 Prozent (ab zehn Jahren) beziehungsweise 70 Prozent (14 bis 49) kommen, beträgt diese in Wien 64,4 Prozent (ab zehn Jahren) beziehungsweise 60,1 Prozent (14 bis 49). Im Bundeslandvergleich zeigt sich: Nirgendwo sonst ist die Gesamtreichweite der Radios so niedrig. Seitens der RMS heißt es, dass dies kein neues Phänomen sei und unter anderem mit dem größeren Freizeitangebot im städtischen Bereich zusammenhängen würde.

Ein Blick auf die ORF-Radios zeigt zudem: In der Bundeshauptstadt fahren diese Achterbahn. 64 Prozent Marktanteil holten die ORF-Radios bei den Gesamt-Hörern zwischen Montag und Freitag im ersten Halbjahr 2016 - das waren zwar drei Prozentpunkte mehr als im Vorjahreszeitraum, aber auch vier Prozentpunkte weniger als im zweiten Halbjahr 2015. Bei den 14- bis 49-Jährigen konnten die ORF-Radios gegenüber dem Vorjahr um vier Prozentpunkte zulegen und kamen damit auf einen Marktanteil von 54 Prozent - das sind allerdings sechs Prozentpunkte weniger als im zweiten Halbjahr 2015. Bundesweit geht es nicht so rund wie in Wien: Hier kamen die ORF-Radios - ebenso wie im Vorjahr und im zweiten Halbjahr 2015 - bei den Gesamt-Hörern auf einen Marktanteil von 70 Prozent. Bei den 14- bis 49-Jährigen kam der ORF bundesweit - ebenso wie im Vorjahr - auf 60 Prozent Marktanteil, im zweiten Halbjahr 2015 waren es 61 Prozent.

Die Privatsender konnten bundesweit bei den Gesamt-Hörern im Vorjahresvergleich um einen Prozentpunkt zulegen und kamen auf 28 Prozent Marktanteil. In Wien haben die Privatsender zwar höhere Marktanteile als im Österreich-Schnitt, zulegen konnten sie allerdings nicht. Mit einem Markanteil von 33 Prozent haben sie im Vergleich zum Vorjahr um drei Prozentpunkte verloren. Bei den 14- bis 49-Jährigen sieht es ähnlich aus: Bundesweit kommen die Privatsender in dieser Zielgruppe auf 37 Prozent Marktanteil - damit konnten sie sich um einen Prozentpunkt steigern. In Wien mussten die Privatsender bei den 14- bis 49-Jährigen einen Prozentpunkt einbüßen und kamen auf einen Marktanteil von 44 Prozent.

Freizeit vor der Flimmerkiste

Während die Radionutzung in Wien deutlich niedriger ist als im Bundesländer-Schnitt, verhält es sich in Bezug auf die TV-Nutzung genau umgekehrt. 2015 sah der durchschnittliche Wiener 187 Minuten pro Tag fern, in den anderen Bundesländern waren es 20 Minuten weniger. Zudem schaut der Wiener doppelt so häufig über Kabel oder IPTV als Personen in anderen Bundesländern: In Wien empfangen 61 Prozent über diesen Weg, in Rest-Österreich nur 30 Prozent. Entsprechend umgekehrt verhält es sich bei der Nutzung über Satellit: Dieser ist in den Bundesländern mit 65 Prozent die mit Abstand wichtigste Empfangsquelle, in Wien wird er von weniger als einem Drittel genutzt. Hinsichtlich der Verteilung der Nutzung nach soziodemographischen Gruppen gibt es nur in wenigen Teilbereichen relevante Unterschiede: "Der durchschnittliche Wiener TV-Nutzer ist etwas jünger, männlicher und merklich besser gebildet als im Rest von Österreich - ein Umstand, zu dem nicht zuletzt die vielen Wiener Universitäten beitragen, sowie die Konzentration hochqualifizierter Berufe im urbanen Bereich", sagt Christian Troy, stellvertretender Generalsekretär der AGTT.
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