„Werden in spätestens vier Jahren Ö3 einholen...
 

„Werden in spätestens vier Jahren Ö3 einholen“

Michael Graf, Geschäftsführer des Audiovermarkters RMS-Austria, über den Radiotest 1. Halbjahr 2011 und die Option Audiovermarktung im Internet.

Langfassung des Interviews erschienen in HORIZONT 31-2011 anlässlich der Berichterstattung zum Radiotest.

HORIZONT: Radiotest-Ergebnisse, betrachtet nach Hördauer und Marktanteile: Sowohl alle Hörer als auch die werberelevante Gruppe der 14 bis 49jährigen hört wieder deutlich länger als 200 Minuten im Tagesdurchschnitt…


Michael Graf: Ja, in beiden Zielgruppen ergibt der Radiotest für das 1. Halbjahr 2011 eines der besten Ergebnisse bei der Hördauer seit Jahren. Parallel dazu ist die Tagesreichweite des Mediums Radio – auch in beiden Zielgruppen – auf einen Höchstwert gestiegen. Radio kann also in Summe als Gattung wieder einmal zulegen und behauptet seine Position. Was mir wichtig ist: Dass damit die Behauptung marktbegleitender Medien, Radio würde an Nutzern und Nutzungsdauer verlieren, widerlegt ist.

Für mich ist das Ergebnis des aktuellen Radiotests ein Verdienst der Leistung des Mediums Radio, also aller Sender – und da nehme ich die öffentlich-rechtlichen nicht aus! Das führt dazu, dass es bei diesem Radiotest wirklich viele Gewinner gibt. Auch bei Ö3 ist die Reichweite gestiegen – bei der RMS TOP Kombi fiel dies jedoch noch deutlicher aus.

Vielleicht eine Zahl aus den Viertelstundenreichweiten: In der Zielgruppe 14 bis 49 Jahre ist die Viertelstundenreichweite um knapp 10 Prozent gestiegen von 6,4 auf 7,0 Prozent Reichweite, also von 267.000 auf 294.000 Hörer im Jahresvergleich – und Ö3 hat in der Viertelstunde nichts verloren. Warum ist das möglich? Weil die Nutzungszeit insgesamt gestiegen ist und daher Radio insgesamt gewonnen hat. Was uns natürlich besonders freut ist, dass wir deutlich höhere Steigerungen als der Mitbewerb haben. Im heurigen Halbjahr ist der Marktanteil der RMS-Top-Kombi um zwei Prozentpunkte gestiegen, allein in den letzten fünf Jahren konnten wir insgesamt acht Prozentpunkte Marktanteil zulegen.

So ist es ausrechenbar, wann ein Gleichstand zwischen RMS TOP-Kombi und Ö3 erreicht sein wird – wenn der Trend so weitergeht, wird es in vier Jahren soweit sein.

HORIZONT: Das wird sich wohl auch preispolitisch auswirken, derzeit gibt ja Ö3 die TKP-Benchmark vor?

Graf: Ein wirklich duales System ist erst dann erreicht, wenn ein Gleichgewicht am Hörermarkt erzielt werden kann. Damit ist dann auch die Chancengleichheit am Werbemarkt gegeben. Zur Preispolitik: Wir als RMS wollen dem Kunden gegenüber eine Preiskontinuität gewährleisten. Das haben wir schon in den letzten Jahren so gemacht. Der TKP der RMS-Top-Kombi ist in den letzten Jahren aufgrund der Reichweitengewinne und der moderaten Preispolitik tendenziell sogar günstiger geworden. Ich würde sagen: Das ist unsere Benchmark.

Wir liegen im Moment aufgrund unserer Reichweitensteigerungen im TKP unter Ö3, in der Vergangenheit waren wir auch schon über Ö3. Was wir wollen ist, dem Kunden und dem Markt eine Verlässlichkeit im Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten. Das heißt: Reichweitengewinne schaffen für uns die Option, die Tarife anzupassen. Diese Tarifanpassung ist aber alles andere als eine Preiserhöhung, weil sie ja mit einer Leistungssteigerung verbunden ist. Der Werbemarkt kauft ja in Wahrheit nicht Sekunden, sondern der Werbemarkt will Kontakte und Reichweiten. Wenn wir also mit dem gleichen Senderpaket und dem gleichen Sekundenvolumen mehr Kontakte liefern, dann passe ich die Tarife an diese Kontakte an.

Es handelt sich also nicht um Preissteigerungen, sondern eine Anpassung an die gestiegenen Leistungswerte – und die sind es, die den Werbemarkt interessieren.

HORIZONT: Die Radiotest-Ergebnisse des Ersten Halbjahrs sind die Basis für das Pricing 2012…

Graf: Da wäre es aber noch zu früh, Prognosen abzugeben. Dazu müssen wir den Zählbestand erst abwarten. Aber da spielen im Herbst bei der Preisfestsetzung noch andere Faktoren mit, z.B. das konjunkturelle Klima.

HORIZONT: En Detail. Ein Blick auf die Bundesländer zeigt, einmal mehr: Wien ist nicht Rest-Österreich und umgekehrt…Wien hat die geringste Hördauer, alle Sender tun sich schwer…

Graf: Wenn ich die Bewegungen auf einem Markt beurteilen will, so muss ich mir die Marktanteile ansehen. Daraus lassen sich die Entwicklungen am schnellsten ableiten: In Wien, das ist richtig, gibt es im Gegensatz zu anderen Bundesländern weder große Verlierer noch Gewinner. Die Antenne Wien ist da eine positive Ausnahme. Ansonsten sehe ich die Auswirkungen des intensiven Wettbewerbs am Wiener Markt.

HORIZONT: Außer Wien…in drei Bundesländern – Steiermark und Kärnten und auch Oberösterreich gibt es bemerkenswerte Veränderungen. In Oberösterreich liegen mit Kronehit und Life Radio gleich zwei Private vor dem regionalen ORF-Programm.

Graf: Die Antennen Steiermark und Kärnten haben ganz hervorragend abgeschnitten – und in Oberösterreich bringt auch der RMS-Top-Kombi die Performance von Life Radio und Kronehit und – nicht zu vergessen – der Welle1 in Wels und Linz ein ganz hervorragendes Ergebnis. In Tirol, mittlerweile ein hoch kompetitiver Radiomarkt, freut uns natürlich, dass die RMS insbesondere dank Life Radio weiter zulegen konnte. Bezogen auf Gesamt-Österreich ist natürlich die Leistung und Zugewinn von Kronehit besonders hervorzuheben.

HORIZONT: Wieweit spielen im Radiotest Eventfrequenzen oder auch das Streaming der Sender im Net eine Rolle?

Graf:
Selbst unter Berücksichtigung der Eventfrequenzen in Wien oder eben Web-Streams von nicht in Wien terrestrisch empfangbaren Sendern: Der Radiotest ist ganz ungeeignet, solche Sender wirklich zu messen, einfach weil die Nutzung dieser Angebote zu gering ist. Beim Massenmedium UKW-Radio geht es um ganz andere Größenordnungen. Es gibt auch keine Notwendigkeit dafür, denn Webradio-Nutzung kann man ganz anders messen. Wir erkennen aufgrund des Radiotests nicht, dass andere Sender als die großen terrestrischen Marken in einzelnen Bundesländern erfassbare Marktanteile hätten.

Zum Stichwort Eventlizenz, wie sie in Wien schon öfter vergeben wurde: Wir glauben, dass der Radiomarkt Kontinuität braucht – sowohl für den Hörer als auch ganz besonders für die Werbewirtschaft. Eventlizenzen haben per Definitionem nichts mit Kontinuität zu tun, da sie auf maximal drei Monate beschränkt sind.

HORIZONT: Neues Thema Radio und Internet, Webradio-Vermarktung…

Graf: Da gibt es ganz verschiedene Angebote unterschiedlichster Provenienz. In unserem Vermarktungsportfolio haben wir österreichische Webradio-Anbieter, aber auch sehr viele deutsche Anbieter in der Vermarktung – aber das können auch amerikanische Sender sein. Bei allen Webradioangeboten haben wir die Möglichkeit der Pre-Streams – also wenn der Sender aufgerufen wird, bei der sozusagen „Downloadzeit“ – Spots zu platzieren. Und wir können natürlich Targeting machen: Bei deutschen Sendern beispielsweise können wir nur an IP-Adressen aus Österreich, die auf diesen Sender zugreifen, unsere Werbespots ausspielen und verrechnen natürlich auch nur die Zugriffe aus Österreich – die deutschen oder sonstige Zugriffe auf ein deutsches Webradio-Angebot werden ja in der Regel einen österreichischen Werbekunden nicht interessieren geschweige denn dass er dafür bezahlt.

HORIZONT: Die Plattform radio.at der Moser-Holding ist ja auch dabei?

Graf: Bei dieser Plattform haben wir auch crossmediale Möglichkeiten – also mit Banner oder Display den Pre-Stream-Spot auf der Site noch zu unterstützen. Neben der Pre-Stream-Werbung haben wir auch die Möglichkeit der In-Stream-Spots: dies gilt für die reinen Webradioangebote, nicht aber für die Livestreams, bei denen ja ohnehin die normalen Werbeblöcke aus dem UKW-Bereich ausgestrahlt werden. Als weitere und neue Werbemöglichkeit bieten wir Spots bei unserem Partner Aupeo, einem sog. „Smart-Radio“, die ein maßgeschneidertes Musikangebot beziehungsweise einen Musikmix im Angebot haben. Unser Partner Aupeo wäre so ein Angebot – ich sage einmal, sozusagen ein auf Radio umgelegtes System á la Amazon. Wenn Dir dieser Titel gefällt, dann könnte Dir dieser oder jener auch gefallen… .

HORIZONT: Welche Potentialperspektiven für die Vermarktung eröffnen sich?

Graf: Wir beschäftigen uns mit den Möglichkeiten, Webradio zu vermarkten seit zwei Jahren: Da ist einmal ein Markt, der sich erst ganz langsam zu entwickeln beginnt. Ich rechne einmal damit, dass das in zwei, drei Jahren einen operativen Break Even erreichen kann. Im Moment experimentieren und lernen wir vor allem und sind sozusagen als Pionier von Anfang an dabei.

Wir als Audiovermarkter sind durchaus in einer vergleichbaren Position wie die Vermarkter der linearen TV-Programme, die ja allesamt die Video-On-Demand-Angebote ihrer Sender mit Spots selbst vermarkten wollen: Alles was Bewegtbild ist, ist für TV-Vermarkter interessant – analog ist alles, was Audio ist, für uns als Audiovermarkter interessant.

Wir haben gelernt, dass es nicht unser Job ist, die Websites unserer Sender zu vermarkten – das sollen Online-Vermarkter machen, die können das besser. Aber Audio ist unsere Kompetenz. Wir sind kein Online-Vermarkter, wir sind ein Audiovermarkter, gleich wo das stattfindet.

HORIZONT: Also gilt für die Radiovermarktung was die Fernsehvermarkter auch schon sagen: Online mit demselben Werbemittel – also Spot – komplementär zu nutzen und zu vermarkten?

Graf: Ja. Was wir bereits jetzt positiv beobachten ist, dass unser Stammgeschäft positiv befruchtet wird. Webradio ist ein Thema, das die Menschen interessiert und die Kunden und Mediaagenturen sowieso. Das Thema wird einfach als innovativ und sexy empfunden. Natürlich haben wir auch die Zielsetzung, über das Webradio Online-affine Kunden wiederum zum Radio – und da meine ich das UKW-Radio – zu bringen. Das ist ein Weg zu Kunden, der bisher vielleicht noch nicht für klassisches Radio zugänglich war. So gesehen dreht sich das um: Online-Affine Kunden wollen wir vom Radio überzeugen.

Und, wie wir anhand der Herold-Case-Study beim Radio Research Day schon präsentieren konnten, macht es sehr wohl Sinn, Online-Werbekampagnen mit dem Radio zu verstärken. Und umgekehrt. Das deshalb, weil das Nutzungsverhalten beim Radio – das aus unserer Sicht etwas despektierliche Vokabel dazu heißt ,Begleitmedium´ – eine große Chance bietet. Am Computer sitzen und Radio hören ist keine seltene Kombination. Bei anderen Mediengattungen schließt sich das oft sogar aus.

Daher haben Werbungtreibende die Chance, mit einem Radiospot Menschen auf eine Website zu bringen und auch eine Interaktion zu bewirken. Gerade das hat die Herold-Präsentation sehr schön gezeigt.

HORIZONT: Der Ausblick auf das Zweite Halbjahr?

Graf: Ich gehe davon aus, dass sich der Hörermarktanteil weiter zugunsten der Privaten verändern wird. Wir haben keinen Grund, an dieser Kontinuität zu zweifeln. Von der Werbeseite her betrachtet, erwarte ich, dass nach einem guten ersten Halbjahr und zwei verhaltenen Sommermonaten aufgrund des bereits jetzt im Juli bestehenden Einbuchungsstands ab September ein guter Herbst kommen wird – die Einbuchungen für September bis Dezember geben zu solchem Optimismus Anlass.
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