Werbung auf Mobilgeräten als Herausforderung ...
 

Werbung auf Mobilgeräten als Herausforderung für Marketer

Adobe Stock / metamorworks
画像
画像

Eine neue Studie von Teads zeigt, wie sich kurze Werbespots auf die emotionale Bindung von Marken auswirken können. Die überwiegende Nutzung von mobilen Endgeräten stellt Marketer vor neue Herausforderungen.

166 Sechs-Sekunden-Creatives hat die globale Mediaplattform Teads in Kooperation mit Realeyes im Rahmen untersucht. Die einer weltweiten Forschungsinitiative sollte herausfinden, welchen Einfluss die Länge von Videoinhalten auf die emotionale Bindung zur Marke hat. Das Ergebnis: Kürzere Spots schaffen es oftmals nicht, in dieser Zeit eine Geschichte zu erzählen - und damit auch keine emotionale Wirkung zum Produkt aufzubauen. "Jetzt wo wir überwiegend Mobilgeräte verwenden, reichen TV-Spots mit 30 Sekunden Laufzeit nicht mehr aus, um ein ansprechendes Werbevideo auf dem kleinen Bildschirm zu präsentieren - Vermarkter wissen das auch. Wie die Forschungsergebnisse zeigen, genügt es allerdings nicht, die Spots einfach zu kürzen, wenn dadurch die emotionale Komponente verloren geht. Mit Teads Creative Lab wollen wir Marken und Werbetreibenden dabei helfen, die Leistung ihrer Werbemittel zu messen und ihnen Technologie zur Adaption selbiger auf den kleinen Bildschirm zur Verfügung stellen“, sagt Caroline Hugonenc, Global VP Research and Insights bei Teads. 

Teads und Realeyes arbeiteten dafür mit einer Software zur Gesichtsausdruckserkennung und präsentierten Werbematerial von 75 Marken. Die erfassten emotionalen Reaktionen auf einen Werbespot wurden auf einer zehnstufigen sogenannten EmotionAll-Skala eingeordnet. Sechs-Sekunden-Videos konnten dabei eine View-Through-Rate von 55 Prozent auf Mobilgeräten erzielen, aber nur einen EmotionAll-Score von 3,6. Längere Videos von etwa 30 Sekunden brachten es auf einen Score von 5,1. Eine Forschungsarbeit von Realeyes zeigte, dass eine emotionale Wirkung in 75 Prozent der Fälle mit einem gesteigerten Umsatz zusammenhängt. Die Kürzung eines bestehenden TV-Werbespots würde jedoch oftmals nicht reichen: Komplexe Geschichten auf wenige Sekunden zuzuschneiden könnten den Betrachter verwirren.Um die knappe Zeit gut zu nutzen, empfiehlt Teads einen Aktionsaufruf im Video, den bisher nur 16 Prozent der getesteten Spots aufbrachten. 

Sorin Patilinet ist Director of Center of Expertise for Marketing Communications bei Mars und schaffte es mit zwei Kreationen in die Top drei der analysierten Spots. Er betont, dass das Sechs-Sekunden-Format für Vermarkter eine große Herausforderung wird. „Mars hat in Zusammenarbeit mit unseren Agenturen über die letzten 50 Jahre gelernt, wie Werbung zum Markenwachstum genutzt werden kann - allerdings in einer Fernsehwelt mit langen Inhalten. Das ist heutzutage nicht mehr ausreichend. Die explosionsartige Vermehrung von kurzweiligen Inhalten durch das Aufkommen von Mobilgeräten und die damit einhergehende Verringerung der Aufmerksamkeitspanne von Konsumenten haben die Spielregeln grundlegend verändert. Wir müssen lernen, die Geschichte von Marken in kurzen Formaten zu erzählen und uns auf nochmal kürzere Formate in der nahen Zukunft einstellen“, sagt Patilinet.

Laut der Aussendung sind die Ausgaben für Videowerbung auf Mobilgeräten im letzten Jahr um 154 Prozent auf 4,2 Milliarden US-Dollar gestiegen. 

stats