Werbedruck wächst deutlich über der Konjunktu...
 

Werbedruck wächst deutlich über der Konjunktur

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Marktanalyst Focus Media-Research erhebt in den ersten fünf Monaten 2017 ein Wachstum des Brutto-Werbedruck für Klassik und DM von nominell 8,3 Prozent.
Marktanalyst Focus Media-Research erhebt in den ersten fünf Monaten 2017 ein Wachstum des Brutto-Werbedruck für Klassik und DM von nominell 8,3 Prozent.

Brutto-Werbedruck in den klassischen Werbeträgern wächst von Jänner bis Mai um nominell 7,1 Prozent – Werbeabgabe plus 4,1 Prozent - Wahlwerbung sollte 20-25 Brutto-Millionen beitragen.

Die positive Entwicklung des Brutto-Werbedruck setzt sich auch im Mai fort: Marktanalyst Focus Media Research erhebt für den fünften Monat ein nominelles Plus von 10,6 Prozent – plus 7,4 Prozent für die klassischen Werbeträger und beachtliche plus 33,6 Prozent für Direct Marketing (B-2-C Kommunikation via Prospekt, adressiertes und unadressiertes Werbemail und Zeitungbeilage).

Mit dem nominellen Plus von 7,4 Prozent für die klassischen Werbeträger ist der Mai nach dem März (nominell plus 13,0 Prozent) der zweitstärkste Wachstumsmonat im Jahr (2016 bilanzierte mit nominell +5,5 Prozent Wachstum des Bruttowerbedruck in den klassischen Medien).

Mai: Hervis, sportsdirekt, kika/Leiner, Dänisches Bettenlager, spusu, shöpping.at

Focus-Management Partner Klaus Fessel kommentiert das so: „Im Mai hat es einige Wirtschaftsgruppen mit hohem zweistelligen Werbewachstum gegeben. Dazu zählt in erster Linie der Freizeit/Sport-Bereich, der durch die Aktivitäten von Hervis und sportsdirekt die Werbespendings gegenüber dem Vorjahr um fast 50 Prozent gesteigert hat. Im Wohnbereich haben die Unternehmen kika/Leiner sowie Dänisches Bettenlager mit einem Werbeplus von brutto fünf Millionen Euro eine starke Werbeinitiative gesetzt“, im Telekommunikationsbereich habe spusu „Werbepräsenz gesetzt, die gleichzeitig durch höhere Werbeausgaben der großen drei Mobilfunkbetreiber begleitet war“. Und schließlich hat im Handel „einerseits Interspar starke Werbeakzente gesetzt und andererseits die Post mit ihrem neuen „shöpping.at-Portal“ auf sich aufmerksam gemacht.“

Kumulation Jänner bis Mai: Nominell plus 8,3 Prozent

Für die ersten fünf Monate im Jahr 2017 ergibt das für den Brutto-Werbedruck in den klassischen Werbeträgern nominell plus 7,1 Prozent – regionale Wochenzeitungen, Kino, ORF-TV, Privatradio und im Bereich Außenwerbung Street Furniture legen zweistellig zu; exakt im Marktschnitt liegt D-o-o-H (Digital out of Home), knapp unter dem Markt mit nominell plus 7,8 Prozent bilanzieren die Tageszeitungen. Online – Focus erhebt Display, Bewegtbild, Mobile in einer Melderunde von 22 österreichischen Vermarktern und Sitebetreibern kommt nur auf nominell plus 3,9 Prozent (sozusagen „innerösterreichisch“, also ohne Search und Social und transnationale Spendings). Im Minus ist der Werbedruck für Magazine/Illustrierte mit 3,7 Prozent Verlust (sieh Grafik obenstehend).

Werbeabgabe Jänner bis Mai: 46,2 Millionen, real plus 4,1 Prozent!

Die Entwicklung der (ungeliebten) Werbeabgabe – fünf Prozent auf´s Netto in den klassischen Werbeträgern (exklusive Online!) und die Vertriebskosten DM-B-2-C – bestätigt die positive Gesamtentwicklung des Brutto-Volumens: Die Finanz meldet für Jänner bis Mai Einnahmen von 46,2 Millionen Euro, das ist ein Plus zum Vergleichszeitraum 2016 von 4,1 Prozent (und zu 2015 sogar fünf Prozent).

Gute Konjunkturdaten – und, zu erwarten: Sondereffekt Politwerbung

Der anhaltend positive Werbedruck (der mit ganz wenigen Ausnahmen wie etwa Magazine/Illustrierte) praktisch alle Werbeträger betrifft, korrespondiert auch mit der Entwicklung der Konjunktur: In der aktuellen Prognose für das Bruttoinlandsprodukt BIP erwartet das Wirtschaftsforschungsinstitut WIFO ein nominelles Wachstum von 3,9 Prozent für 2017 (real, bereinigt um die Inflation, sind das 2,4 Prozent). Prognose siehe hier.

Bisher brutto 4,6 Millionen Parteienwerbung

Ein nicht unwesentlicher Sondereffekt wird vor allem im zweiten Halbjahr bis zum Wahltermin am 15. Oktober einen Beitrag zur Werbe- und Medienkonjunktur leisten: Die politischen Parteien haben, wertet Focus Media Research aus, schon in den ersten fünf Monaten Jänner bis Mai brutto rund 4,6 Millionen Euro für Werbung in klassischen Medien und für Mailings/Beilagen ausgegeben, 85 Prozent landeten in Print und am Plakat (ÖVP gesamt rund 1,9 Millionen brutto, SPÖ rund 1,1 Millionen brutto, FPÖ rund 700.000 Euro brutto).

Zum Vergleich: Bei der Nationalratswahl 2013 erhob Focus für Wahlwerbung er Parteien ein Bruttovolumen von 32,5 Millionen Euro (allein fast zehn Millionen, allerdings, kamen vom nunmehr implodierten Team Stronach). Also vorsichtige Einschätzung: So zwischen - konservativ geschätzt - 20 bis 25 Millionen Euro Brutto-Werbedruck dürfte sich in den drei Monaten bis zum Wahltermin wohl noch mindestens aufbauen
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