Visual Content Trends: „Trial and Error ist d...
 

Visual Content Trends: „Trial and Error ist das Gebot der Stunde“

Johannes Brunnbauer
Hilton
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Viele neue Kanäle bedeuten viele neue Möglichkeiten, aber auch viele neue Herausforderungen. Das Panel sprach sich für Kreativität und Ausprobieren aus.

Passend zum Thema Visual brachte jeder der drei Teilnehmer einen Video-Beitrag mit. Aferdita Kastrati Merck Group stellte ihre Neugier-Kampagne vor, die aus dem Rebranding 2015 resultierte. Merck wollte weg vom klinischen blau-weiß und herausstechen. „Was uns ausmacht, ist die Wissenschaft“, meinte Kastrati. In der Forschung habe man ohne Neugier ein Problem. Von der Innovation aus habe man einen Schritt zurück gemacht und bei Neugier gelandet, auf wissenschaftliche Neugier fokussiert. Online müsse man bewerten, wo sich die Zielgruppen bewegen. Instagram funktioniere etwa anders als Facebook.

Andreas Wochenalt (Österreich Werbung) zeigt ein 360-Grad-Video des Kunsthistorischen Museums. Das sei ein enormer Aufwand gewesen, weil es auch um Storytelling-Elemente ging wie in einem Videospiel, meinte er. Zudem sei die Reichweite des über Viveport verfügbaren Videos beschränkt gewesen. Generell befinde man sich in einem Trial-and-Error-Prozess. Die Österreich Werbung setze sonst auf vielfältige Projekte, wo es um Inhalte gehe, etwa im B2B-Bereich, Livestreaming von Kongressen und auch Stummfilme mit Untertitel für mobile Devices. Heute müsse man aus einem 16:9-Film hunderte Cut-Downs machen, auf Instagram funktioniere ein Panorama nur bedingt, auf der Kinoleinwand dagegen schon. 

Ihr Keksevideo sei so, wie man denken müsse, meinte Angelika Simma (Caritas): Schräg gebürstet und schräg gedacht. Man müsse überlegen: „Wie möchten Spender abgeholt werden?“. Gerade bei der Transparenz helfe Visual Content sehr – nichts überzeuge mehr, als zu sehen, dass Spenden wirklich ankommen, so etwa bei Videos vom Abladen von Hilfsgütern. 

Worauf kommt es beim Visual Content an, dass die Leute bleiben, fragte Moderatorin Madeleine Suttner (fjum). Aferdita Kastrati betonte, dass das Thema die Zielgruppe interessieren müsse. „Wo sind die Needs unserer Kunden? Welche Kanäle nutzen sie? Gibt es Influencer, die Message weitertragen? Gerade im B2B-Bereich stecke das Influencer-Thema noch in den Kinderschuhen, „wir haben das für uns entdeckt“, meinte Kastrati. Heute arbeite man mit 50 Influencern weltweit zusammen. Man sehe den Unterschied: „Über Influencer bleiben User länger drauf“.

Andreas Wochenalt, der in unterschiedlichen Kulturräumen und 30 Märkten arbeitet, betonte die daraus resultierenden kulturellen Unterschiede. Daher denke man in Sehnsüchten. Zudem betonte er das Motto „Technique follows Story“. Erst müsse man an die Story, dann an die Kanäle denken. Darüber hinaus müsse man die Medienäquivalenz im Auge behalten: „Wie wird eine Story im Bewegtbild erzählt ohne Ton?“. Eine Geschichte müsse in 6 Sekunden erzählt werden, laute eine neue Erkenntnis, eine skipable YouTube-Ad hätte auch nicht mehr Zeit. „Wir müssen anders denken als vor ein paar Jahren“, folgerte Wochenalt.

Angelika Simma betonte, dass neue Technologien auch neue Erzählformen ermöglichten. Man hab etwa ein 360-Grad-Video mit der Wiener Zeitung über Flüchtlingslager. Das vermittle man mit einem Brillen-Paket an Schulen, um es als Einstieg zu Diskussionen zu nutzen. Man müsse immer nachdenken, welche Erzählform und welcher Kanal für Botschaft und Lage passend sei.

Bei der Frage, ob Unternehmen Snapchat nutzen sollten, meinte Kastrati, man solle nach den Zielgruppen schauen. Auf Instagram sei man auch später gestartet, aber man habe dennoch gemerkt, dass man da die Zielgruppe „abgreifen“ könne. Snapchat nutze Merck nur bei der Ausbildung, weil dort die junge Zielgruppe zu finden sei. Azubis könnten hier etwa im Arbeitsleben kurze Videos hochladen.

Wir produzieren Inhalte nicht fürs Archiv, sondern fürs Momentum, meinte Wochenalt. Dieses sei flüchtig, aber sehr groß. Zudem gelte: „fish where the fish are“. Man könne die Leute nicht ins Kino auf die Webseite zwingen, daher drehe man den Spieß um und gehe mit dem Content dorthin, wo die Leute sind. 

„ Trial and Error ist das Gebot der Stunde“, meinte Simma. Strategien könnten in einem halben Jahr schon obsolet sein. „Wir müssen dahin, wo die Menschen sind, wo sie uns gar nicht erwarten.“ Davor dürfe man keine Scheu haben. Die Caritas könne nicht denselben Aufwand treiben wie CNN, aber „wir können Dinge ausprobieren“.

Wochenalt riet Unternehmen, die Mitarbeiter ins Boot zu holen, man habe etwa einen Drohnenflugkurs für Mitarbeiter abgehalten, der großartig angenommen wurde. „Kaufen sie sich drei, vier Gimbals“, sprach sich Wochenalt für die Smartphone-Stabilisatoren aus, „sie kriegen Begeisterung und sie bauen Multimedia-Storyteller auf.“

Lernen aus Misserfolg

In einer Vorschlussrunde verriet das Panel noch spannende Misserfolge. Angelika Simma verriet, dass man zu Weihnachten 2015 ein Video mit Dankesworten für alle Helfer aufgenommen hatte. Als man es ins Intranet stellen wollte, erfuhr Simma, dass es gibt kein Intranet in der Caritas gebe. „Erst den Vertriebsweg klären, bevor man es angeht“, lautete das Learning.

Andreas Wochenalt berichtete von einer Influencer-Produkterlebnis-Videoaktion, bei der Live-Videos an einem Wasserfall gedreht werden sollten. Dann habe man gemerkt, dass es dort kein Netz gebe. Diesen Fail habe man dann mit Semi-Live-Video gelöst.

Aus einer Not eine Tugend gemacht hat Merck, berichtete Kastrati. Bei der Kreation eines Werbemittels war irgendwo in der Produktion die dargestellte Verbindung zwischen zwei Atomen weggefallen. Daraus habe man einen Wettbewerb gemacht: Wer den Fehler findet, gewinnt einen Preis.

Beim nächsten „heißen Scheiß“, legte sich Kastrati auf „nichts Festes“ fest. Man müsse flexibel bleiben. Wochenalt setzte auf Voice und Audio. Man überlege, dadurch Bilder im Kopf zu erzeugen. Eine Aktion sei etwa „Kochen mit Alexa“. Simma setzte auf Chatbots, weil man in einem System operiere, in dem es oft die gleichen Fragen gebe. Audio und Live-Momente – das habe ganz was Besonders.

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