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Display-Werbung ist in Österreich effizienter als in anderen europäischen Märkten. Nutzung bereitstehender großer Datenmengen ist aber (noch) nicht der Grund dafür.
Dieser Artikel ist als Teil der Coverstory "Sehen Sie das?" bereits in der HORIZONT-Ausgabe 33-34/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.
Hinsichtlich der Sichtbarkeit von Onlinewerbungen und Display-Ads wird Österreich im ersten Quartal 2018 ein gutes Zeugnis ausgestellt: Laut dem Benchmark-Report wurde der europäische Durchschnitt überholt. Europaweit wird mit der Messung von Viewability gekämpft. Österreich ist auf einem guten Weg: Digitale Werbung ist elf Prozent sichtbarer und Display-Ads werden doppelt so lang angesehen. Ein Thema ist dabei Big Data. Große Datenmengen sollen eine gezieltere Onlinewerbung ermöglichen.
Für Andreas Martin, Managing Director von media.at, sollte die Frage der technischen Messung der Sichtbarkeit digitaler Werbung und Big Data dennoch getrennt behandelt werden. Heimische Unternehmen sind mit der Verwendung ihrer Datenmengen gut beraten. „Interne Daten besitzen zumeist eine bessere Qualität. Niemand kennt den Kunden so gut wie das Unternehmen oder die Agentur selbst“, so Martin. Alexis Johann, Geschäftsführer von Styria Digital One, sieht die Thematik anders: Er empfiehlt eine Kombination. „Eigene Daten zu nutzen ist für Unternehmen sehr wichtig, aber ich brauche dazu Spezialisten.“
Dass die Viewability in Österreich höher ist, liege nicht Data Driven Advertising zugrunde, sondern einem sehr transparenten Markt. Es sei für werbende Unternehmen großteils klar erkennbar, wer ihnen die Werbeplätze anbietet. „Data Driven Advertising eignet sich sehr gut, um Interessen und Kaufverhalten zu prognostizieren, Firmen können damit viele Ziele erreichen, aber man braucht exzellente Partner, die Korrelationen sowie Ursache und Wirkung erkennen können. Dieses Thema ist noch zu komplex. Dieser Markt steckt in Österreich in den Kinderschuhen“, so Johann. Die Styria Digital One bietet sich bereits als Datenmanager-Plattform an, die Abnehmerzahl ist aber noch gering.
Den Kauf von Daten sieht Martin kritisch: „Wenn das Geschäftsmodell des Ankaufs von Daten nicht ,on Demand‘ erfolgt, liegt das Risiko im Falle von Flat Fee Deals immer auf Agenturseite.“ Eine Bremse für den Datenmarkt war die DSGVO. „Es gab vor der Einführung eine große Unsicherheit – und ich denke, dass es diese noch länger geben wird“, so Martin. Johann dazu: „Die Datenbanken werden mit dem expliziten Konsens der User gerade neu aufgebaut. Die DSGVO hat die Erwartungen in das Marktwachstum gedämpft.“
„Big Data: Der große Kampf um den Markt“ wird auch bei den Österreichischen Medientagen Thema sein. Die Frage, was innovative Data-Unternehmen besser machen können als Amazon und Co, diskutieren Rudi Klausnitzer, Alexis Johann, Andreas Martin, Gernot Rasch und Dino Bongartz.