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Alexandra Kolleth: „Keine Deplatzierung zwischen Katzenfotos.“
Bei LinkedIn können Werbetreibende seit vergangener Woche Video-Ads schalten. Umfeld und Targeting sollen punkten, erläutert Marketing-Direktorin Alexandra Kolleth.
Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 17/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
Auch das Business-Netzwerk LinkedIn erkennt die steigende Bedeutung von Bewegtbild: Bereits seit einem Jahr können Mitglieder Videos auf die Plattform laden, seit Oktober 2017 ist mit ausgewählten Unternehmen eine Betaversion der Video-Ads online – und nun ist es allen Anzeigenkunden möglich, in den Newsfeed eingebettete Videoanzeigen zu schalten. Marketer können die Zielgruppen dabei nach Kriterien wie Jobtitel, Seniorität, Unternehmensname, Branche oder Fähigkeitenprofil adressieren; abgerechnet wird auf einer Cost-Per-Mile-, Cost-Per-Click- oder Cost-Per-View-Basis.
Dem vorangegangen ist eine umfangreiche Marktforschung des Unternehmens zum Thema Video- Werbung: Laut einer Umfrage von LinkedIn unter deutschen Marketern haben Unternehmen in Deutschland 2017 knapp 250.000 Euro für B2B-Videoanzeigen ausgegeben; 67 Prozent wollen damit die positive Markenwahrnehmung steigern, ebenso viele Sales Leads generieren. 45 Prozent bewerben in ihren Videos Produkte und Services.
In der Umfrage nannten 86 Prozent der Marketer als Vorteil von Videoanzeigen, dass sie mehr Raum für Storytelling und Kreativität bieten. Nach ihren Plänen für 2018 gefragt, gaben 64 Prozent an, in ihren Videos Produkte in Szene setzen zu wollen, 49 Prozent wollen Erklärvideos drehen, 29 Prozent die Unternehmenskultur vorstellen und 27 Prozent planen Events in den Mittelpunkt von Videoanzeigen zu stellen.
Lange Customer Journey
Doch lohnt sich der Aufwand der Videoproduktion überhaupt, erst recht für eine Plattform, die im Gegensatz zu Riesen wie Facebook im D-A-CH-Raum Ende 2017 auf nur rund elf Millionen Nutzer kam? „Unternehmen sehen, dass potenzielle Kunden über eine Vielzahl von Kanälen angesprochen und teilweise mit Inhalten überrollt werden“, sagt Alexandra Kolleth, Direktorin für den Bereich Marketinglösungen und Mitglied der Geschäftsleitung von LinkedIn Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dabei werde „allerdings vergessen, dass gerade in der B2BWelt die Customer Journey sich über Jahre erstrecken kann. Dauerhaft guter und relevanter Content ist daher enorm wichtig, um das Interesse am Produkt zu wecken und wahren.“ In den Newsfeed eingebettete Videoanzeigen, stellen laut Kolleth dabei die nächste Entwicklungsstufe der verfügbaren Marketinglösungen dar: „Sie bieten mehr Freiheiten als statische Formate und eignen sich perfekt, um Markenbotschaften an Entscheidungsträger in Unternehmen zu schicken.“ Marketer könnten mit den Videos ihre Zielgruppen mit Produktinformationen versorgen, Veranstaltungen bewerben, Tutorials und Tipps anbieten, ihr Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber hervorheben oder Kundengeschichten teilen.
Die Marketing-Managerin betont außerdem, dass Content Marketing im B2B-Bereich auf LinkedIn äußerst effektiv sei: „Die Mehrzahl unserer Mitglieder hinterlegt Details wie Region, Branche, Seniorität und Titel. Das Schöne dabei: Die Daten sind zumeist richtig und aktuell, da unsere Mitglieder sich mit anderen vernetzen, also gefunden werden wollen“.Dementsprechend sei das Targeting auf LinkedIn sehr zielgenau. Anders als bei Facebook sind hier Faktoren wie Jobtitel und Seniorität jene, mit denen Werbekunden die User adressieren können. Zudem bewegen sich die User hier in einem geschäftlichen Kontext und haben ein entsprechendes „Mindset“, wie Kolleth betont: „Anzeigen für Whitepaper zur Industrie 4.0 wirken also nicht deplatziert zwischen Katzen- und Urlaubsbildern.“
Content Marketing im B2B
Für Kolleth gibt es zudem klare Vorgaben, welche Voraussetzungen Content Marketing erfüllen muss, um vor allem im B2B-Umfeld erfolgreich zu sein: „Das richtige Gespür für faszinierende und unterhaltsame Inhalte, handwerkliches Geschick bei der Produktion sowie die systematische Erfolgsmessung und zielgerichtete Analyse von Daten“: Wer alle richtigen – das seien nicht unbedingt alle verfügbaren – Informationen sammle, gut analysiere und darauf basierend das Vorgehen fortlaufend anpasse und anhand der richtigen KPIs optimiere, werde mit seinen Content- Marketing-Kampagnen weitreichende Wirkung erzeugen. Neben der Marke und der Qualität der Inhalte, so Kolleth, entscheiden auch die richtige Strategie und die richtigen Maßeinheiten über Erfolg und Misserfolg einer digitalen B2B-Kampagne.