Vermessung der PR-Welt
 

Vermessung der PR-Welt

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Interview mit Katie Delahaye Paine, der Queen of Measurement, die beim Österreichischen Kommunikationstag am 28. Mai in ihrer Keynote auch über PR-Messung als Schlüssel zu einem guten Ruf sprach

HORIZONT: Was bedeuten die neuen Medien für die Public Relations? 

Katie Delahaye Paine: New Media haben das Aussehen der PR für immer verändert. Zum einen, weil sie jene Fertigkeiten erfordern, die PR am besten kann: Geschichten erzählen, Beziehungen herstellen, Vertrauen schaffen. Zum anderen, weil sie die PR in direkten Kontakt mit den Konsumenten und Stakeholdern setzen, ohne die klassischen Medien als Intermediäre. Das ist die PR nicht gewohnt. Und schließlich, weil PR dadurch besser messbar wird. 

Horizont: Welchen Einfluss haben Social Media auf PR-Strategien? 

Paine: Sie haben einen Impact auf jeden Aspekt der PR. Erstens erhöhen sie die Wichtigkeit der Visualisierung. Eine Pressemitteilung, ein Tweet oder ein Post ohne visuelle Elemente hat keine Zugkraft. ­Fotos oder grafische Elemente werden essenziell. Zweitens verlangt die Unmittelbarkeit der Social Media nach wendigeren PR-Leuten, daher müssen sich die Freigabeprozesse dramatisch verändern. Und drittens, aus der Perspektive der Messung: Man erhält beinahe sofortiges Feedback darüber, wie erfolgreich eine Kampagne ist, mittels Engagement-Zahlen oder anderer Analysen. Also wird die PR noch mehr von Messungen getrieben als je zuvor. 

HORIZONT: Welche Vorteile haben Systeme zur Messung der Kommunikation? 

Paine: Der Kunde, die Agentur und alle Entscheidungsträger wissen, was funktioniert und was nicht. Entscheidungen werden anhand von Fakten getroffen und nicht von Persönlichkeiten oder aufgrund einer Politik. PR-Fachleute können sich den Daten zuwenden, um zu entscheiden, was Wert ist, gemacht zu werden und was nicht. Messsysteme dienen nicht zur Rechtfertigung ihrer selbst, sie sind vielmehr Werkzeuge, die jedem helfen, herauszufinden, wo Ressourcen zugeteilt werden sollen. 

HORIZONT: Welche Auswirkungen hat das, etwa auf staatliche Einrichtungen? 

Paine: Ich weiß zu wenig darüber, wie österreichische Institutionen arbeiten, um abzuschätzen, was passiert, wenn Measurement hier weit verbreitet eingesetzt wird. Aber ich weiß, dass in den USA, im UK und in Teilen der Europäischen Union eine Bewertung ein notwendiger Teil jeder Ausgabe und jedes Aufwandes ist. Daher führen etwa die NATO, Notenbanken und Regierungsbehörden geprüfte Messprogramme ein, die die Wirkung der Maßnahmen in Hinblick auf die Ziele der jeweiligen Institutionen auswerten.

HORIZONT: Haben Messsysteme zur Kommunikation einen Effekt auf die öffentliche Meinung über und die Geschäftsergebnisse von Unternehmen? 

Paine: Absolut. Viele NGOs und Non-Profit-Einrichtungen – sowohl auf der Geberseite wie auch die Empfänger selbst – haben transparente Messprogramme eingeführt, um mehr Vertrauen zu gewinnen. Ohne Rechenschaftspflicht ist es schwierig, Vertrauen aufrecht zu erhalten. In Bezug auf Geschäftsergebnisse haben wir jüngst einen Report namens „50 Shades of PR ROI“ veröffentlicht. Dieser legt 50 Beispiele dar, wie Unternehmen und auch Non-Profit-Organisationen von PR finanziell profitiert haben. Ohne Messung könnte man diese positiven Resultate nicht nachweisen. 

HORIZONT: Gibt es einen Unterschied oder eine Zeitverzögerung zwischen den USA und Europa bezüglich Ausmaß und Intensität des Einsatzes von New Media in der PR? Oder (auch) einen beim Einsatz von Messinstrumenten? 

Paine: Ja. In Europa herrscht noch immer weit verbreitet der Glaube, dass man die Medien, die Presse selbst oder deren Botschaften kon­trollieren kann. In den USA sind die größeren und erfolgreicheren Or­ganisationen und Firmen schon zur Erkenntnis gelangt, dass man die Botschaften in den New Media nicht kontrollieren, sondern sie nur als neue Wirklichkeit annehmen kann. Amazon, Google, Southwest Airlines, Ford oder Zappos sind derartige Unternehmen. Es ist besser zu versuchen, das eigene Verhalten zu verändern, transparenter zu werden oder ein besseres Unternehmen zu sein, als zu versuchen, diese Dinge zu drehen. Ich weiß nicht, ob das auch für Europa zutrifft: Aber in den USA werden Social Media schon mehr für den Customer Support und für Customer Services genutzt als für die Kommunikation im engeren Sinn. 
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