Vermarktungsplattform nimmt Gestalt an
 

Vermarktungsplattform nimmt Gestalt an

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Im Herbst soll ein Modell für die gemeinsame digitale Vermarktungsplattform präsentiert werden, der operative Betrieb ist für das erste Halbjahr 2019 anvisiert.

Dieser Artikel ist als Teil der Coverstory "Sehen Sie das?" bereits in der HORIZONT-Ausgabe 33-34/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

Lange wurde in der Branche über eine Vermarktungsallianz für digitale Werbung als Gegengewicht zur Dominanz von Google, Facebook und Co gesprochen. Nun wird das Bestreben nach einer gemeinsamen Initiative konkreter, denn: „Rund 50 Prozent der digitalen Werbegelder in Österreich werden bereits von diesen Tech-Giganten inhaliert, und das, ohne dazu transparente Daten liefern“, erläutert Oliver Böhm, Geschäftsführer ORF-Enterprise, dazu gegenüber HORIZONT. Wertschöpfung im Land finde de facto nicht statt, weshalb auch die Gefahr bestehe, dass der Medienstandort Österreich seine Bedeutung verliere.

Ebenfalls „grundsätzlich positiv“ stehen, wie VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger im Gespräch mit HORIZONT sagt, die anderen Marktteilnehmer der Schaffung einer gemeinsamen digitalen Vermarktungsplattform gegenüber. „Weil Referenzprojekte der jüngeren Vergangenheit, wie etwa die TVThek-Videovermarktung der Verleger oder gemeinsame Initiativen zur Implementierung der DSGVO, zum Beispiel die Gestaltung von Cookie-Bannern, gezeigt haben, dass Kooperationen für alle Sinn machen“, so Grünberger.


Gespräche in heißer Phase


Zu konkreten Vorstellungen des VÖZ hinsichtlich der Kriterien für Sharingmodelle oder Deckelungen für eine digitale Vermarktungsplattform wollte sich der VÖZ-Geschäftsführer nicht äußern, da „alle diese Fragen Gegenstand von derzeit stattfinden Gesprächen mit verschiedenen Marktteilnehmern sind“. Was Grünberger allerdings verrät, ist, dass man „nach derzeitigem Planungsstand im Herbst ein entsprechendes Modell präsentieren“ wolle und der operative Betrieb einer solchen Allianz für das erste Halbjahr 2019 anvisiert sei. Gleiches war auch von Oliver Böhm zu vernehmen.
Damit der ORF bei dem Vorhaben an Bord sein kann, bräuchte es jedoch eine Änderung im ORF-Gesetz – bislang ist Targeting dem Öffentlich-Rechtlichen untersagt.

Doch „gerade der programmatische Marketplace Austria wird Targeting können müssen und mit ihm als wesentlicher Bestandteil auch der ORF“, so Böhm. Das unterstützt auch Grünberger: „Das müsste man erlauben, sofern der ORF bei einer solchen Vermarktungsallianz mitmachen darf oder soll.“ Neben einer Anpassung im ORF-Gesetz bedarf es auch einer Reform im Kartellrecht für das Umsetzen der Vermarktungsplattform. „Wenn österreichische Unternehmen sich zusammenschließen, ist immer gleich das Wettbewerbs- und das Kartellrecht ein Thema“, so Grünberger. „Wir sehen aber, dass die engen nationalen Grenzen und Marktdefinitionsgrenzen des Kartellrechts im Online- und im Digitalgeschäft zunehmend keine mehr Rolle spielen, weil das Geschäft global funktioniert und wir hier auch mit globalen Unternehmen konfrontiert sind.“

Daher müsse man auch entsprechende Schlussfolgerungen für das Kartellrecht ziehen. „Konkret bedeutet das, dass man letztlich wirtschaftliche Kooperationen von österreichischen Medienunternehmen explizit freistellen sollte.“ Schon heute seien Kooperationen zwischen Zeitungsverlagen und Pressegrossisten kartellrechtlich ausgenommen, um landesweit einen pluralistischen Vertrieb gedruckter Zeitungen zu gewährleisten.

Bei den Österreichischen Medientagen des Manstein Verlag/HORIZONT wird das Thema „Vermarktungsplattformen/Open Marketplace“ am 27. September von einem hochkarätigen Panel diskutiert. U. a. auf der Bühne: ORF-Enterprise-GF Oliver Böhm, VÖP-GF Corinna Drumm, Gerhard Riedler (Global Head of Media Sales, Red Bull Media House), ProSiebenSat.1 Puls 4-GF Michael Stix. Moderiert wird die Diskussion von Dagmar Lang, Geschäftsführerin und Herausgeberin Manstein Verlag.

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