Vaskovich: "Wie wird 2014? Gut. 2015? Viel be...
 

Vaskovich: "Wie wird 2014? Gut. 2015? Viel besser!"

ZenithOptimedia-CEO Erwin Vaskovich präsentiert „Advertising Expenditure Forecast“: Werbespendings in der Eurozone wachsen „langsam“ mit real +2,6 Prozent 2013 bis 2016 – Mobile Werbung wird als absoluter Wachstumstreiber ausgerufen

Ein Gespräch mit Fortsetzung 2014, diesfalls Nachtrag aus HORIZONT 50-2013 vom 13. Dezember 2013,

Der österreichische Werbemarkt schließt das Jahr 2013 mit einem prognostizierten Plus von gut einem Prozent besser ab als die unmittelbare Region "Northern & Central Europe" (diesfalls +0,4 Prozent).

"Die Prognose für Österreich wurde in den vergangenen Monaten etwas nach oben korrigiert, nachdem der Markt stärker angezogen hat, als zuletzt angenommen", erklärt Erwin Vaskovich, CEO von ZenithOptimedia Österreich.

"Diese Wachstumsdynamik wird sich aus heutiger Sicht im Zeitraum 2014 bis 2016 mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 2 Prozent fortsetzen und verstärken. Das ist ein durchaus positiver Ausblick, wenn auch die Dynamik in saturierten Märkten wie Österreich klar hinter jener der osteuropäischen und asiatischen Wachstumsmärkte zurückbleiben wird."

Das "periphere Europa", Japan und Nord- und Mitteleuropa sind jene drei Regionen, die ZenithOptimedia im aktuellen "Advertising Expenditure Forecast" (AEF) als "low growth"-Areas, also Regionen mit langsamem Wachstum der Werbespendings im globalen Maßstab ausmacht: So sollen gemäß AEF im "peripheren Europa" (Irland, Italien, Portugal, Spanien Griechenland) die realen Werbeausgaben zwischen 2013 bis 2016 um real 1,1 Prozent wachsen (vor einem Jahr im Dezember 2012 lag die Prognose von Zenithoptimedia noch düster bei real -0,5 Prozent); für Japan von real +,21 Prozent (vor einem Jahr: +1,6 Prozent) und in der Eurozone (plus Schweden, Kroatien, Serbien, Bosnien-Herzegowina und der Schweiz) erwartet ZenithOptimedia ein reales Wachstum der Werbeausgaben von 2,6 Prozent (vor Jahresfrist: +1,7 Prozent).

Aber: das sind die "low-growth-areas" - für die USA, "Advanced Asia (Australien, Hongkong, Neuseeland, Singapur, Südkorea) und MENA (Naher Osten und Nordafrika) erwartet ZenithOptimedia als "steady-growth-aereas" (Regionen mit stabilem Wachstum) rund fünf (!) Prozent Wachstum der Werbespendings (im Dezember 2012 lag die Erwartung bei knapp vier Prozent).

Und für die "rapid-growth-areas" Osteuropa und Zentralasien, Lateinamerika und "Fast-Track-Asia" (China, Indien, Indonesien, Malaysia, Pakistan, Philippinen, Taiwan, Thailand und Vietnam) sogar ein reales Plus von um die zehn (!) Prozent - wie auch schon vor einem Jahr. Wobei die USA mit in absoluten Zahlen (= "echtes Geld") rund 167 Milliarden US-Dollar jährliche Werbespendings mit Abstand der größte Werbemarkt der Welt sind und bleiben - vor Japan, zum dem China aufschließen wird (jeweils rund 55 Milliarden US-Dollar) und Deutschland als viertgrößtem Werbemarkt der Welt knapp vor Großbritannien (jeweils rund 23,5 Milliarden US-Dollar Werbevolumen).

Globales Wachstum +3,6 Prozent
Seit 27 Jahren erstellt quartalsweise die Mediaagentur ZenithOptimedia, eine Mediaagenturmarke unter dem Dach der VivaKi aus der weltweit drittgrößten Kommunikationsagenturgruppe Publicis Groupe, mit dem AEF ein Barometer der globalen Entwicklung der Werbewirtschaft für derzeit 80 Länder der Welt (siehe www.adforecast.com).

Aus Österreich liefert CEO Erwin Vaskovich für die ZenithOptimedia die Daten zu - auf, wie Vaskovich betont, "der Einschätzung der realen Werbespendings nach Mediengattungen auf Basis der aktuellen Preis-, Rabat- und Volumensentwicklung).

Die prozentualen Entwicklungen beziehen sich also auch "echtes Geld" respektive Mediavolumina - unabhängig von Inflationsraten oder Preisentwicklungen Im globalen Maßstab erwartet ZenithOptimedia nach einem Wachstum von 3,6 Prozent in Jahr 2013 im kommenden Jahr 2014 plus 5,3 Prozent, 2015 und 2016 sogar jeweils 5,8 Prozent.

Seite 02: ..."spezifisch österreichische Marktgegebenheiten..."

Für Deutschland erwartet ZenithOptimedia für 2013 plus 1,1 Prozent, für 2014 plus 1,5 Prozent. Vaskovich sieht die Dynamik für Österreich ähnlich: "Gut ein Prozent Volumenswachstum im heurigen Jahr, wenn die Rahmenbedingungen stabil bleiben bis zu 1,7 Prozent 2014": Immerhin befeuern 2014 wohl auch in Österreich die Olympischen Winterspiele Sotschi im Februar und die Fußballweltmeisterschaft in Brasilien (sowie in den USA Zwischenwahlen zum Kongress) den Werbemarkt. Wachstumstreiber Mobile Eindeutig legt sich ZenithOptimedia fest, was den Ausblick auf die Entwicklung der Werbeträger angeht:

"Der globale Werbemarkt erlebt dank der rasanten Verbreitung mobiler Technologien in den kommenden drei Jahren eine Periode besonders starken und nachhaltigen Wachstums", fasst Vaskovich zusammen (wobei ZenithOptimedia als "Mobile" jegliche Online-Werbung, die auf mobile Endgeräte ausgeliefert wird, definiert): "Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablets wächst auch der Medienkonsum über diese Endgeräte. Erstmals seit 20 Jahren ist so ein neuer Kanal entstand, der die Mediennutzung steigert", analysiert Vaskovich, und - das ist besonders - "ohne andere Medienkanäle zu kannibalisieren!"

Auch in Österreich nimmt die Verbreitung mobiler Endgeräte rasch zu. Die Smartphone-Verbreitung wird in den kommenden drei Jahren von gegenwärtig 43 Prozent auf über 60 Prozent steigen, die Tablet- Verbreitung von gegenwärtig rund 10 Prozent auf gut 30 Prozent", so Vaskovich. "Im selben Ausmaß, wie diese mobilen Endgeräte für die Nutzer zunehmend zum 'First Screen' werden, werden auch die Werbeinvestitionen in diesen Kanäle wachsen, sobald die technischen Voraussetzungen dafür gegeben sind. Gegenwärtig ist in Österreich das Angebot an attraktiven Formaten noch begrenzt und die Datenbasis für die Kommunikationsplanung dürftig, das wird sich aber voraussichtlich rasch ändern."

Trotz beträchtlicher Wachstumsraten bleibe Mobile zunächst jedoch noch ein überschaubarer Kanal, in den 2013 gerade einmal 2,7 Prozent der globalen Werbeinvestitionen fließen würden, sagt Vaskovich. Bis 2016 sollen es jedoch 7,7 Prozent Anteil an den globalen Werbeinvestitionen sein, "womit Mobile Radio, Zeitschriften und Außenwerbung überholen würde und somit zum viertgrößten Werbemedium avanciert". In absoluten Zahlen betrachtet ist "klassische TV-Werbung" mit Mobile der größte Wachstumstreiber der Werbespendings vor Display Online-Werbung - Spending-Wachstum erwartet ZenithOptimedia auch für Außenwerbung, Radio und Kino - mit Zeitungen und Magazinen als Volumens-Verlierer.

Spezifisch österreichische Marktgegebeneiten...
"Ungeachtet des digitalen Booms muss man die spezifisch österreichischen Rahmenbedingungen im Auge behalten", so Vaskovich weiter: "Der Digitalbereich weist ganz klar die stärksten Wachstumsraten aus, trotzdem wird der Online-Anteil am Werbekuchen bis auf weiteres deutlich hinter den Tageszeitungen und TV auf dem guten dritten Platz liegen." Astichwirt "Wachstumsraten", das Elixiert der dienstleistenden Branche: Nach Wachstumsraten allerdings sieht ZenithOptimedia lediglich das Internet - Display, Mobile, Social Media, "paid search" (Suchmaschinenmarketing) sowie Bewegtbild im zweistelligen Prozentbereich bis zu 30 Prozent im Plus. Für Deutschland erwartet ZenithOptimedia im Jahr 2015 einen Spendingvolumen-Gleichstand von "Zeitungswerbung" und Online-Werbung (jeweils um die 4,6 Milliarden Euro) - das werde in Österreich nicht ganz so sein, erwartet Vaskovich: Online (gesamt inklusive Search und Rubrikenanzeigen) werde aber mit den größten Wachstumsraten zum drittstärksten Werbeträger nach Print und TV - und vor Radio oder klassischem Direct-Marketing - aufsteigen.
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