UIM: Zusammenspiel von Mobile und TV im Fokus
 

UIM: Zusammenspiel von Mobile und TV im Fokus

Martin Kroll
Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media, erklärt sich die Spitzenplatzierung im Vermarkter-Ranking der AGOF durch Zugewinne bei der mobilen Nutzung.
Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media, erklärt sich die Spitzenplatzierung im Vermarkter-Ranking der AGOF durch Zugewinne bei der mobilen Nutzung.

GMX-Vermarkter United Internet Media erweiterte seine Apps um Magazinseiten und einen Messenger-Dienst. Der nächste Schritt ist die Koppelung von Smartphone-Werbung an TV-Spots.

Dieser Artikel erschien auch in der HORIZONT-Printausgabe 43/2016 vom 28. Oktober. Hier geht's zum Abo.

Wachablöse im Vermarkter-Ranking der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) in Deutschland: Laut den neuesten Zahlen konnte sich die United Internet Media (UIM), die unter anderem web.de und GMX vermarktet, in der Bevölkerung ab 14 Jahren an die Spitze der Rangliste hieven. Dem Ranking zufolge kommt web.de auf 20,36 Millionen Unique User und ist somit nach T-Online mit 23,10 Millionen Unique Usern das zweitgrößte Portal in Deutschland. GMX kommt auf 15,21 Millionen Unique User und befindet sich damit auf dem zwölften Rang.

Gegenüber HORIZONT erklärt UIM-Geschäftsführer Rasmus ­Giese die Spitzenplatzierung vor allem durch Zugewinne bei der mobilen Nutzung: "Wir bauen unser mobiles Angebot ständig aus und rechnen somit mit weiterem Wachstum im mobilen Segment." Die Apps erreichen aktuell wöchentlich 4,87 Millionen Unique User (web.de) beziehungsweise 4,16 Millionen Unique User (GMX) und gehören damit zu den meistgenutzten Apps in Deutschland. Vor wenigen Monaten wurden diese durch die Features "Magazine" und "Messenger" erweitert. Bereits im nächsten Jahr soll zudem Smartphone-Werbung in Echtzeit anhand von TV-Spots über die Apps ausgesteuert werden - per Audioerkennung.

Neue Features für Apps

Mit dem Ausbau der Apps von web.de und GMX, die vor wenigen Monaten um Magazinseiten und einen Messenger-Dienst erweitert wurden, wolle man einerseits den Nutzungsbedürfnissen der User noch besser entsprechen und andererseits neue Vermarktungsmöglichkeiten schaffen. Christopher Sima, Geschäftsführer der United Internet Media Austria, zieht nun erste Bilanz: "Die Erweiterung der Apps um die Features 'Magazine' und 'Messenger' wird von den Usern gut angenommen und bietet für die Zukunft neue Vermarktungsmöglichkeiten." Auf den Magazinseiten werden Advertorials angeboten. Der Messenger-Dienst ist noch werbefrei - hier sei man gerade dabei, sich entsprechende Vermarktungsmöglichkeiten zu überlegen.

Apropos Vermarktungsmöglichkeiten: Besonders erfolgreich sind jene Werbeformen, die in den Content und im Lesefluss eingebettet sind. Allen voran das Format Inbox-Ad, das direkt im Postfach ausgespielt wird. Dieses befindet sich zwischen den Nachrichten im Posteingang und ist auch als Werbung gekennzeichnet. "Mit dieser nativen Werbeform verzeichnen wir kontinuierlich Wachstumsraten, da sie sowohl mobil, als auch stationär funktioniert", so Sima. Indem man die unterschiedlichsten Werbeformate durch einen einheitlichen Standard geräteübergreifend ausspiele, bediene man auch den Wunsch von Werbekunden nach Multi-Screen-Formaten.

Verlängerter Arm des TV

In Sachen Multi-Screen-Nutzung spielt das Smartphone eine Schlüsselrolle. Das zeigen etwa die Ergebnisse der UIM-Studie "Catch me if you can 2.0": 48 Prozent nutzen täglich mindestens zwei Geräte zeitgleich. Knapp 40 Prozent nutzen mindestens einmal pro Woche zwei oder mehr Geräte parallel. Bleiben noch 12 Prozent übrig, die die Geräte mehrmals im Monat zeitgleich in Gebrauch haben. Am häufigsten - nämlich von zwei Dritteln - werden dabei das Smartphone und der Fernseher parallel genutzt. Diese Tatsache veranlasste den Vermarkter dazu, das Smartphone im Zusammenhang mit der Ausspielung von TV-Spots zu integrieren. Denn der Werbeblock im Fernsehen bleibt meist nicht ungenutzt: Der Griff zum Smartphone zählt zu den häufigsten Aktivitäten. Bereits ab dem nächsten Jahr werde man Smartphonewerbung in Echtzeit anhand von TV-Spots über die Apps aussteuern - per Audio-Erkennung. Dadurch, dass Smartphonewerbung und TV-Spots zeitlich genau aufeinander abgestimmt werden, sollen relevante Parameter wie Clickraten und Conversion-Rates, aber auch Werbe- und Motiverinnerung, steigen. "Werbekunden bekommen dadurch die Möglichkeit, Zuseher und User über mehrere Kanäle anzusprechen und so die Werbewirkung zu steigern", sagt Giese.

Technisch ist das ein aufwendiges Verfahren, denn im Idealfalll bedeutet dies, dass Smartphone-Werbung auf web.de und GMX nur noch jenen Usern ausgespielt wird, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch den dazugehörigen TV-Spot gesehen haben. Funktionieren soll das so: Ein von der UIM beauftragter Dienstleister, der noch nicht offiziell bekanntgegeben wurde, verfolgt alle relevanten Fernsehprogramme. Sobald er den Spot des Werbekunden registriert, löst er automatisch beim Adserver der UIM die Ausspielung der passenden Smartphonewerbung aus. Diese wird aber nur dann ausgespielt, wenn das Smartphone auch in einem bestimmten Zeitraum nach der Ausstrahlung des TV-Spots genutzt wird. Ein spezielles Targeting auf einzelne TV-Sender soll die Chance erhöhen, dass der User tatsächlich gerade den TV-Spot gesehen hat.

Die Krux der App-Messung

Keine technische, dafür aber eine ideologische Hürde sei nach wie vor, dass viele Werbekunden den Stellenwert von Smartphones noch nicht erkannt hätten. "Vermarkter müssen weiterhin viel Überzeugungsarbeit leisten, damit Mobile fester Bestandteil der Kommunikationsstrategie eines Werbekunden wird", sagt Sima.

Hierzulande hat die UIM Austria im Jahr 2011 die Eigenvermarktung von gmx.at übernommen. Davor wurde das Portal von Goldbach Audience vermarktet. Die deutsche Mutter verfolgt sowohl die Entwicklungen seiner österreichischen Tochter als auch die des österreichischen Marktes. So auch die jüngsten Ergebnisse der ÖWA Plus 2016-II. Gegenüber der ÖWA Plus 2016-I ist gmx.at in der Kategorie "Einzelangebote" vom vierten auf den siebenten Rang abgerutscht und hat nunmehr eine Reichweite von 22,9 Prozent (minus 5,1 Prozentpunkte), das entspricht 1,4 Millionen Unique Usern. Warum gmx.at entgegen vieler anderer Portale nicht mehr wächst, erklärt sich Sima so: "Die App-Reichweite wird durch die ÖWA Plus noch nicht abgebildet. Wir arbeiten an einer gemeinsamen sicheren Lösung, um diesen Reichweitensprung darstellen zu können."

Den Löwenanteil des Traffics generiert - wie in Deutschland - die Nutzung des E-Mail-Services. Aber auch das redaktionelle Angebot von gmx.at werde laut Sima angenommen. Das belegt auch die internationale Studie "Digital News Report 2016" vom Reuters Institute. Hier zeigen die Ergebnisse für Österreich, dass GMX als drittwichtigste Nachrichtenquelle (19,6 Prozent) im Internet gesehen wird. orf.at ist das meistgenutzte Nachrichtenangebot (52,6 Prozent), auf Platz zwei rangiert krone.at (30,5 Prozent).
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