Trends der mobilen Werbeformen: Mehr als bloß...
 

Trends der mobilen Werbeformen: Mehr als bloß Bannerwerbung

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Harald Winkelhofer
Harald Winkelhofer

Laut MMA-Präsident Harald Winkelhofer kommen mobile Werbeformen, in denen die Sensoren des Smartphones genutzt werden, viel zu selten zur Anwendung – obwohl sie deutlich besser wirken würden als übliche Banner-Ads.

Dieses Interview ist zuerst im Mobile-Marketing-Dossier in Ausgabe Nr. 20/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Horizont: Online ist in Österreich angekommen – aber wie viele Werber setzen in Österreich auf Mobile?

Harald Winkelhofer: Ist Online wirklich angekommen? Da bin ich mir nicht so sicher, wenn ich mir im Vergleich dazu die Print- und TVSpendings in Österreich ansehe. Ich glaube, dass Mobile so gut entwickelt ist wie Online. Allerdings hinken die Sonderwerbeformen nach, die es im Mobile Marketing gibt. Die werden zu wenig genutzt.

An welche Sonderwerbeformen denken Sie dabei?

Alle Werbeformen, die weggehen von einem klassischen Banner, mit Wisch-, Kipp- oder Schütteleffekt, und die Sensoren des Handys nutzen. Das sind die Werbeformen, die echten Erfolg bringen, mit hoher Teilnahme und hohen Erinnerungsraten. Sie werden aber leider oft nicht genutzt, weil man meist einen Standard-Banner, den man für Online schon entwickelt hat, einfach auch auf mobilen Devices ausspielt. Das ist schade. Denn die Standard-Banner schneiden allen Studien zufolge bei den Endkonsumenten am schlechtesten ab. Die interaktiven Sonderwerbeformen, die auf Gamification setzen, sind in Österreich komplett unterentwickelt.

Was ist die beste mobile Werbung, die Sie zuletzt gesehen haben?

Zum Beispiel ein Werbemittel von adidas, bei dem man einen Fußball über ein Labyrinth so schnell wie möglich ins Tor bewegen muss. Die Werbeform war also eigentlich ein Spiel, bei dem am Ende mitgeteilt wurde, dass man den neuen adidas-Fußballschuh braucht, wenn man gut spielen möchte. Das wurde nur in Sportmedien ausgeliefert und auf Männer mit Fußballaffinität getargeted. Somit war es erfolgreich. Es war einfach, schnell und klar und hat die richtigen Mittel eingesetzt. Ein Handy kann grafisch zum Beispiel auch viel mehr machen als so mancher PC.

Andererseits sind Sonderwerbeformen teurer in der Produktion.

Ja, aber da geht es um zwei- bis dreitausend Euro. Wenn ein Werber in Österreich dieses Budget nicht hat, dann sollte er besser gar keine Werbung schalten.

Was erwarten Sie sich von Chatbots und smarten Assistenten?

Wir sind dabei, diese Dinge in Österreich zu pushen und zu verkaufen – mit wenig Erfolg, weil wir in Österreich nicht die großen Marken haben, die in so etwas Innovatives investieren können und wollen. Ein Service-Chatbot für Airlines wird etwa nicht von Austrian Airlines gemacht, sondern von der LufthansaGruppe in Deutschland für alle Konzernmarken.

Wobei Austrian Airlines einen eigenen Chatbot gemacht haben.

Das war das Gegenteil vom gewünschten Effekt. Der Chatbot hat nicht funktioniert und weiß noch nicht mal, ob es einen Flug von Wien nach Berlin gibt. Das waren Test-Umsetzungen – keine professionellen Umsetzungen, wo der Chatbot eine Anbindung an das Call Center und an alle Daten hat, die im Unternehmen verfügbar sind, also zum Beispiel die Flugzeiten im Fall einer Airline. Das einzige Paradeprojekt dieser Art in Österreich ist die Tinka von T-Mobile. Schon vor zwei Jahren haben sie diesen Bot entwickelt, der auch einen Servicezweck erfüllt. Ansonsten sehe ich in der österreichischen Marketingwelt nicht, dass Willigkeit und Budget dafür verfügbar sind. International sehe ich es hingegen als essenziell: Viele Unternehmen werden dort sowohl im Sales- als auch im CRM-Bereich solche Lösungen einsetzen, weil es für gewisse Zwecke einem Konsumenten wirklich helfen kann.

Welche Effekte erwarten Sie sich durch 5G für das Mobile Marketing?

Immer mehr Maschinen werden miteinander sprechen. Ich erwarte mir viel in Sachen Smart Citys und im Home-Living-Bereich. Bei der mobilen Werbebranche sehe ich das Thema weniger, denn die hat noch andere Hausaufgaben zu erledigen.

Sind Adblocker in Österreich bei Mobile Marketing ein Problem?

Auch bei der klassischen Postwurfsendung gibt es Aufkleber auf den Briefkästen, weil die Menschen keine Werbung möchten. Werbung sollte sich ohnehin nur mit jenen Menschen beschäftigen, die dafür offen sind. Da setzt auch die mobile Werbung an, die gegenüber anderen Werbeformen den Vorteil hat, dass sie sehr gut targeten und auf den Menschen zugehen kann. Wenn man von 100 Leuten nur 30 Leute erreicht, weil 70 einen Adblocker haben, kann man dafür mit den restlichen 30 super arbeiten. Mit den richtigen Werbemitteln und der richtigen Personalisierung.

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