The next big thing: Virtual Reality
 

The next big thing: Virtual Reality

Samsung

Vieles deutet darauf hin, dass Virtual Reality nicht bloß ein Hype ist. Wer bereits darauf setzt und was die Potentiale im Marketing sind.

Dieser Artikel erschien im bestseller 4/2016. Hier geht's zum Abo des bestsellers.

Es ist nur eine Illusion. Die Figuren sehen nicht ­lebensecht aus. Ihre Arme, Körper und Beine sind quadratisch abgerundet – ein Produkt des Computers. Doch beim Blick nach rechts, ins Gesicht eines Flüchtlings, beginnt dieser zu sprechen. Die Worte beruhen auf realen Recherchen. Und plötzlich selbst in einem überfüllten Schlauchboot zu sitzen, das mitten in der Nacht auf Europa zusteuert, verursacht fast Gänsehaut. Die Gischt spritzt – man zieht den Kopf ein. Der Außenbordmotor heult.

Als die ­Lichter der Küstenwache über das Boot tasten, fühlt man sich endgültig hineingezogen in das Drama auf dem Mittelmeer. Dabei sitzt der Körper bloß in einem kahlen Raum in der ­Wiener Aula der Wissenschaften, wo das Global Editors Network ­seinen alljährlichen Gipfel abhält. Die Bilder stammen aus einer Datenbrille. Ein Team der BBC demonstriert die Möglichkeiten der Virtual Reality. Zillah Watson, leitende Redakteurin der BBC-Abteilung für Research and Development, vergleicht die Situation mit den frühen Tagen des Fernsehens. „Die Bilder waren noch nicht so gut, aber jeder konnte sehen, dass es eines Tages außergewöhnlich sein würde.“

Die Entwicklung von Hard- und Software habe sich rasant beschleunigt und der Medien-Hype um VR die Leute gezwungen, das Thema ernster zu nehmen. Jetzt gelte es für große Medienhäuser wie die BBC, zu experimentieren und ersten Content zu erstellen. „Aber es ist unwahrscheinlich, dass wir hohe Summen investieren, bevor es genug Publikum gibt. Das ist die Realität. Die Zukunft von Virtual Reality ist schwer abzuschätzen“, sagt Watson. In Deutschland berichtete die Bild-Zeitung jüngst von der Syrien-Front in virtueller Realität. Die Süddeutsche Zeitung bietet rund um die Olympischen Spiele von Rio eine ­VR-Reportage aus den Favelas der brasilianischen Hauptstadt.

Enorme Wachstumsprognosen

Kurzfristig prophezeien Experten vor allem 360-Grad-Videos und Augmented-Reality-Anwendungen (AR), bei denen die echte Welt mit virtuellen Elementen angereichert wird, viel Potenzial. Das Analysehaus CCS Insight prognostiziert, dass der westeuropäische Markt für Virtual Reality jährlich um 168 Prozent ­wachsen wird. Nach Einschätzung von Goldman Sachs wird der Gesamtumsatz mit ­spezialisierter Hard- und Software von 9,3 Milliarden Dollar 2018 auf 80 Milliarden im Jahr 2025 ansteigen. Das kalifornische Beratungsunternehmen Digital-Capital glaubt sogar, dass der jährliche Umsatz bis 2020 auf 120 Milliarden Dollar anwachsen wird. ­Damit wäre der VR/AR-Markt in vier Jahren mehr als dreimal so groß wie aktuell der weltweite ­Kinomarkt.

Doch noch ist es nicht so weit. Viele Anwendungen fallen unter die Rubrik erster Gehversuch. In Australien hat eBay mit der Handelskette Myer den ersten ­Virtual-Reality-Shop eröffnet und spricht von der Zukunft des Einkaufens – Ausgang ungewiss. Es gibt aber Bereiche, in denen VR bereits Alltag ist.

Branchen: Tourismus, Reise, Möbel, Immobilien

Beim Wiener Luxusmakler Avantgarde Properties etwa ist seit Februar eine VR-Brille im Einsatz. Nach dem Scan durch eine 3D-Kamera lassen sich Villen virtuell besichtigen, ohne vor Ort sein zu müssen. Möbelhäuser bieten Services, mit denen ­Kunden sehen können, wie die neue Couch in das Wohnzimmer passt. In der Industrie testen Autohersteller mit Probanden, wie das Cockpit eines neuen Fahrzeugs bei ihnen ankommt.

Das ­Virtual Prototyping über computeranimierte 3D-Modelle für Produkte vom Sportschuh bis zum Flugzeugtriebwerk gibt es schon seit Jahren. Auch smarte Brillen, die Mitarbeitern mit überlagerten Informationen beim Bedienen von Maschinen helfen, sind bereits im Einsatz. Und im Marketing? Während Hardware-Produzenten wie Drei oder Samsung das Thema pushen, mahnen andere wie Markus Höfinger, Geschäftsführer von Wunderman PXP, zur Vorsicht, bevor man zur Tat schreite, wie er Werbeplanung.at erzählte. Nachhaltigkeit und Sinnhaftigkeit gelte es wie immer zu überlegen. Die Schlüssel­frage lautet, wie man ein Thema „immersive“ macht, also wie sich Kunden ins Geschehen hineinziehen lassen.

Ein 360-Grad-Video ist rasch produziert und kann über You­Tube oder Facebook mit ­einer Drehung des Handys auch gleichsam dreidimensional erlebt werden – die Sensoren machen es möglich. So lassen sich zum Beispiel der Almabtrieb im Montafon oder die Krimmler Wasserfälle ansehen. Insgesamt 14 solcher ­Appetithäppchen hat die ­Österreich Werbung für potenzielle ­Urlauber produzieren lassen.

Neue Formen von Storytelling

Realitätsnaher ist der Blick durch eine Brille. Die einfachste Variante ist es, eine App herunterzuladen und das Smartphone in einen Kartonrahmen mit Plastiklinsen zu stecken. BMW verschenkte 140.000 solcher „Cardboards“, um die neue Mini-Generation neu erfahrbar zu machen. Im Dezember hatte die New York Times als Teil einer Kampagne über eine Million Stück davon verteilt. Einer der Content-Partner, Lufthansa, lieferte die rührende Geschichte eines Paares, das in einer Fernbeziehung lebt. Die „Lovestory“ brachte über fünf Millionen Views auf Facebook und mehr als eine Million Views auf YouTube. Ein schöner Storytelling-Erfolg im Dienste der Marke.

Die wirklich teuren Brillen kommen derzeit auf Messen und Roadshows zum Einsatz, erzählt Axel Dietrich, Geschäftsführer von VRisch. Dafür, dass die Firma erst im November 2015 an den Start ging, scheint es gut zu laufen. Seit damals produzierte das fünfköpfige Team VR-Content für Kunden wie das Red Bull ­Media House, den ORF oder die Wissenssendung „Galileo“ auf ProSieben. Und die Anfragen würden mehr, sagt Dietrich. Für den Schweizer Milchverarbeiter Emmi – Marktführer im Bereich gekühlter Kaffee – programmierte VRisch mit der Agentur Herzblut eine wilde Achterbahnfahrt durch New York – vorbei an Visuals der Brand, Infos zum Produkt und interaktiven Elementen.

Beim Beachvolleyball-Grand-Slam in Klagenfurt nahmen Besucher in ­einem ­Wagon Platz. Ein Ventilator simulierte den Fahrtwind. „Wir sind eine junge, freche Marke und wollten einfach, dass alle Spaß haben“, so Marketingleiterin Julia Haslwanter. „Die Leute haben gelacht und geschrien. Wenn sie als Kunden vor dem Regal im ­Supermarkt stehen und Emmi sehen, sollen sie zurückdenken, was für ein Supertag das war in Klagenfurt.“ Zusätzlich wurden Cardboards verteilt, um einen Film anzusehen, und ein VR-Game angeboten, bei dem man attraktive Preise gewinnen konnte. Den großen Durchbruch von VR sieht Dietrich in ein, zwei Jahren, wenn jeder ein VR-Gerät habe, das mit dem Handy koppelbar ist. „Virtual Reality wird Einzug in unser tägliches Leben halten. Es ist ein eigenes Medium, das stark verändern wird, wie wir Inhalte wahrnehmen.“ Er prophezeit eine ähnliche Entwicklung wie beim Smartphone.

Riesenpotenzial für Werber

Auch Werbung könnte im virtuellen Raum ausgespielt werden, hofft Vlad Gozman, der mit dem Start-up stereosense ein Tool zum Einbetten von 360-Grad-Werbeclips in VR-Applikationen entwickelt hat. „Werbetreibende experimentieren schon damit“, sagt er, „damit der User, wenn er die Pre-Roll-artigen Segmente anwählt, etwa ein Auto während der Fahrt erleben kann.“ Noch ist stereosense aber in der Entwicklungsphase, weil sich der Markt erst etablieren muss. Für die HTC-Vive-Brille gäbe es aber schon mehr als 400 Titel, erzählt Gozman. Die Hardware sei nun vorhanden, das nächste Jahr werde daher spannend. „Ich glaube stark an eine Zukunft, die viel mehr auf den User und stark auf ­Interaktivität konzentriert ist“, sagt Gozman. Vorbehalte gegen die neue Technik, die ursprünglich aus dem Gaming kam, gibt es auch.

Weil das Medium ganz anders als ­traditionelles Filmmachen funktioniert und aus der User-Perspektive gemacht werden muss und weil VR die Leute nicht wirklich zusammenbringt, wenn diese isoliert zu Hause sitzen – mit einer dicken Brille auf dem Kopf. Aber das Potenzial ist groß, da sich Brands im Zeitalter von Ad-Blockern immer mehr von herkömmlichen Werbeformen wegbewegen und an Content interessiert sind, den die Leute auch sehen wollen. Die Industrie und die Onlineriesen setzen jedenfalls voll auf das Thema.

Facebook kaufte den Brillenbauer Oculus und arbeitet laut CEO Mark ­Zuckerberg daran, Menschen virtuell so zu verbinden, dass sie ­Erlebnisse online noch „echter“ miteinander erleben und teilen können. Auch Google stattet YouTube mit neuen VR-Features aus: So kann jeder Inhaber eines YouTube-Kanals 360-Grad-Videos live streamen – also selbst die Kameraführung übernehmen.

Pornobranche in Startlöchern

Die umsatzstärksten Sektoren der VR-Branche bis 2025 werden der Sport (1,23 Milliarden Dollar), Videospiele (1,4 Milliarden Dollar) und Sexfilme (eine Milliarde Dollar) sein, schätzt die ­US-Finanzfirma Piper Jaffray. Die Pornobranche, die bei Anwendungen im Internet schon immer weit voraus war, könnte zur Speerspitze bei der Eroberung des Massenmarktes werden. 360-Grad-Clips gibt es schon auf den meisten Plattformen. Die beliebteste Pornoseite im Netz, Pornhub, hat sogar einen eigenen VR-Kanal eingerichtet, der noch dazu kostenlos ist.

Parallel dazu gehen tabulose Entwickler daran, die Sex-Toys der Zukunft zu entwerfen. Natürlich sollen die Stimulationstools, die es schon im Internet zu kaufen gibt, passend zum gezeigten VR-Inhalt vibrieren und stimulieren. Beim ersten VR-Porno-Festival in Tokio war der Andrang so groß, dass die Polizei einschreiten musste. Ein ­Indiz mehr dafür, dass Virtual Reality nicht nur ein Hype ist.
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