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Die US-Firma Tesla Motors von Elon Musk hebt sich nicht nur durch ihren Elektroantrieb von anderen Herstellern ab, sondern auch im Marketing, wie Tesla-Österreich-Chef Daniel Hammerl zeigt
Bei Tesla Motors, dessen Namenspatron der im Habsburgerreich geborene Physiker und Erfinder Nikola Tesla ist, handelt es sich unbestritten um eine der spannendsten Autofirmen des noch jungen Jahrtausends. Die 2003 von PayPal-Gründer Elon Musk ins Leben gerufene Firma hat es in wenigen Jahren geschafft, zu einem der wichtigsten Treiber von Elektromobilität zu werden und medial stark präsent zu sein. „Wir sind kein Spin-off eines traditionellen Autoherstellers, sondern kommen aus dem Silicon Valley“, sagt Teslas Country Manager für Österreich, Daniel Hammerl, im HORIZONT-Gespräch. „Tesla ist auf der Idee gegründet, dass es nicht mehr zeitgemäß ist, die endliche Ressource Öl zu verschwenden. Deswegen wollen wir den Umstieg auf eine nachhaltige Ressource möglichst schnell forcieren.“
Erst vor weniger als einem Jahr hat das Unternehmen, das derzeit einen Börsenwert von knapp 24 Milliarden US-Dollar hält (zum Vergleich: Audi liegt bei einer Marktkapitalisierung von etwa 28 Milliarden US-Dollar), seinen ersten physischen Standort in Österreich im 23. Wiener Bezirk eröffnet. Massentauglich sind die Premiumfahrzeuge mit 385 PS Motorleistung, für die man derzeit mindestens 68.400 Euro ablegen muss, noch längst nicht – laut Statistik Austria wurden im Jahr 2014 exakt 136 Teslas in Österreich neu zugelassen. Für viele technikaffine Menschen ist der per Elektromotor betriebene Seriensportwagen mit seinem schnittigen Design und vielen Hightech-Spielereien (im Cockpit findet sich etwa ein 17 Zoll großer Touchscreen) zum Traumauto avanciert. Dass sich die Marke vor allem per Mundpropaganda herumspricht, ist dabei volle Marketing-Absicht.
Ohne Klassik
„Unser größtes Asset ist unser Produkt, weswegen wir ganz stark auf die Kundenzufriedenheit fokussieren. Bevor Tesla kam, haben Elektroautos wie Golfwagerl ausgesehen“, sagt Hammerl. „Der Autokauf aber ist emotional und bedeutet hohes Involvement – und deswegen wollen wir nicht einfach nur das beste Elektroauto bauen, wir wollen das beste Auto überhaupt bauen.“ Unabhängige Tests geben dem US-Hersteller oft recht: 2013 kürte die US-amerikanische National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) das Model S (siehe Bild) als sicherstes Auto, das jemals getestet wurde. Den guten Eindruck schmälerten zwar einige Unfälle, bei denen die Batterien, aus denen der Wagen seine Kraft bezieht, in Brand gerieten, sowie eher durchschnittliche Bewertungen von Konsumentenschützern in puncto Verlässlichkeit. Doch der Tesla-Euphorie vor allem im Internet tat das keinen Abbruch.
Das von Innovation geprägte Image der Firma konnte Mastermind Elon Musk bis dato ohne große Werbekampagnen aufbauen. „Das Produkt verschafft uns zum einen eine Kundenschar, die als unser verlängerter Vertrieb fungiert. Es ist so gut, dass sie es selbst weiterempfehlen. Und zum anderen polarisieren wir derart, dass wir aus intrinsischem Interesse automatisch von den Medien aufgegriffen werden“, sagt Hammerl. „Unser Geld geht ins Produkt und in den Ausbau des Ladenetzwerks, aber nicht in die klassische Werbung. Jede Form der One-to-one-Kommunikation, ob im echten Leben oder auf digitalen Plattformen, ist hingegen sehr wichtig für uns. Bei Tesla darfst du niemals nie sagen, aber dass wir Abermillionen in TV-Flights stecken, davon gehe ich nicht aus. Wir investieren unser Geld so, dass die bestehenden Kunden glücklich sind und uns neue Kunden bringen.“
Derzeit hat Tesla europaweit 400 neue Stellen ausgeschrieben, rund 20 davon in Österreich. Die Online-Kommunikation wird von der Europazentrale in Amsterdam geleitet, doch schon bald könnte eigens für Österreich ein kleines Social-Media-Team aufgebaut werden. Denn das Internet ist für Tesla der bevorzugte Draht zum Kunden. Wer will, kann sich seinen Wagen einfach online direkt bei der Firma bestellen, ohne jemals im Geschäftslokal aufzutauchen. Weiters versucht man bei Tesla, die gewonnenen Kunden und Fans in Internetforen möglichst gut zu betreuen. „Wir wollen nicht künstlich erzählen, was unser Produkt ist. Es ist viel effektiver, die Leute in unsere Autos setzen zu lassen und zu sagen: ‚Steig mal aufs Gas‘“, sagt Hammerl. Jeder Interessierte, auch ohne Kaufabsicht, sei eingeladen, bei den Tesla-Standorten (neben Wien gibt es einen im oberösterreichichen Traun, im Laufe 2015 sollen Geschäftsstellen im Raum Graz und in Salzburg dazukommen) einen Wagen auszuprobieren. „Wir verstehen uns als Botschafter für Elektromobilität, wollen dieses Wissen weitergeben und anderen die Möglichkeit geben, in das Thema hineinzuschnuppern“, so der Tesla-Österreich-Chef.
Patente und ‚Supercharger‘
Zu dieser Strategie passt auch, dass Tesla 2014 seine Patente freigegeben hat: Andere Hersteller, die die von den US-Amerikanern entwickelte Technologie nachbauen, müssen nicht fürchten, verklagt zu werden. Tesla hilft sich damit selbst, da man in einer derzeit in Bau befindlichen „Gigafactory“ künftig Batterien herstellen will, die man an andere Autohersteller verkauft. In der elektrischen B-Klasse von Mercedes stammt Batterie und Antriebsstrang von Tesla. Toyota hingegen hat die Partnerschaft mit Tesla aufgekündigt, um sich auf die Entwicklung seiner eigenen Brennstoffzellen zu fokussieren.
Wie „grün“ Elektroautos sind, ist derweil strittig. Eine Studie der Universität Minnesota kam kürzlich zu dem Ergebnis, dass Elektroautos, die ihren Strom aus Kohlekraftwerken beziehen, drei Mal mehr Tote durch Luftverschmutzung verursachen könnten als herkömmliche Autos mit Verbrennungsmotor. Die Ladestationen („Supercharger“), die Tesla seinen Kunden zum Aufladen gratis anbietet, werden in Österreich immerhin mit Ökostrom betrieben, beziehungsweise per Offset-Zertifikaten CO2-neutral gekauft.
Diese Story war bereits in der HORIZONT-Ausgabe 4/2015, die am 23. Jänner erschienen ist, zu lesen. Hier geht es zu den Abos.
Derzeit hat Tesla europaweit 400 neue Stellen ausgeschrieben, rund 20 davon in Österreich. Die Online-Kommunikation wird von der Europazentrale in Amsterdam geleitet, doch schon bald könnte eigens für Österreich ein kleines Social-Media-Team aufgebaut werden. Denn das Internet ist für Tesla der bevorzugte Draht zum Kunden. Wer will, kann sich seinen Wagen einfach online direkt bei der Firma bestellen, ohne jemals im Geschäftslokal aufzutauchen. Weiters versucht man bei Tesla, die gewonnenen Kunden und Fans in Internetforen möglichst gut zu betreuen. „Wir wollen nicht künstlich erzählen, was unser Produkt ist. Es ist viel effektiver, die Leute in unsere Autos setzen zu lassen und zu sagen: ‚Steig mal aufs Gas‘“, sagt Hammerl. Jeder Interessierte, auch ohne Kaufabsicht, sei eingeladen, bei den Tesla-Standorten (neben Wien gibt es einen im oberösterreichichen Traun, im Laufe 2015 sollen Geschäftsstellen im Raum Graz und in Salzburg dazukommen) einen Wagen auszuprobieren. „Wir verstehen uns als Botschafter für Elektromobilität, wollen dieses Wissen weitergeben und anderen die Möglichkeit geben, in das Thema hineinzuschnuppern“, so der Tesla-Österreich-Chef.
Patente und ‚Supercharger‘
Zu dieser Strategie passt auch, dass Tesla 2014 seine Patente freigegeben hat: Andere Hersteller, die die von den US-Amerikanern entwickelte Technologie nachbauen, müssen nicht fürchten, verklagt zu werden. Tesla hilft sich damit selbst, da man in einer derzeit in Bau befindlichen „Gigafactory“ künftig Batterien herstellen will, die man an andere Autohersteller verkauft. In der elektrischen B-Klasse von Mercedes stammt Batterie und Antriebsstrang von Tesla. Toyota hingegen hat die Partnerschaft mit Tesla aufgekündigt, um sich auf die Entwicklung seiner eigenen Brennstoffzellen zu fokussieren.
Wie „grün“ Elektroautos sind, ist derweil strittig. Eine Studie der Universität Minnesota kam kürzlich zu dem Ergebnis, dass Elektroautos, die ihren Strom aus Kohlekraftwerken beziehen, drei Mal mehr Tote durch Luftverschmutzung verursachen könnten als herkömmliche Autos mit Verbrennungsmotor. Die Ladestationen („Supercharger“), die Tesla seinen Kunden zum Aufladen gratis anbietet, werden in Österreich immerhin mit Ökostrom betrieben, beziehungsweise per Offset-Zertifikaten CO2-neutral gekauft.
Diese Story war bereits in der HORIZONT-Ausgabe 4/2015, die am 23. Jänner erschienen ist, zu lesen. Hier geht es zu den Abos.