Hans Metzger, Geschäftsführer des TV-Supplements tele, über Auflagenkonkurrenz in der ÖAK, tele-App-Version in der ÖWA-Basic, den Werbemarkt, Digitalisierung & Printqualitäten – und 25 Jahre tele
Langfassung des Interviews aus der Druckausgabe HORIZONT 38/2013 vom 20. September 2013.
HORIZONT: Mit der Ausweisung der ÖAK Auflagenkontrolle-Daten des 1. Halbjahr 2013 gibt es zum Auflagenmillionär tele mit 1,17 Millionen Druckauflage plötzlich einen neuen, eigentlich alten, Mitbewerber - die Mediaprint.tv-Kombi vulgo krone.tv und kurier.tv mit 1,289 Millionen Exemplaren... .
Hans Metzger: Für mich stellt sich diese Situation ganz klar dar: Das tele-Heft gibt's seit fast 25 Jahren. Nächstes Jahr werden wir den 25er feiern. An unserer Vorgangsweise verändert die ÖAK-Ausweisung einer Kombi nichts: kurier.tv und krone.tv sind ja leider haptisch so unerfreulich für die Werbekunden gemacht und kommen denen so wenig entgegen, dass dort nur wenige einbuchen.
Die letzten Focus Zahlen Jänner bis August sagen, dass ohne Gegenschäfte und Eigenwerbung beide Mediaprint-Supplements zusammen nicht mal auf 20 Prozent des Brutto-Werbevolumens von tele kommen. Beide zusammen! Früher einmal kam die alte TV-Woche bis auf 70 Prozent des Brutto-Werbevolumens von tele. Das hat vor allem damit zu tun, dass tele ein eigenes Unternehmen ist, mit Leuten, die sich nur um tele kümmern.
Bei der Mediaprint laufen die TV-Supplements immer irgendwie mit. Ich kann immer wieder nur wiederholen, wie eine tibetanische Gebetsmühle, dass ich es schade finde, dass dort nicht mehr passiert - weil das der Mediengattung TV-Supplement sehr helfen würde!
HORIZONT: Die Auflagen sind eines, der Listenpreis ist ein anderes: Der Kombi-Listenpreis krone+kurier.tv liegt bei 26.235,-- Euro, tele listet 32.000,-- Euro ... .
Metzger: Wir verkaufen unser tele und wir halten derzeit bei einem Brutto-TKP von 19 Euro - das ist ein für österreichische Verhältnisse sehr attraktiver TKP. Wenn die Mediaprint bei einer höheren Auflage mit einem niedrigeren Seitenpreis und damit einem niedrigerem TKP in den Markt geht, werden sie wissen warum!
Ich hoffe dass die Hefte ein bissl attraktiver werden - das würde, wie gesagt, der Gattung und damit auch uns natürlich nützen.
HORIZONT: Gibt's in Ihrer Wahrnehmung schon Kombi-Buchungen?
Metzger: Es gibt derzeit wenige Kunden. Obwohl eine Kombination der öfters genutzten TV-Supplements sicher eine perfekte Kombination ist! Faktum aber ist, dass unsere Papierqualität derzeit wirklich wesentlich besser und wesentlich attraktiver ist für die Kunden - und die Buchungen, siehe Focus, sprechen auch für tele.
HORIZONT: Sind eigentlich Vorwahlzeiten mit einer Unzahl von Polit-Diskussionen auf drei Sendern und Fußball-Nationalmannschaft auf zwei Sendern für ein TV-Supplement eine gute Zeit...?
Metzger: Eine sehr gute Zeit! Wir haben jetzt, wenn ich an die Zugriffszahlen Online denke, ein deutlich höheres Niveau als sonst im September, der sonst noch vom Sommerloch geprägt ist. Wir sind derzeit auf dem Niveau von November und Dezember, was die Userzugriffe angeht, und das ist wohl auch und vor allem die Nationalratswahl. Was den Werbemarkt angeht, profitieren eher unsere Trägerzeitungen.
Insgesamt sind unsere Umsätze heuer super, wir liegen über dem Vorjahr, was unsere Werbeerlöse Jänner bis August anbetrifft. Auf´s Gesamtjahr betrachtet aus Sicht von tele wird 2013 etwas besser als das Vorjahr, und, wenn wir Glück haben, wird es deutlich besser, etwas zwischen fünf und zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr.
HORIZONT: Sie meinen real, also auf´s Netto?
Metzger: Genau - Was im Säckel hängen bleibt!
HORIZONT: Dennoch: Der Werbemarkt in den ersten sieben Monaten - Hochschaubahn oder Fieberkurve...?
Metzger: Der Trend geht wohl eindeutig nach oben (zieht am Focus.-Chart der Monatsausweisungen wie ein Börsianer einen Aufwärtsstrich, Anm. hs) - Die einzelnen Mediengattungen entwickeln sich ja nicht unerfreulich, die großen Gewinner in Prozent sind Fernsehen und Online, das ist keine große Überraschung. Wobei der größte Anteilshalter am Gesamtvolumen, die Printmedien gesamt, ebenso mit einem, kleinen Plus von nominell 0,7 Prozent kumuliert ausgewiesen ist.
Online macht am gesamten Werbemarkt gerade einmal erst fünf Prozent aus! Andere Erhebungen wie jene der werbeplanung.at sprechen von zehn Prozent, gut. Klar ist: Es fliesst seitens der Werbungtreibenden und Agenturen zwar sehr viel Aufmerksamkeit in Online, aber nach wie vor sehr wenig Geld in echtem Cash. Es gibt aber eine Verschiebung von Print ins Fernsehen - dort landet wirklich nennenswertes Geld. Die Beträge in Online sind nach wie vor sehr überschaubar.
Auf Seite 2: Hans Metzger über die tele-App in der ÖWA Web-Analyse und das 25-Jahr-Jubiläum von tele im März 2014 - mit einem (Provisions-) zuckerl für Mediaagenturen.
HORIZONT: Aber auch tele ist digital - www.tele.at, Mobil- und App-Version neuerdings auch in der ÖWA Basic...
Metzger: Wir haben uns dezidiert auf österreichische Inhalte spezialisiert zum einen und auf Empfehlungen, Hintergrundbeschreibungen und Tipps - das gibt es in dieser Form nur bei uns! Wir haben in knapp zwei Jahren für beide Systeme - iOS und Android sowie Tablet-Versionen - rund 250.000 Downloads für unsere App. Davon sind knapp 60 Prozent aktiv, was ein guter Wert ist.
Im August sind wir erstmals in der ÖWA Basic mit unseren Apps ausgewiesen und sind mit rund 73.000 Unique Clients gelistet. Diese Zahl muss differenziert betrachtet werden: Denn es können nur jene gemessen werden, die beim letzten Update mitgemacht haben und somit messbar sind. Von den gesamten Downloads machen einige aus welchen Gründen auch immer die Updates nicht mit - damit gibt´s auch keine Messung. Wir haben nach wie vor User, die noch immer die erste Version von vor zwei Jahren nutzen, fragen Sie mich bitte nicht, warum, obwohl die Stores und wir auf Updates aufmerksam machen.
Heisst also: Wir haben auf Basis des allerneuesten Updates, wo das ÖWA-Zählpixel mitgeliefert wurde, rund 73.000 Unique Clients. Von den Stores wissen wir, dass rund 140.000 Apps regelmäßig genutzt werden - aber zum Teil eben noch nicht via neuestem Update ÖWA-Verpixelt sind. Also wird sich unsere Unique Client-Zahl der User Zahl laut Stores annähern... .
Wir bei tele stehen auf dem Standpunkt, dass, wenn es Ausweisung, Erhebungen oder Zählungen gibt, wir die seriöser Weise nutzen sollten - unsere Werbekunden haben ein Recht zu wissen, was sie bei uns kriegen.
HORIZONT: Werbung?
Metzger: Inzwischen macht mobile Werbung bei uns rund 40 Prozent an der gesamten digitalen Werbung aus. Also noch 60 Prozent ist Online, 40 Prozent mobile.
HORIZONT: Das sind dieselben Werbemittel wie für die DTP-gestützten Sites oder eigene Versionen...?
Metzger: Wir bieten alles, was man sich vorstellen kann, was technisch möglich und State-of-the-Art ist: Vorschaltsites, Vorschalttrailer, klassische Banner...und so weiter. Unser mobiler Hauptvermarkter YOC ist da sehr kreativ und kommt immer wieder mit neuen Werbeformen - da stehen wir gerne Gewehr bei Fuß, sind flexibel und machen mit.
HORIZONT: Spezielle Nachfrage?
Metzger: Eindeutig gibt es einen Trend zu Bewegtbild - wobei Bewegtbild in den Apps oftmals von den Usern abgelehnt wird, als Belästigung empfunden wird aufgrund der Länge. Aber die digitalen Umsätze sind nicht annähernd auf dem Niveau wie im Printprodukt! Insgesamt werden die digitalen Umsätze heuer bei kleiner-gleich fünf Prozent zu den Printumsätzen liegen - was nicht schlecht ist, aber immer noch bescheiden.
HORIZONT: Nächstes Jahr gibt´s tele 25 Jahre...
Metzger: Anlass für ein Jubiläumsheft: Am 2. März 1989 ist das erste tele mit Mike Hammer am Cover erschienen, vor fünf Jahren zum 20er haben wir eine 108 Seiten-Ausgabe vorgelegt - natürlich arbeiten wir daran, das zum 25er noch zu steigern und haben bereits einige Ideen dazu entwickelt.
Wir starten bereits jetzt im September mit der Akquise, ich denke wir haben uns einen schönen Anreiz überlegt: Wir bieten für die Jubiläumsnummer statt 15 Prozent 25 Prozent Agenturprovision! Das ist einmal etwas anderes und wird hoffentlich Agenturen und auch Kunden freuen.
HORIZONT: Geburtstagskinder dürfen sich was wünschen...
Metzger: Einfach Anerkennung und viele Glückwünsche! Wir erscheinen seit 25 Jahren jede Woche und sind für Leser und die Werbewirtschaft ein extrem verlässlicher Partner. Und das, obwohl sich der Markt für Leser wie für die Werbewirtschaft seitdem komplett geändert hat. Denken sie nur an das nach uns gegründete tv-media oder die Magazin-Supplements der Tageszeitungen. Von der Digitalisierung ganz zu schweigen. In Anbetracht dieser Entwicklungen stehen wir immer noch sehr, sehr gut da und das wird, hoffe ich, auch von der Werbewirtschaft so gesehen!
HORITZONT: Keine Angst, dass sich das Kernthema lineares Fernsehen bis zur Unkenntlichkeit fragmentiert und ins Digitale der Selbstprogrammierer verschwindet?
Metzger: Solange es lineares Fernsehen gibt, gibt es einen Bedarf nach linearem Fernsehprogrammführern. Es gibt keine einzige Studie, die wirklich nachweist, dass lineares Fernsehen an Bedeutung verliert.
Dass es junge Leute gibt, die sich eher bei Mediatheken bedienen, ist zu beobachten. Dem wird tele nach Massgabe folgen - denn auch in den Mediatheken geht es um Filme und Serien. Und für die braucht es ebenfalls Beschreibungen und Empfehlungen. Unsere Funktion als Guide durch die TV-Programmwelt wird bestehen bleiben.
Bei der Mediaprint laufen die TV-Supplements immer irgendwie mit. Ich kann immer wieder nur wiederholen, wie eine tibetanische Gebetsmühle, dass ich es schade finde, dass dort nicht mehr passiert - weil das der Mediengattung TV-Supplement sehr helfen würde!
HORIZONT: Die Auflagen sind eines, der Listenpreis ist ein anderes: Der Kombi-Listenpreis krone+kurier.tv liegt bei 26.235,-- Euro, tele listet 32.000,-- Euro ... .
Metzger: Wir verkaufen unser tele und wir halten derzeit bei einem Brutto-TKP von 19 Euro - das ist ein für österreichische Verhältnisse sehr attraktiver TKP. Wenn die Mediaprint bei einer höheren Auflage mit einem niedrigeren Seitenpreis und damit einem niedrigerem TKP in den Markt geht, werden sie wissen warum!
Ich hoffe dass die Hefte ein bissl attraktiver werden - das würde, wie gesagt, der Gattung und damit auch uns natürlich nützen.
HORIZONT: Gibt's in Ihrer Wahrnehmung schon Kombi-Buchungen?
Metzger: Es gibt derzeit wenige Kunden. Obwohl eine Kombination der öfters genutzten TV-Supplements sicher eine perfekte Kombination ist! Faktum aber ist, dass unsere Papierqualität derzeit wirklich wesentlich besser und wesentlich attraktiver ist für die Kunden - und die Buchungen, siehe Focus, sprechen auch für tele.
HORIZONT: Sind eigentlich Vorwahlzeiten mit einer Unzahl von Polit-Diskussionen auf drei Sendern und Fußball-Nationalmannschaft auf zwei Sendern für ein TV-Supplement eine gute Zeit...?
Metzger: Eine sehr gute Zeit! Wir haben jetzt, wenn ich an die Zugriffszahlen Online denke, ein deutlich höheres Niveau als sonst im September, der sonst noch vom Sommerloch geprägt ist. Wir sind derzeit auf dem Niveau von November und Dezember, was die Userzugriffe angeht, und das ist wohl auch und vor allem die Nationalratswahl. Was den Werbemarkt angeht, profitieren eher unsere Trägerzeitungen.
Insgesamt sind unsere Umsätze heuer super, wir liegen über dem Vorjahr, was unsere Werbeerlöse Jänner bis August anbetrifft. Auf´s Gesamtjahr betrachtet aus Sicht von tele wird 2013 etwas besser als das Vorjahr, und, wenn wir Glück haben, wird es deutlich besser, etwas zwischen fünf und zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr.
HORIZONT: Sie meinen real, also auf´s Netto?
Metzger: Genau - Was im Säckel hängen bleibt!
HORIZONT: Dennoch: Der Werbemarkt in den ersten sieben Monaten - Hochschaubahn oder Fieberkurve...?
Metzger: Der Trend geht wohl eindeutig nach oben (zieht am Focus.-Chart der Monatsausweisungen wie ein Börsianer einen Aufwärtsstrich, Anm. hs) - Die einzelnen Mediengattungen entwickeln sich ja nicht unerfreulich, die großen Gewinner in Prozent sind Fernsehen und Online, das ist keine große Überraschung. Wobei der größte Anteilshalter am Gesamtvolumen, die Printmedien gesamt, ebenso mit einem, kleinen Plus von nominell 0,7 Prozent kumuliert ausgewiesen ist.
Online macht am gesamten Werbemarkt gerade einmal erst fünf Prozent aus! Andere Erhebungen wie jene der werbeplanung.at sprechen von zehn Prozent, gut. Klar ist: Es fliesst seitens der Werbungtreibenden und Agenturen zwar sehr viel Aufmerksamkeit in Online, aber nach wie vor sehr wenig Geld in echtem Cash. Es gibt aber eine Verschiebung von Print ins Fernsehen - dort landet wirklich nennenswertes Geld. Die Beträge in Online sind nach wie vor sehr überschaubar.
Auf Seite 2: Hans Metzger über die tele-App in der ÖWA Web-Analyse und das 25-Jahr-Jubiläum von tele im März 2014 - mit einem (Provisions-) zuckerl für Mediaagenturen.
HORIZONT: Aber auch tele ist digital - www.tele.at, Mobil- und App-Version neuerdings auch in der ÖWA Basic...
Metzger: Wir haben uns dezidiert auf österreichische Inhalte spezialisiert zum einen und auf Empfehlungen, Hintergrundbeschreibungen und Tipps - das gibt es in dieser Form nur bei uns! Wir haben in knapp zwei Jahren für beide Systeme - iOS und Android sowie Tablet-Versionen - rund 250.000 Downloads für unsere App. Davon sind knapp 60 Prozent aktiv, was ein guter Wert ist.
Im August sind wir erstmals in der ÖWA Basic mit unseren Apps ausgewiesen und sind mit rund 73.000 Unique Clients gelistet. Diese Zahl muss differenziert betrachtet werden: Denn es können nur jene gemessen werden, die beim letzten Update mitgemacht haben und somit messbar sind. Von den gesamten Downloads machen einige aus welchen Gründen auch immer die Updates nicht mit - damit gibt´s auch keine Messung. Wir haben nach wie vor User, die noch immer die erste Version von vor zwei Jahren nutzen, fragen Sie mich bitte nicht, warum, obwohl die Stores und wir auf Updates aufmerksam machen.
Heisst also: Wir haben auf Basis des allerneuesten Updates, wo das ÖWA-Zählpixel mitgeliefert wurde, rund 73.000 Unique Clients. Von den Stores wissen wir, dass rund 140.000 Apps regelmäßig genutzt werden - aber zum Teil eben noch nicht via neuestem Update ÖWA-Verpixelt sind. Also wird sich unsere Unique Client-Zahl der User Zahl laut Stores annähern... .
Wir bei tele stehen auf dem Standpunkt, dass, wenn es Ausweisung, Erhebungen oder Zählungen gibt, wir die seriöser Weise nutzen sollten - unsere Werbekunden haben ein Recht zu wissen, was sie bei uns kriegen.
HORIZONT: Werbung?
Metzger: Inzwischen macht mobile Werbung bei uns rund 40 Prozent an der gesamten digitalen Werbung aus. Also noch 60 Prozent ist Online, 40 Prozent mobile.
HORIZONT: Das sind dieselben Werbemittel wie für die DTP-gestützten Sites oder eigene Versionen...?
Metzger: Wir bieten alles, was man sich vorstellen kann, was technisch möglich und State-of-the-Art ist: Vorschaltsites, Vorschalttrailer, klassische Banner...und so weiter. Unser mobiler Hauptvermarkter YOC ist da sehr kreativ und kommt immer wieder mit neuen Werbeformen - da stehen wir gerne Gewehr bei Fuß, sind flexibel und machen mit.
HORIZONT: Spezielle Nachfrage?
Metzger: Eindeutig gibt es einen Trend zu Bewegtbild - wobei Bewegtbild in den Apps oftmals von den Usern abgelehnt wird, als Belästigung empfunden wird aufgrund der Länge. Aber die digitalen Umsätze sind nicht annähernd auf dem Niveau wie im Printprodukt! Insgesamt werden die digitalen Umsätze heuer bei kleiner-gleich fünf Prozent zu den Printumsätzen liegen - was nicht schlecht ist, aber immer noch bescheiden.
HORIZONT: Nächstes Jahr gibt´s tele 25 Jahre...
Metzger: Anlass für ein Jubiläumsheft: Am 2. März 1989 ist das erste tele mit Mike Hammer am Cover erschienen, vor fünf Jahren zum 20er haben wir eine 108 Seiten-Ausgabe vorgelegt - natürlich arbeiten wir daran, das zum 25er noch zu steigern und haben bereits einige Ideen dazu entwickelt.
Wir starten bereits jetzt im September mit der Akquise, ich denke wir haben uns einen schönen Anreiz überlegt: Wir bieten für die Jubiläumsnummer statt 15 Prozent 25 Prozent Agenturprovision! Das ist einmal etwas anderes und wird hoffentlich Agenturen und auch Kunden freuen.
HORIZONT: Geburtstagskinder dürfen sich was wünschen...
Metzger: Einfach Anerkennung und viele Glückwünsche! Wir erscheinen seit 25 Jahren jede Woche und sind für Leser und die Werbewirtschaft ein extrem verlässlicher Partner. Und das, obwohl sich der Markt für Leser wie für die Werbewirtschaft seitdem komplett geändert hat. Denken sie nur an das nach uns gegründete tv-media oder die Magazin-Supplements der Tageszeitungen. Von der Digitalisierung ganz zu schweigen. In Anbetracht dieser Entwicklungen stehen wir immer noch sehr, sehr gut da und das wird, hoffe ich, auch von der Werbewirtschaft so gesehen!
HORITZONT: Keine Angst, dass sich das Kernthema lineares Fernsehen bis zur Unkenntlichkeit fragmentiert und ins Digitale der Selbstprogrammierer verschwindet?
Metzger: Solange es lineares Fernsehen gibt, gibt es einen Bedarf nach linearem Fernsehprogrammführern. Es gibt keine einzige Studie, die wirklich nachweist, dass lineares Fernsehen an Bedeutung verliert.
Dass es junge Leute gibt, die sich eher bei Mediatheken bedienen, ist zu beobachten. Dem wird tele nach Massgabe folgen - denn auch in den Mediatheken geht es um Filme und Serien. Und für die braucht es ebenfalls Beschreibungen und Empfehlungen. Unsere Funktion als Guide durch die TV-Programmwelt wird bestehen bleiben.