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Visionen, Strategien und Best Practice für die Digitalbranche standen im Fokus des Werbeplanung.at Summit 2018. Die großen Erkenntnisse der Experten – von Algorithmen bis Zusammenarbeit.
Diese Coverstory ist zuerst in Ausgabe Nr. 25/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
Zwei Tage, 31 Panels, rund hundert Speaker und Hunderte Besucher: Auf dem Werbeplanung.at Summit am 13. und 14. Juni im Hilton Vienna Danube Waterfront fanden sich nationale und internationale Digitalexperten ein, um den Keynotes von Speakern wie der Algorithmen-Kritikerin Cathy O’Neil oder dem Impuls von Bundesministerin Margarete Schramböck zu folgen. Dabei ging es um nichts weniger als um die digitale Zukunft der Branche – rund um Themen wie Big Data, DSGVO und Algorithmen. HORIZONT analysiert die wichtigsten Baustellen und Herausforderungen für die Branche.
1. Algorithmen
Die meisten Algorithmen sind laut TU-Professor Stefan Szeider unproblematisch, weil sie genau einer bestimmten Aufgabe nachgehen und somit die schönen Dinge unseres modernen Lebens ermöglichen – von Wetterprognosen bis zum LogistikManagement im Handel. Sinnvoll eingesetzt werden Algorithmen auch im Medienbereich: Sebastian Spang von Burda News betont, dass Algorithmen für TV Spielfilm essenziell geworden sind, weil so personalisierte Programm-Empfehlungen gegeben werden können. Beim österreichischen Online-Portal derstandard.at wiederum platziert man Storys nicht nach Klick-Potenzial, sondern nach Relevanz und Bedeutung. In den unteren Bereichen der Website nimmt aber sehr wohl eine KI die Sortierung vor, sagt Nana Siebert, stellvertretende Chefredakteurin. Doch Algorithmen können auch gefährlich sein, wie die US-amerikanische Mathematikerin Cathy O’Neil in ihrer Keynote erläuterte – mit ihrem Bestseller-Fachbuch „Angriff der Algorithmen“ gilt sie als eine der schärfsten Kritikerinnen, wenn es um die Beeinflussung von Demokratie und Gesellschaft durch Künstliche Intelligenz geht. O’Neil sieht drei Faktoren, die gefährliche Algorithmen auszeichnen. Erstens sind sie bereits weit verbreitet und ersetzen vielerorts die Bürokratie, indem sie durch Rankings festlegen, wer einen Kredit oder einen Job bekommt. Zweitens sind sie intransparent und mysteriös: Die Menschen wissen nicht, wie der Algorithmus rechnet und welche Daten von ihnen vorhanden sind und genutzt werden. Drittens sind schlechte Algorithmen destruktiv, sagt O’Neil: In den USA verlören etwa Lehrer ihren Job aufgrund eines Scoring-Systems, das intransparent und scheinbar willkürlich agierte. Vor allem mehr Transparenz ist wichtig, was auch O’Neil in ihrer Keynote ausführte: Ähnlich wie bei der DSGVO müssen Menschen das Recht bekommen, in Scoring-Systeme Einblick zu bekommen. Initiativen in diese Richtung gibt es bereits: In Deutschland will etwa das Projekt OpenSCHUFA offenlegen, wie die Scoring-Agentur Schufa die Kreditwürdigkeit der Bürger ermittelt. Doch ist ein Einschreiten des Gesetzgebers, so wie bei der DSGVO, überhaupt der richtige Weg? Mindshare-CEO Christine Antlanger-Winter verweist darauf, dass man aufpassen müsse, „nicht nur über Regulatorien nachzudenken, sondern auch wieder verstärkt das Positive in den Vordergrund zu stellen. Wichtig ist zu sagen, wohin es gehen soll und nicht nur, was man nicht machen darf.“ Szeider stellt hier auch die Frage in den Raum, ob man mit staatlichen Regularien etwas erreichen kann. Immerhin agiert der Gesetzgeber deutlich träger als der digitale Wandel.
2. Datenallianzen
„Allianzen“ hat gute Chancen, zum Branchenwort des Jahres zu werden. Schon auf der Medienenquete wurde darüber debattiert, wie Österreichs Medienunternehmen zusammenrücken können – unter anderem in den Bereichen Content und Vermarktung. Die erklärten Feinde dieser Bemühungen sind stets die Gleichen, nämlich US-Onlinegiganten wie Google und Facebook. In diese Kerbe schlugen auch die auf dem Werbeplanung.at Summit diskutierten Digitalallianzen: Vor allem möchte man hier mit einheitlichen Logins ein Gegengewicht zu den einfachen Login-Möglichkeiten via Facebook- und Google-Account schaffen. Allein in Deutschland gibt es mit netID und verimi bereits zwei Initiativen, bei denen sich Unternehmen zusammengeschlossen haben, so dass sich der User mit einem gemeinsamen Login auf den Websites der teilnehmenden Unternehmen anmelden kann. Betont wird dabei auch stets, dass mit den Daten der User sorgsam umgegangen wird – kein Wunder, denn gerade um besagte Daten geht es: Hat der Nutzer sich angemeldet, so kann er im geschlossenen Ökosystem getracked und entsprechend mit personalisierter Werbung bespielt werden. Die Richtung stimmt – der Weg zur europäischen Datenallianz ist jedoch ein steiniger. Die Frage ist, welches Bündnis sich auf dem Markt durchsetzen wird; zu den zwei Allianzen in Deutschland könnte in Österreich mindestens eine weitere entstehen – für den User wäre dies verwirrend und für den Markt somit alles andere als vorteilhaft. Auch wurde in der Podiumsdiskussion angeführt, dass Google und Facebook vor allem durch Einfachheit punkten; diesen Service müssen auch die europäischen Herausforderer bieten, wenn sie reüssieren wollen. Der Königsweg lautet hier wohl, zuerst die einfachen Basics rund um Webshops und personalisierte Werbung einzurichten und diese in weiterer Folge mit komplexeren Features anzureichern – also etwa eGovernment-Lösungen, für die man sich mit einem Lichtbildausweis registrieren muss. Und dann sind da noch die ethischen Bedenken, die Ingrid Brodnig während der Diskussion in den Raum stellte: Immer mehr Bürger verstehen das Konzept des Tracking und lehnen es ab – Onlinemedien sollten also auch trackingfreie Bezahl-Varianten bieten.
3. DSGVO und ePrivacy
Die Datenschutz-Grundverordnung hat die Branche schon mehr oder weniger abgehandelt, nun rückt die ePrivacy-Verordnung in den Fokus. Das spiegelte sich auch im DSGVO-Panel des Summit wieder, als das Thema ePrivacy breiten Raum einnahm. Verunsicherung und Ablehnung bestimmen die Meinungen, ablesbar am Aufruhr, den Martin Gaiger auf dem Podium und im Saal erzeugte. Der Geschäftsführer der Telekurier Online Medien erklärte den gesamten Themenkomplex um Targeting und Cookies für verzichtbar. Ansonsten zeigte die martialische Einschätzung von iab-Vizepräsidentin Alexandra Vetrovsky-Brychta, dass die ePrivacyVerordnung als „Damoklesschwert“ Europa „in die digitale Steinzeit zurückbomben“ könnte, wie bedrohlich das Thema auf die Branchenvertreter wirkt. Eine neue Erkenntnis offenbarte der Summit zum Fahrplan zur ePrivacy-Verordnung: Im September oder Oktober sollten nun die TrilogVerhandlungen beginnen – auf Österreich kommt in diesem Fall wegen der EU-Ratspräsidentschaft eine große Rolle zu. Seitens des iab, das Teil der großen Allianz von Österreichs Digitalwirtschaft gegen die Verordnung ist, wurde schon einmal der Druck auf die Regierung mit der Betonung des internationalen Rufs Österreichs als Moderations-Koryphäe erhöht.
Weiterlesen: Social Media, Digitale Werbung, Best-Practice-Beispiele
4. Social Media
Die Facebook-Euphorie scheint abgeklungen. Die Algorithmen-Änderung von Facebook sorgt in vielen Häusern bereits für ein Umdenken. Laut Geschäftsführer Martin Gaiger denkt man beim Kurier bereits über das Abdrehen von Fanpages nach. Nur noch drei bis vier Prozent der Fans würde man erreichen, resümiert Gaiger. Nach den Jahren, in denen man viel Energie darauf verwendet hat, Fans zu generieren, bedeutet das eine deutliche Zäsur in der SocialMedia-Strategie. Auch der ORF hatte schon im Vorfeld bekanntgegeben, seine Facebook-Aktivitäten deutlich zurückzufahren. Weitere Player wie Puls 4 kündigten an, sich daran ein Beispiel zu nehmen. Nicht nur das schwierigere Erreichen der Zielgruppe (zumindest wenn man nicht extra dafür bezahlen möchte), wird als Grund genannt, sondern auch, dass man den übermächtigen Gegner aus dem Silicon Valley nicht noch mit kostenloser Nutzung eigener Inhalte stärken möchte. Dem entgegen steht die starke Performance einzelner Dienste wie miss. at, die ihren Erfolg auf eine besonders homogene Nutzerschaft zurückführen, die sich durch diese Eigenschaft leichter aktivieren lasse, was wiederum von Facebook belohnt werde. Zusammenfassend scheint es so, dass Special-Interest-Plattformen weiter auf Facebook erfolgreich bleiben könnten, während thematisch weiter gefasste Angebote den Preis für ihre inhomogene Zielgruppe zahlen müssen. Doch die Verlockung, die jüngere Gruppe der Facebook-Nutzer zu erreichen, bleibt bestehen. „Natürlich ist aber eine jüngere Zielgruppe auf Facebook & Co präsent. Wir müssen uns daher überlegen, wie wir dort uns präsentieren, um diese Zielgruppe zu uns zu holen“, meinte ORF-Kommunikationschef Martin Biedermann.
5. Digitale Werbung
Das Argument der Effizienz ist ein Pfund, mit dem digitale Werbung auch in Zukunft punkten kann. Gegenüber anderen Gattungen, deren Messmethoden auf dem Summit teilweise als „mittelalterlich“ bezeichnet wurden, kann die digitale Variante punkten, ist aber kein Allheilmittel. „Als Teil am Gesamterfolg ist Digital eine Säule, wie andere Säulen auch. Das Gesamtkonzert macht es aus“, meinte etwa Marketer Manfred Gansterer. Weiters gilt es, sich seinen Auftritt und sein Engagement in der digitalen Welt mehr denn je zu überlegen und die Entscheidung für oder gegen einzelne Kanäle genau abzuwägen. Nicht jeder Kanal sei für jede Marke geeignet, lautete etwa ein Learning aus dem Instagram-Panel. Eine Strategie zu haben, diese mit vollem Einsatz zu verfolgen und genaues Wissen um die Zielgruppe werden mehr denn je die Erfolgsfaktoren der Zukunft bilden, ist die Branche überzeugt. Das gilt auch für das immer noch heiße Thema Bewegtbild: Ein Wechselspiel zwischen Aufbruchsstimmung und immer schneller werdender Entwicklung zeigt sich im Bereich des Visual Content. Die Halbwertszeit funktionierender Ansätze sinke stetig, lautete die Conclusio des Panels dazu. Kreativität und Mut seien aktuell gefragt. „Trial and Error ist das Gebot der Stunde“, fasste Angelika Simma von der Caritas treffend zusammen.
6. Best-Practice-Beispiele
Als Wegweiser dienen zahlreiche erfolgreiche Beispiele aus der Praxis. Aufschlussreiches wurde etwa beim Zukunftsthema Apps serviert: „User Experience wird immer wichtiger, ob bei App-Projekten, eCommerce oder Sprachsteuerung“, meinte Matteo Ender, Creative Director und Managing Partner bei Towa Digitalagentur. Wichtig sei auch, seine App für alle Märkte zu lokalisieren. „Man muss die Sprache der Zielgruppe und des Landes sprechen“, skizzierte Adin Heric, Head of Online Marketing bei Shpock. Es zähle nicht nur der Titel, sondern auch ein Slogan und die richtigen Keywords. Konrad Maric, stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Werbung Wien mahnte zu Vorsicht beim Thema Künstliche Intelligenz: Er sieht den Schritt dazu, dass KI auch Teile der kreativen Leistungen übernehmen wird, nicht mehr weit – zum Teil sei man auch schon mittendrin, so Maric unter Verweis auf Roboter-Journalisten und frei zugängliche Templates für Websites und Grafik. Das sieht Maric allerdings nicht nur als Bedrohung, sondern auch als Chance für hochqualitative Arbeit – habe doch KI nur die Kapazität, „das Mittelmaß der Leistung zu zerstören“.