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Studie: Onlinevideokonsum steigt 2018 auf mehr als eine Stunde pro Tag

chombosan / Adobe Stock
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Laut dem neuen Bericht "Online Video Forecasts 2018" von Zenith werden weltweit Verbraucher in diesem Jahr durchschnittlich 67 Minuten am Tag damit verbringen, Onlinevideos anzuschauen. Letztes Jahr waren es noch 56 Minuten.

Bis 2020 rechnet die Studie damit, dass im Durchschnitt 84 Minuten am Tag mit dem Anschauen von Onlinevideos verbracht werden. Die eifrigsten Zuschauer werden dann in China leben, wo 2020 im Schnitt 105 Minuten täglich Onlinevideos angeschaut werden, gefolgt von Russland (102 Minuten) und Großbritannien (101 Minuten). Marken passen die Planung ihrer Werbeaktionen im Fernsehen und in Onlinevideos an diese schnelle Veränderung an.

Dies ist die vierte Auflage von Zeniths jährlichem Bericht Online Video Forecasts. Enthalten sind Daten und Prognosen für Onlinevideokonsum und Werbung, zusammen mit Kommentaren lokaler Fachleute zur Entwicklung der einzelnen Märkte; dieses Jahr deckt er 59 Schlüsselmärkte ab. Unter Onlinevideos verstehen wir alle Videoinhalte, die über einen Internetanschluss angeschaut werden – dies beinhaltet Sendereigene Plattformen wie Hulu, ‘Over-the-Top’-Abonnementservices wie Netflix, Video-Sharing-Seiten wie YouTube, als auch Videos, die auf Social Media Plattformen angesehen werden.

Der globale Onlinevideokonsum stieg 2017 um 11 Minuten pro Tag an. "Wir erwarten bis 2020 ein jährliches Durchschnittswachstum von neun Minuten", hieß es. Dies mache fast das gesamte Wachstum des Internetgebrauchs aus und entwickle sich schneller als der allgemeine Medienkonsum. Die traditionellen Medien würden also Nutzungszeit verlieren. Auch wenn ein Teil dieser zusätzlichen Videozeiten auf nichtkommerzielle Plattformen wie Amazon Prime und Netflix entfalle, machten die kommerziellen Plattformen einen großen Anteil aus. Die Versorgung des kommerziellen Publikums steige also rapide an.

Die Studienautoren schätzen, dass die Werbeausgaben für Onlinevideos 2017 um 20 Prozent angestiegen sind und damit bei 27 Mrd. USD liegen. "Die Wachstumsspitze war mit 36 Prozent im Jahr 2014 erreicht und gab seitdem ständig nach, bleibt jedoch weiterhin sehr hoch. 2018 erwarten wir ein Wachstum von 19 Prozent und 2020 ein durchschnittliches Jahreswachstum von 17 Prozent. Die Werbeausgaben für Onlinevideos werden dann bei 43 Mrd. USD liegen. Der Videoanteil an der Online-Display-Werbung steigt ständig an. 2017 machte dieser Bereich 27 Prozent der Ausgaben für Display-Werbung aus und 2020 erwarten wir einen Anteil von 30 Prozent", lautet die Conclusio.

Das Angebot bei Onlinevideos wachse in den letzten Jahren schneller als die Nachfrage: Der Onlinevideokonsum wuchs von 2015 bis 2017 um 91 Prozent, während die Werbeausgaben um 52 Prozent anstiegen. Die Kosten für Onlinevideowerbung seien daher stark gesunken. Während der Videokonsum immer stärker ansteige, erwarte man, dass sich die Preise stabilisieren und ab 2019 nur noch leicht steigen werden.

"Onlinevideowerbung macht nach wie vor nur einen Bruchteil des Fernsehwerbevolumens aus. Da jedoch der Fernsehbereich nur ein jährliches Wachstum von null Prozent bis zwei Prozent erreicht, wächst dieser Bruchteil rapide. Der Markt für Onlinevideowerbung lag 2015 bei 10 Prozent des Umfangs des Fernsehwerbemarkts und 2017 bei 14 Prozent. Bis 2020 erwarten wir, dass die Onlinevideowerbeausgaben 23 Prozent der Fernsehwerbeausgaben erreicht haben", heißt es in der Ausendung.

Onlinevideos und Fernsehen ergänzen sich gegenseitig gut. Die meisten Marken setzten Onlinevideo zunächst ein, um die Reichweite ihrer bestehenden Fernsehwerbekampagnen Schritt für Schritt zu erhöhen. Mit dem raschen Wachstum des Onlinekonsums planen nun immer mehr Marken Fernseh- und Onlinevideos gemeinsam, um die Frequenz zu optimieren. Nun werden die Fernsehwerbespots bei Personen, die viel fernsehen zurückgefahren und Onlinevideos eingesetzt, um Personen anzusprechen – und erneut anzusprechen –, die wenig fernsehen. Damit verwenden Marken Fernseh- und Onlinevideos gemeinsam, um übermäßigen und zu geringen Kontakt des Zielpublikums mit den Werbeclips zu vermeiden und damit die Erinnerung bei reduziertem Investment zu optimieren.

Onlinevideowerbung ahmte zunächst Fernsehwerbung nach, wobei die meiste Werbung in anderen Videoinhalten erschien – an denen die User eigentlich interessiert waren – und zwar in Form von unterbrechenden ‘In-Stream’-Werbeclips. Im Lauf der letzten Jahre stieg jedoch die Anzahl der ‘Out-Stream’-Werbeclips an. Dies sind eigenständige Videowerbeclips, die in Text oder Bildern erschienen oder im Rahmen eines Newsfeeds auf sozialen Medien. Insbesondere dank der schnellen Übernahme von Videoinhalten und - werbung durch soziale Medienplattformen, entwickelt sich Out-Stream-Video rasant zur hauptsächlichen Form der Onlinevideowerbung. In Großbritannien etwa überholte diese Form die In-Stream-Werbung bereits und macht nun im Jahr 2017 56 Prozent der Onlinevideo-Werbeausgaben aus. Dies verändert die kreative Struktur der Onlinevideos. Da der Betrachter einfach vorbeiscrollen kann, müssen Out-Stream-Werbeclips die Aufmerksamkeit der User von der ersten Sekunde an sich fesseln – zum Beispiel mit einem Bild, das den Zuschauer sofort in seinen Bann zieht, oder mit einem Star, der eine starke Fangemeinde hat.

“Onlinevideos steigern den globalen Medienkonsums, da Smartphones mit schnellen Datenverbindungen qualitativ hochwertige Videos für unterwegs bereitstellen und Smart-TV-Geräte den Zuschauern eine einmalige Auswahl in ihr Zuhause bringen", sagt Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. "Der schnelle Anstieg des Videokonsums macht Onlinevideos zu dem weltweit am schnellsten wachsenden Werbeformat und schafft neue strategische und kreative Gelegenheiten. Marken, die aktuell noch keine Strategie für Onlinevideos haben, sollten sich Gedanken machen, sich eine zuzulegen."

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