Studie: NGOs: Facebook-Spendings für Spenden
 
Studie

NGOs: Facebook-Spendings für Spenden

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Die sozialen Medien gewinnen in der aktiven Kommunikation für heimische Non Profit-Organisationen mehr und mehr an Bedeutung, auch als Werbeplattform. So geben die heimischen NGOs in den vergangenen eineinhalb Jahren allein auf Facebook insgesamt 390.000 Euro für Werbung aus. Mit knapp 150.000 Euro verbucht hierbei Greenpeace Österreich die mit Abstand höchsten Ausgaben.

Seit knapp eineinhalb Jahren gibt Facebook Einsicht in die Werbeausgaben von öffentlichen, politischen sowie gemeinnützigen Institutionen. Wie eine Analyse der Social Media-Marktforscher von BuzzValue zeigt, stehen vor allem auch führende NGOs ganz oben in der Liste der Werbetreibenden auf Facebook.

Greenpeace mit höchsten Ausgaben

Die sozialen Medien haben für NGOs in Österreich einen hohen Stellenwert. Dies zeigen unter anderem die beachtlichen Werbeausgaben heimischer Organisationen auf Facebook. „In unserer aktuellen Analyse zu den Facebook-Werbeausgaben in Österreich sind uns vor allem die hohen Spendings heimischer Non Profit-Organisationen aufgefallen. Greenpeace, Amnesty International & Co investieren in den letzten eineinhalb Jahren zusammen fast € 400.000 in Facebook-Werbung“, erläutert Markus Zimmer, Geschäftsführer von BuzzValue. Vor allem Greenpeace Österreich nutzt die Werbemöglichkeiten auf Facebook äußerst aktiv, investiert in den vergangenen 16 Monaten mit € 147.500 mit Abstand am meisten. Amnesty International folgt im Ranking mit rund € 57.400 auf Platz 2. Ärzte ohne Grenzen (€ 41.000), NRC Flüchtlingshilfe (€ 40.500) sowie VIER PFOTEN (€ 39.400) setzen für ihre Botschaften, Spendenaufrufe und Co monatlich durchschnittlich € 2.500 für Werbung auf Facebook ein.
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Werbebudget allein reicht nicht aus

Trotz beachtlicher Werbeausgaben aktivieren Greenpeace, Amnesty International & Co ihre Fans auf Facebook teilweise aber weniger als Organisationen und Vereine mit deutlich geringeren Werbeausgaben. „Neben den klassischen NGOs haben wir auch die Werbeausgaben anderer gemeinnütziger Institutionen analysiert. Dabei zeigt sich, dass vor allem Vereine wie unter anderem der VGT oder der Alpenverein trotz geringem Budgeteinsatz deutlich höhere Interaktionen als die führenden NGOs erzielen“, ergänzt Zimmer. So aktivieren der Verein gegen Tierfabriken (VGT) mit über 1,5 Mio. Likes, Shares und Kommentaren sowie der Österreichische Alpenverein (840.700 Interaktionen) trotz geringen Werbeausgaben ihre Fans in den letzten 16 Monaten am erfolgreichsten. Im Vergleich erzielen Ärzte ohne Grenzen (430.300 Interaktionen), Greenpeace (297.000 Interaktionen) und Amnesty International (125.900 Interaktionen) deutlich weniger Interaktion.

Hohe Werbespendings für Spenden

Neben relevanten und zielgruppenspezifischen Content sowie dem Einsatz von Werbebudget, ist auch die Postingfrequenz ausschlaggebend für die Social Media-Performance heimischer NGOs. Hier zeigen Organisationen wie Caritas, WWF und CARE hohes Engagement. In den vergangenen eineinhalb Jahren veröffentlichen sie auf Facebook, Twitter und Co durchschnittlich fünf Beiträge täglich. „Die sozialen Medien werden von den heimischen Non Profit-Organisationen bereits umfangreich zum aktiven Austausch mit Zielgruppen und Partnern genutzt. Umso wichtiger ist es, speziell auch im Sinne der zahlreichen Spenderinnen und Spender, Werbeausgaben auf Facebook & Co möglichst transparent zu halten“, erläutert der Social Media-Experte. „Einige Organisationen zeigen aber, dass auch ohne hohe Werbeausgaben umfangreiche Reichweiten und Interaktionen auf Facebook und Co erzielt werden können“, weist Markus Zimmer auf einen sparsamen Umgang einiger heimischer NGOs in den sozialen Medien hin.

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