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Studie: Die Bedeutung von YouTube-Channels in Österreich

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Die Bewertung der gesellschaftlichen Bedeutung der YouTube-Channels erfolgte in Form einer Inhaltsanalyse der 100 meistgesehenen Videos ausgewählter österreichischer Channels.
Die Bewertung der gesellschaftlichen Bedeutung der YouTube-Channels erfolgte in Form einer Inhaltsanalyse der 100 meistgesehenen Videos ausgewählter österreichischer Channels.

Eine Studie untersuchte die wirtschaftliche und gesellschaftspolitische Bedeutung von YouTube-Channels in Österreich. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick.

Wie ist es um die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung von YouTube-Channels in Österreich bestellt? Dieser Frage ging eine Studie, welche im Auftrag der RTR am Institut für Medienwirtschaft an der FH St. Pölten durchgeführt wurde, nach. Ziel dieser Studie war es, einen ersten Überblick über das Channel-Angebot auf YouTube in Österreich zu bieten, wobei sowohl die wirtschaftliche als auch die gesellschaftliche Bedeutung des Angebots einer Bewertung unterzogen wurden. Die wirtschaftliche Bewertung erfolgte auf Basis der 100 meistabonnierten Channels, die von in Österreich ansässigen Personen beziehungsweise Unternehmen betrieben werden. Die gesellschaftliche Bedeutung wurde anhand einer Stichprobe der 100 meistgesehenen, von YouTubern selbstproduzierten Videos in den Genres "Comedy", "Entertainment", "Gaming", "HowTo & Style" und "People & Blogs" bewertet. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie im Überblick.

28 Millionen Abonnenten und sieben Milliarden Aufrufe

Unter den Top 100 Channels in Österreich dominieren fünf Kategorien: "Gaming", "Entertainment", "Music", "People & Blogs" und "How To & Style". Alle anderen Kategorien spielen eine untergeordnete Rolle. Die beliebtesten Formate sind "Vlogs", "Let's Plays", "Musikvideos", "Q&A/FAQ" und "Collabs".

Die untersuchten Channels werden in großer Regelmäßigkeit bespielt. 31 Prozent der Channels veröffentlichen ein- bis zweimal wöchentlich Videos, 28 Prozent mehr als zweimal die Woche und elf Prozent sogar täglich beziehungsweise mehrmals täglich. Im Durchschnitt bieten die österreichischen Top Betreiber circa 400 Videos auf ihren Channels an.

Auf 84 Prozent der Channels sind Eigenproduktionen zu sehen, nur auf 16 Prozent der Channels wird Content von anderen angeboten. 78 Prozent der Channels werden von Einzelpersonen, zwei Personen beziehungsweise Gruppen betrieben, nur 14 Prozent von Unternehmen.

Die Zahl der Abonnenten, wie auch die Gesamtzahl der Aufrufe, sind sehr ungleich verteilt: Lediglich vier der Top 100 Channels haben mehr als eine Million Abonnenten, 23 zwischen 200.000 und einer Million und weitere 31 zwischen 100.000 und 200.000. In Summe haben die Top 100 Channels aus Österreich ein Gesamtvolumen von rund 28 Millionen Abonnenten und sieben Milliarden Aufrufe. In Deutschland haben die Top 100 meistabonnierten YouTube-Channels 177 Millionen Abonnenten und 53 Milliarden Aufrufe.

Wege der Monetarisierung

Für die ökonomische Bewertung des österreichischen YouTube-Marktes können aus den Angaben der Mediaplaner, der Medienindustrie wie auch der YouTuber selbst für 1.000 Aufrufe Einnahmen aus dem YouTube-Partnerprogramm in der Höhe von 1,0 bis 2,5 Euro abgeleitet werden. Daraus folgt die Schätzung des Gesamtvolumens der Top 100 Channels in Österreich für die letzten zwölf Monate von 3,0 bis 7,5 Mio. Euro. Diese Einnahmen sind allerdings wiederum relativ ungleich verteilt. Nur für 44 der 100 Channels kann ein existenzsicherndes, monatliches Einkommen von über 1.000 beziehungsweise 2.500 Euro angenommen werden. Sechs davon dürften den Schätzungen zufolge allerdings monatlich deutlich mehr als 10.000 Euro verdienen.

Neben den Einnahmen aus dem YouTube-Partnerprogramm lassen sich Channels auch noch auf andere Weise monetarisieren. 46 Prozent der untersuchten Channels verdienen mit Affiliate Marketing und 33 Prozent durch Produktplatzierungen Geld. 26 Prozent bieten auch Merchandising-Produkte an und 20 Prozent der Top 100 Channels verlinken zu Crowdfunding-Plattformen.

Etwas mehr als die Hälfte der Channels in der Stichprobe erhält Unterstützung von sogenannten Multi-Channel-Networks oder anderen Firmen. Zehn beziehungsweise neun Channels unter den Top 100 haben eine Verbindung zu den österreichischen Netzwerken diego5 und Studio71. Fast auf der Hälfte der Channels ist Englisch die dominante Sprache. Daraus folgt, dass der Großteil der österreichischen Anbieter explizit auf einen internationalen Markt abzielt.

Einige wenige sehr populäre Channels

Die Bewertung der gesellschaftlichen Bedeutung der YouTube-Channels erfolgte in Form einer Inhaltsanalyse der 100 meistgesehenen Videos ausgewählter österreichischer Channels. Dabei wurden vier Aspekte berücksichtigt: die Rechtmäßigkeit, die Qualität der künstlerischen Gestaltung, die Vielfalt und der Beitrag zur nationalen beziehungsweise regionalen Identität.

54 der 100 meistgesehenen Videos österreichischer Influencer enthalten ganz klar Produktplatzierungen, eine Kennzeichnung findet sich aber nur in neun Videos. Direkte Kaufaufforderungen in Sendungen finden sich in drei der untersuchten Videos. Verstöße gegen andere gesellschaftliche Normen, wie zum Beispiel die Achtung der Menschenwürde und der Grundrechte, ließen sich in der Stichprobe hingegen nicht ausmachen.

Die Qualität der künstlerischen Gestaltung wurde anhand der Bildqualität, Tonqualität und dem Einsatz von Technologien in der Postproduktion bewertet. In sechs der untersuchten Videos war der Inhalt schlecht zu erkennen, in vier Videos ist die Stimme des YouTubers durch starken Lärm beziehungsweise Rauschen teilweise unverständlich, in allen anderen Videos ist die Bild- beziehungsweise Tonqualität mittel bis gut. Auch Techniken der Postproduktion kommen in mehr als 75 Prozent der Videos zum Einsatz.

Trotz der enormen Zunahme des Bewegtbild-Angebots durch YouTube, zeigt sich auch hier eine große Konzentration auf einige wenige sehr populäre Channels, Genres und Formate. Insofern hat die Vielfalt auf YouTube auch Grenzen. Dies zeigt sich auch an der sehr geringen Zahl von gesellschaftspolitischen Themen und der Dominanz einer konsumistischen Einstellung. Ein sprachlicher wie auch inhaltlicher Bezug zu Österreich oder zu Regionen existiert so gut wie nicht.

Alle Channels und Videos wurden mittels standardisierten Codebüchern inhaltsanalytisch bewertet. Ergänzend wurden umfassende Recherchen im Internet durchgeführt und sechs Expertinnen und Experten aus der Branche zum Thema befragt.

Hier gibt es die Studie zum Download.
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