Stille Wasser
 
Virtual Identity
Selbst am „kleinen Ein-mal-eins“ des Social-Media-Marketings, etwa einem "Like" für positive Beiträge von Usern auf der eigenen Facebook-Page, scheitern selbst manche der großen Marken.
Selbst am „kleinen Ein-mal-eins“ des Social-Media-Marketings, etwa einem "Like" für positive Beiträge von Usern auf der eigenen Facebook-Page, scheitern selbst manche der großen Marken.

Heimische Mineralwassermarken nutzen Potenziale von Social-Media-Marketing kaum aus, zeigt Virtual Identitys Branchenreport für HORIZONT. Einige Hacker wären dabei leicht und ohne Kosten zu beheben.

Auffallend“ ist das Social-­Media-Marketing der heimischen ­Mineralwassermarken, wie es ­Virtual Identity (VI) im zweiten Report zum Social-Media-Marketing einzelner Branchen für HORIZONT zusammenfasst. Auffallend allerdings in keinem guten Sinn: Gemäß dem von VI hausintern entwickelten Reifegradmodell, das die geschäftsrelevante Nutzung – also nachgewiesene Werbewirksamkeit/Conversions/Käufe durch Social-Media-Marketing – ­evaluiert, schafft es mit ­Vöslauer nur eine einzige Marke auf Stufe drei von vier möglichen. Zwei Marken (­Peterquelle und Juvina) liegen überhaupt außerhalb jeglicher ­Punkteränge. Zum Vergleich: Bei den vor zwei Monaten präsentierten ­Ergebnissen zum Social-Media-Marketing von ­Supermarktketten lagen vier von acht Marken deutlich im dritten von vier Quadranten.

Ein mögliches Argument für die wenig prickelnden Studienergebnisse könnte sein, dass Supermarktketten mit ganz anderen Marketingbudgets operieren können als Mineralwassermarken-Einzelkämpfer. Das einzige Problem daran: Die bei den Marken diagnostizierten Hacker in der Nutzung von Social Media haben nur zu einem geringen Teil etwas mit den investierten finanziellen Mitteln zu tun.

Nicht einmal ein ‚Like‘ für User

Branchenspitzenreiter Vöslauer (siehe Grafik oben rechts) etwa widmet der eigenen Social-Media-Präsenz zwar erkennbar viel Aufmerksamkeit und Budget – etwa durch die Nutzung von Hochformatbildern und weiteren Assets vor allem des mobilen Web-Konsums sowie durch einigermaßen anspruchsvolle Elemente wie einem eigenen Chatbot – Und doch gibt es zugleich einen Aussetzer beim „kleinen Ein-mal-eins“ des Social-Media-Marketings: Kritische Kommentare bleiben auf Facebook unkommentiert, auch auf positive Kommentare gibt es keinerlei Reaktion. Überhaupt reagieren dort nur drei von acht Marken – Waldquelle, Römerquelle, Gasteiner – auf positive Kommentare. ­Römerquelle scheitert dafür (wie auch Peterquelle) schon daran, positive Beiträge von Usern auf der eigenen Facebook-Page mit einem „Like“ zu versehen.

Generell ist die Interaktion mit Usern bei den acht untersuchten Marken – wie immer die größten ihrer Branche nach Umsatz oder Mitarbeiterzahl (VI arbeitet derzeit für keine von ihnen) – ein wunder Punkt: Nur Waldquelle und Gasteiner reagieren innerhalb von zwölf Stunden auf User, der Rest benötigt bis zu 24 Stunden.

Andere ebenso verhältnismäßig einfach zu erfüllende Social-Media-Aufgaben bleiben ebenso unerledigt: Keine Marke nützt etwa die Option automatischer Antworten im Facebook-Messenger, und nur Vöslauer und Waldquelle haben den Facebook-Pixel implementiert und zeigen damit Interesse daran, wie sich User durch ihre Social-Media-­Angebote bewegen. Selbst Gesamtsieger ­Vöslauer zeigt sich, was die Nutzung von Bild- und Postingformaten anbelangt, inkonsistent. An Positivem zu vermerken ist allerdings, dass sich alle untersuchten Marken mit eigenem Content in großer Varianz um die Instagram-Community bemühen, auch wenn die zugehörigen Posting-Texte oftmals die Länge überschreiten, die für das Medium gesund wäre. Amir Tavakolian, Managing ­Director von Virtual Identity, resümiert deshalb: „Die Mineralwassermarken haben deutlich Luft nach oben, was Businessrelevanz und Nahbarkeit zur Zielgruppe angeht. Andere Markenhersteller sind da schon weiter.“

Die Digitalagentur Virtual ­Identity analysiert alle zwei Monate für HORIZONT die acht größten Player einer Branche nach ihrem Reifegrad-Modell und will durch diesen „Außenblick auf Marken“ einen Beitrag zum Social-Media-Marketing leisten.

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