‚„Standard“-Produkte sind geliebt‘
 

‚„Standard“-Produkte sind geliebt‘

Wolfgang Bergmann, Geschäftsführer der Standard Holding, über Möglichkeiten und Unmögliches für ein Medienhaus mit verlegerischer Herkunft und Zukunft

Horizont: Herr Bergmann, Sie sind seit 1999 beim Standard, seit 2000 als Geschäftsführer. Was waren das für Zeiten als die Süddeutsche noch als Hälfteeigentümer mit 49 Prozent an Bord war?

Wolfgang Bergmann:
Wenn man es so betrachtet, bin ich als Geschäftsführer wahrscheinlich der Methusalem der Branche (lacht). Das war die Zeit, als Online und Print getrennt agierten, da die Süddeutsche an Online nicht beteiligt war. Erst 2008, als Oscar Bronner die Anteile zurückkaufte, formierte sich die Standard Holding und wir konnten die Kanäle zusammenführen. Heute sind Alexander Mitteräcker und ich Vorstände – Mitteräcker verantwortet die Finanzen, IT, Entwicklung und das Anzeigengeschäft, ich das Personal, den Vertrieb, den Rubrikenbereich, das Marketing. Und wir haben beide Online- wie Printredaktion und User-generated Content im Blick.

Horizont: Wie war das heurige Jahr?

Bergmann:
Ambivalent. Wir waren mit unseren Medien am Leser- und Usermarkt noch nie so gut aufgestellt wie jetzt, mit wunderbaren Media-Analyse- und Webanalyse-Zahlen. Die Produkte sind geliebt. Gleichzeitig waren die ökonomischen Rahmenbedingungen noch nie so herausfordernd. Leider bringen mehr Leser und User nicht automatisch mehr Geld. Der Werbeumsatz sinkt seit 2011 stetig und nahezu für alle Branchen bei Anzeigen wie Rubriken. Print ist unter Druck und Online kann diese Rückgänge nicht kompensieren, steht ja selber unter Druck. Online gibt es heute auch mehr Mitbewerber, die teilweise gar keine journalistischen Produkte anbieten, wo Werbung etwa auf Flohmarktplattformen ausgespielt wird. Zusätzlich geht viel Geld zu Google oder Facebook, vorbei an Österreichs Medienhäusern.

Horizont: Der Standard, der sich online selbst vermarktet, ist ja nicht gerade günstig.

Bergmann:
Wir produzieren wertvolle Inhalte, das muss also so sein. Der Standard wird mit rund einer Million Euro gefördert, erhält auch Anzeigen von öffentlich-rechtlichen Unternehmen. Die Medienförderung ist gemessen am Gesamtvolumen des Hauses klein und im Ranking der Medientransparenzdatenbank sind wir unter den Schlusslichtern. Hier gibt es ein grobes Ungleichgewicht – es wird deutlich mehr Geld pro Kopf für Boulevard-Leser ausgegeben. Das sind oft keine verantwortungsvoll verteilten Werbeeuros. Da ist viel mehr Geld im Spiel als bei der schmalen Presseförderung.

Horizont: Wie werden Sie 2014 abschließen?

Bergmann:
Wir verlieren Umsätze …

Horizont: Print wie Online?

Bergmann:
In Summe. Wir haben auf der Kostenseite gegengesteuert, das wird aber erst im kommenden Jahr greifen. Wir rechnen mit einem negativen Ergebnis, etwa in der Höhe des Vorjahres (minus 2,5 Millionen Euro, Anm.). Historisch hatten wir in Print in der Wirtschaftskrise 2001/02 negative Zahlen, aber von 2003 bis 2011 waren wir immer in den schwarzen Zahlen. Online bringt seit 2004 positive Ergebnisse. Das hat uns ein Rüstzeug in Form von Rücklagen und Liquidität für Krisenzeiten gegeben, sodass uns jetzt ein paar Jahre mit negativem Ergebnis nicht vor unlösbare Probleme stellen.

Horizont: Aber dauerhaft sollte kein Medienhaus negativ abschließen. Man hört ja auch immer wieder, dass sich Tages- zu Wochenzeitungen wandeln könnten, da die Wochentage schwächeln und nur das Wochenende wirklich stark ist, vor allem auch anzeigenseitig. Ist das eine Option?

Bergmann:
Man könnte ökonomisch sagen, eine Wochenzeitung macht auf ein Einzelprodukt gerechnet Sinn. Aber die Redaktion brauche ich trotzdem täglich, um für Online aktuell zu sein. Außerdem haben wir relevante Vertriebserlöse aus den Abos – mache ich einen Tag weniger, fehlen diese. Das ist eine Grenzkostenrechnung. Habe ich mehrere Produkte, habe ich eine ­Gleichung mit mehreren Unbekannten. Man muss sich hier vor Kurzschlussrechnungen hüten. Seit 2000 konnten wir unsere Vertriebserlöse kontinuierlich steigern, das ist Teil unserer Erfolgsgeschichte. Wir haben die Sachkosten reduziert, mit anderen Umfängen und weniger Gratisauflage, wir haben einen neuen Druckvertrag, es gibt eine verbesserte Logistik. Ich sehe das Produkt Tageszeitung nicht gefährdet.

Horizont: Sie haben auch die Personalkosten um zehn Prozent reduziert, die Zusammenlegung von Print und Online hat ja Einsparungen gebracht. Ich nehme an, Sie haben alle Varianten sehr genau durchgerechnet.

Bergmann:
Da können Sie sicher sein. So wie wir uns damals ausgerechnet haben, dass sich eine Sonntagsausgabe nicht rechnet, schon bevor die Presse am Sonntag startete. Und nach dem, was wir von außen beobachten können, bestätigt sich unsere Sichtweise – da kommt nicht substanziell mehr herein.

Horizont: Ist die Integration von Print und Online aus ihrer Sicht positiv verlaufen?

Bergmann
: Ja, vieles wurde so erst möglich und jeder erhält entsprechend seinen Begabungen und Interessen Raum. Natürlich hätten wir in der idealsten aller Welten für jeden Bereich eigene Mannschaften, die sogar im Wettbewerb gegeneinander stehen. Aber Österreich ist ein kleiner Markt und ich brauche für einen Qualitätstitel viele Redakteure. In Österreich kann man sich da nur eine Redaktion leisten. In einer gemeinsamen Redaktion kann ich die Kräfte gut verteilen. Nach der Über­siedlung und Zusammenführung der Redaktionen geht jetzt die volle Konzentration auf eine inhaltliche Qualität und die Weiterentwicklung der Produkte. In Print ist der Standard kompakt eine Stütze der Auflage und auch der neu ­gestaltete Samstag ist eine Innovation. Online haben wir kürzlich zwei Entwicklungen vorangetrieben: Die Live-Berichterstattung ist neu programmiert. Der Hype reicht vom Song Contest bis zu den Gerichtsreportagen rund um die großen Politprozesse. Viele User sind interessiert und aktiv dabei. User-generated Content nimmt an Bedeutung zu. Da sitzen zehn Mitarbeiter dran: Dort haben wir das Postingthema neu strukturiert – es erfolgt eine schnellere Be­arbeitung, User erhalten erweiterte Filtermöglichkeiten bei den Postings. In diesen Bereichen sind wir Innovationsführer.

Horizont: Online haben Sie neue Geschäftsideen entwickelt. Wie läuft das FairUse-Abo, ihre Antwort auf die Vielzahl der User, es sind rund 30 Prozent, die Adblocker nutzen?

Bergmann:
Genau, wir versuchen entweder zur Abschaltung des Adblockers anzuregen oder zum Kauf eines werbefreien Online-Abos um 9,90 Euro. Die ersten Erfahrungen zeigen, dass die Idee in beide Richtungen einzahlt und das ist uns beides sehr recht. Die Menschen haben Verständnis. Aber es ist nicht einfach – beim E-Paper, das ist noch ein sehr kleines Pflänzchen, ist durch die Vergebührung der Traffic um 90 Prozent eingebrochen. Das können wir uns auf derstandard.at nicht leisten. Nur eine Vergebührung ohne Werbeeinnahmen ist ebenso wenig denkbar. Grundsätzlich kann eine Plattform mit journalis­tischen Inhalten auf Dauer aber wohl nicht allein auf Werbung basieren. Wir denken hier über weitere Lösungen nach.

Horizont: Gibt es andere Ideen für Produkte oder digitale Plattformen? Hat der Standard hier Entwicklungen verschlafen, sich zu wenig breit aufgestellt?

Bergmann
: Wir sind ein Medienhaus mit verlegerischer Herkunft und verlegerischer Zukunft. Wir sind ein journalistisches Produkt und unser Online-Lungenflügel ist eine relevante Diskussionsplattform der gesellschaftlichen Themen des Landes. Darum drehen sich unsere Geschäftsmodelle – wir organisieren die Werbung um unsere Kernkompetenz, nicht umgekehrt. Rein kaufmännisch könnte man es wie Nokia anlegen: mit einem Wechsel von der Gummistiefel- zur Handyproduktion. Springers aktuelle digitale Plattformen haben auch vielfach nichts mehr mit Journalismus zu tun, ihr einziger Zweck ist es Geld zu verdienen.

Horizont: Aber könnte man dieses Geld ja in Produkte investieren, die einem lieb sind?

Bergmann:
Medienprodukte, die reine Liebhaberei sind, haben keinen Bestand. Und wir sind ein kleines Medienhaus, unser Spielkapital ist überschaubar. Aber auch wir probieren aus. Mit autogott.at beispielsweise – oder kennen Sie hausbrot.at – da können Sie ihr Frühstück online bestellen und in der Früh an die Haustüre geliefert bekommen. Zu stark zu investieren könnte ­jedoch riskant sein, wir müssen mit ­unseren Ressourcen und unserer Kraft haushalten.

Horizont: Ist nun eigentlich ein Boden erreicht? Wie lange gibt man sich Zeit für ein weiteres Sparpaket?

Bergmann:
Sie fragen nach einer Wetterprognose über die kommenden drei Wochen hinaus, wo doch schon die nächsten drei Tage schon schwer zu prognostizieren sind. Wir kennen bisher Konjunkturzyklen, aber möglicherweise rutscht die Wirtschaft in eine dauerhafte Seitwärtsbewegung. Darauf ist das ganze westliche Wirtschaftssystem nicht eingestellt, denn die Kosten steigen. Wir müssen also auf Sicht fahren. Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht und sofern es zu keiner weiteren Verschlechterung der Rahmenbedingungen kommt, können wir so weiterfahren.

Horizont: Wie sieht es mit einer anderen Idee aus – einem Investor? Der könnte zu einer Stabilisierung beitragen.
'
Bergmann:
Es ist doch so: Eine Reorganisation schafft man am schnellsten alleine. Wir haben leider die Erfahrung gemacht, dass wir selbst mit einer Süddeutschen kaum Synergien heben konnten.

Horizont: Sie sind also nicht auf Partnersuche?

Bergmann:
Nein. So ein Partner müsste sehr gut zu uns passen, wir hatten bisher unsere höchsten Rekorde im Single­dasein.

Horizont:
Aus der Branche ist auch etwas anderes zu hören: dass sie das Printprodukt zurückfahren möchten – ist an diesen Gerüchten nun etwas dran?
Bergmann: Das Gegenteil ist richtig: Mit Standard kompakt und dem neuen Wochenende haben wir gerade in Print investiert.

Dieses Interview erschien bereits am 5. Dezember in der HORIZONT-Printausgabe 49/2014. Hier geht’s zur Abo-Bestellung.

Interview: Birgit Schaller
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