Spotify: Was sagt Österreich zum "Netflix der...
 

Spotify: Was sagt Österreich zum "Netflix der Musik"?

Kaspars Grinvalds/stock.adobe.com
ipster sitting by the brick wall and listening to music
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Der schwedische Musik-Streamingdienst Spotify ist nun an der Börse. Wie das ‚Netflix der Musik‘ in Österreich aufgestellt ist, auf welche Werbeformen man setzt – und warum Radiomacher den Konkurrenten relativ gelassen sehen.

Dieser Beitrag ist zuerst in Ausgabe Nr. 14/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Im Vergleich zu US-Größen wie Google oder Facebook sind globale digitale Erfolgsstorys aus Europa eher schwer zu finden; eine Ausnahme ist der schwedische Musikdienst Spotify. Anlässlich des Börsengangs diese Woche lohnt sich ein Blick auf die österreichischen Zahlen des Unternehmens: Hierzulande gibt es rund 850.000 Gratisnutzer, heißt es vom Vermarktungspartner Httpool – die Anzahl der User mit kostenpflichtigen Abos wird von Spotify nicht für einzelne Märkte kommuniziert, auf globaler Ebene kommen allerdings auf insgesamt 157 Millionen Nutzer rund 71 Millionen Premium-Abonnenten. Pro Woche werden laut Httpool in Österreich 21 Millionen Songs auf Spotify gestreamed; mit einer durchschnittlichen Nutzungsdauer von 145 Minuten pro Tag liegen die hiesigen User über dem globalen Durchschnitt von 120 Minuten pro Tag. Zum Vergleich: Laut aktuellem Radiotest verbringen die Österreicher im Schnitt 179 Minuten pro Tag mit Radiohören. „Erfreulicherweise nimmt die Nutzung von Audioinhalten vielen Studien zufolge zu“, sagt VÖP-Geschäftsführerin Corinna Drumm: „Darunter fallen einerseits rein musikbasierte Streamingangebote wie zum Beispiel Spotify, andererseits auch die weitaus vielfältigeren Angebote der Radiosender.“ Neben den linearen Sendern böten Radios ihre Inhalte zunehmend auch nonlinear und on demand an, unterstreicht Drumm.

Wachstum in Österreich wird dem Streaming-Dienst auch vom Verband der Österreichischen Musikwirtschaft (IFPI) im aktuellen Jahresbericht bescheinigt: Demnach ist der heimische Musikmarkt 2017 um 6,1 Prozent auf 145,4 Millionen Euro Umsatz gewachsen, das stärkste Wachstum verzeichnete Musikstreaming mit einem Plus von 86 Prozent auf 32,6 Millionen Euro Jahresumsatz – der Löwenanteil von 29,2 Millionen Euro wird über kostenpflichtige Abo-Dienste wie Spotify, Deezer, Apple Music oder Amazon unlimited erwirtschaftet; etwas mehr als eine Million Euro kommen laut IFPI von werbefinanzierten Audio-Streaming-Abos. Doch auch wenn die Nutzungszahlen von MusikStreamingdiensten wachsen, so führt dies keineswegs zu einer Reduktion der Nutzung klassischer Angebote, betont Drumm – eher im Gegenteil: Im Audiobereich gebe es eine andere Substitutionsbeziehung als im TV- oder Videobereich: „Radiosender bieten ein sorgsam kuratiertes Programm an, welches aus Musik, Information und Unterhaltung besteht und starken Regionalbezug hat. Unsere Angebote sind free-to-air über alle relevanten Plattformen und Verbreitungswege empfangbar.“ Man biete also mehr als die reinen Streamingdienste, weshalb man der Konkurrenz recht gelassen begegne.

Brand Safety und Adblocker
Bei Httpool hebt man auch die Vorteile von Werbung auf Spotify gegenüber anderen Onlinewerbeformen hervor. So verspricht man etwa „100 Prozent Brand Safety“ – im Gegensatz zum Beispiel zu YouTube oder Facebook gibt es auf Spotify keinen nutzergenerierten Content. Auch Adblocking ist bei Spotify kein Thema, zumal die Werbung innerhalb der App ausgespielt wird; verrechnet werden laut Httpool ausschließlich completed Views. Zudem wird das Feature von „100% share of voice“ hervorgehoben: Es wird lediglich eine Werbebotschaft in einem Zeitraum von 15 bis 20 Minuten ausgespielt.

Außerdem verfügt Spotify über viel Datenmaterial, mit dem Werber ihre Kunden gezielt adressieren können – neben Gerätetyp, Alter, Geschlecht oder der jeweiligen Tageszeit lassen dabei vor allem die gehörten Genres Rückschlüsse auf den Typus zu: Ein Gamer hört andere Musik als ein Hobbykoch; einen Radiohead-Fan wird man schwer zum Besuch des Oktoberfests motivieren können, einen SchlagerLiebhaber hingegen sehr wohl. Neben der Werbung in der eigenen App ermöglicht es Spotify den Werbekunden eigene Landing Pages zu erstellen, bei denen über eine Schnittstelle das Spotify-Hörverhalten analysiert und daraus eine eigene Playlist passend zum Image des werbenden Unternehmens erstellt wird. Auf internationaler Ebene wurde hier zum Beispiel für die Netflix-Serie „Stranger Things“ eine Landing Page erstellt, bei der dem User ein fiktiver Charakter der Serie inklusive passender Playlist zugeordnet wird; in Österreich ist „Sounds of Generali Vitality“ der jüngste Coup: Die Versicherung lässt hier eine auf den Kunden zugeschnittene Workout-Playlist erstellen.

Der IPO selbst wird von Finanzmedien als Erfolg gewertet: Die Aktie öffnete 26 Prozent über dem von der New York Stock Exchange gesetzten Referenzkurs von 132 Dollar.

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