'Social Media muss zum own asset werden'
 

'Social Media muss zum own asset werden'

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Dieter Rappold, Geschäftsführer vi knallgrau, und Amir Tavakolian, seit kurzem Creative Director bei vi knallgrau: „Social Media ist ein wunderbares Mittel zum Abgleich von Selbstbild und Fremdbild.“©vi knallgrau
Dieter Rappold, Geschäftsführer vi knallgrau, und Amir Tavakolian, seit kurzem Creative Director bei vi knallgrau: „Social Media ist ein wunderbares Mittel zum Abgleich von Selbstbild und Fremdbild.“©vi knallgrau

Geschäftsführer Dieter Rappold und Creative Director Amir Tavakolian geben im HORIZONT-Interview Einblick in aktuelle Social Media-Entwicklungen.

HORIZONT: vi knallgrau versteht sich als Social Media Beratungsunternehmen. Was gehört zu diesem Thema?  

Dieter Rappold:
Eine Reihe von Plattformen und Kanälen, die mitverantwortlich sind, dass sich unser Medienbegriff gewandelt hat und zwar in consume + produce + share, diese drei Dimensionen sind in der Regel ein guter Hinweis ob eine Online Plattform als Social Media einzustufen ist. Zum Beispiel youtube: ich kann Filme ansehen, das ist consume, kann sie weiterempfehlen und weiterleiten, das ist share und ich kann sie hochladen, das ist produce.  

HORIZONT: Was muss ein Social-Media-Experte können?  

Rappold:
Derzeit ist es so, dass jeder der einen Twitter Account anlegen kann behauptet er sei ein Social-Media Spezialist. Aber es würde schon reichen zu fragen: Erzählen sie von ihren drei erfolgreichsten Projekten. Oft ist das Wissen nur angelesen. Das andere ist, welche Kapazitäten und Strukturen haben Unternehmen – gibt es ein Team von Experten mit Erfahrung im Hintergrund?  

HORIZONT: Die Virtual Identity AG ist stark auf Corporate Sites fokussiert.

Rappold: Die Virtual Identity AG, unsere mehrheitliche Muttergesellschaft, ist durch Ihre Arbeit bei Kunden wie Siemens, Allianz, Roche, MAN, HVB, Festo, Testo, und vielen mehr einer der Marktführer in Deutschland. Im Herbst diesen Jahres ging parallel mit der Werbekampagne voestalpine.com Online - wir zeichnen für den gesamten Web Relaunch verantwortlich. Aktuell arbeiten wir zum Beispiel am Relaunch der Corporate Website von Team7 (Anmerkung: Ökologische Design Möbel), einer großartigen Marke. Damit gehen wir im 1. Quartal 2011 online

HORIZONT: Amir Tavakolian, Sie sind seit einem Monat Creative Director, was zählt zu ihren Aufgaben?  

Amir Tavakolian: Ein Teil, der für mich sehr relevant ist, ist die Strategieentwicklung. Was wir aktuell sehen ist, dass viele Kunden das Thema Social Media strategisch und langfristig angehen und ernster nehmen. Diesen Prozess spiegeln wir in unserer Leistung wider.  

Rappold: In den letzten Jahr war vieles aktionistisch. Die Kunden meinten sie brauchen eine Facebook-App und auf die Frage warum, gab es oft langes Schweigen – an dem Punkt setzen wir an. Natürlich können wir die App entwickeln, Blogger-Relations aufbauen und Channel Management liefern, aber die Frage ist warum, auf welche Ziele zahlt das ein, wie ist die Einbindung in eine übergeordnete Marketingstrategie.  

HORIZONT: Das wollte nicht der Kunde von sich aus wissen?  

Rappold: Wir beobachten eine Situation im Markt, die gut nachvollziehbar ist. Der Kunde hört ständig von irgendwoher, was der ‚letzte heiße Schrei’ ist. Es ist unser Job den Überblick zu bewahren, zu verdichten, den wesentlichen Kern herauszuschälen. Das ist eine Riesenherausforderung bei der dynamischen Materie, die eine Organisation von innen durchdringt und von außen so großen Druck ausübt. Wir entwickeln den strategischen roten Faden.  

HORIZONT: Welche Themen deckt die Agentur ab?  

Rappold: Ich möchte unser Leistungsportfolio nicht an granularen Arbeitspaketen beschreiben. Wir sind eine Digitalagentur, die ihr Selbstverständnis und ihre Wurzeln in jenen Paradigmen hat, die Social Media genannt werden. Uns geht es um die Integration jener Paradigmen, wie Facebook, in die Corporate Web Assets, wo sie für unsere Kunden Wert stiften. 

HORIZONT: Muss Social Media im Unternehmen gelebt werden?  

Rappold: Es beginnt oft damit, dass unklar ist, wo Social Media verankert sein muss: in den Corporate Communications oder im Marketing, Legal will mitreden, Human Resources, Produktentwicklung, Vertrieb und der Vorstand sowieso. Social Media ist eine extrem abteilungsübergreifende Materie. Das kann nicht von einer isolierten Insel im Unternehmen gelöst werden, und wir sind Berater und Enabler, um den gemeinsamen Willensbildungsprozess gut über die Bühne zu bringen.  

HORIZONT: Es ist doch so, dass Social Media ständig betreut werden muss. Wieviel macht Ihr, wieviel trägt der Kunde bei?  

Rappold: Das ist unterschiedlich, aber was wir bemerken ist, dass die Kommunikationsabteilungen unserer Kunden personell ausgedünnt und überlastet sind. Das heißt wir verstehen es als unsere Aufgabe unsere Kunden operativ zu entlasten. Der Kunde wiederum muss strukturelle Rahmenbedingungen schaffen.  

HORIZONT: Inwieweit könnt Ihr dem Unternehmen die Arbeit abnehmen, da müsstet Ihr ja total eintauchen in die Materie des Unternehmens?  

Rappold: Wir tauchen genau so tief ein.  

Tavakolian: Die Grenzen zwischen Agentur und Unternehmen lösen sich immer stärker auf. Es muss klare Absprachen und Prozesse geben und es braucht Vertrauen von Kundenseite, um Informationen und Content an uns weiterzugeben.  

HORIZONT: Wird Social Media werblich eingesetzt oder auch in anderen Bereichen?  

Rappold: Ich würde es nicht eingrenzen. Es ist ein Werkzeug mit vielen Möglichkeiten.  

Tavakolian: ... das kann bedeuten, dass eine Werbe-Kampagne, wenn man noch in herkömmlichen Begriffen denkt, Teil der digitalen Strategie ist, aber meistens ist unser Package viel breiter angelegt.  

Rappold: Am Ende des Tages ist Social Media ein Gespräch, das beginnt aber nicht endet.  

HORIZONT: Wenn ihr den Markt betrachtet, was hat sich in den letzten Jahren getan?  

Rappold: Wir betrachten keinen österreichischen, sondern einen internationalen Markt. Und in diesem Kontext werden kommunikative Initiativen kaum mehr ohne Social Media gedacht. Es ist ein Tool, das hier ist, um zu bleiben. Der deutschsprachige Raum hinkt ein wenig hinterher, aber auch hier gibt es Vorreiter. Was wir bemerken, ist, dass dem erratischen Aktionismus, ein wohltuender Pragmatismus gewichen ist: eine globale Entwicklung, die in den Alltag eingebunden wird – Punkt.  

HORIZONT: Welche Kunden betreut Ihr aktuell?  

Rappold: Wir sind europaweit die Social Media Leadagentur von Opel. Das heißt wir unterstützen ein cross-funktionales Team in Rüsselsheim bei der Entwicklung, Steuerung und beim Roll Out von Maßnahmen in über 25 Märkten. Wir sind mit Opel der erste aus dem Bereich Automotive der das Thema Customer Care auf die Kanäle der Social Media hebt. Das ist ein enorm herausforderndes aber auch spannendes Projekt.

Tavakolian: Das zeigt, dass Social Media mehr kann, als Kampagnen umzusetzen. In diesem Fall geht es um Serviceleistung, eine vernetzte Kommunikation zwischen Endkunde und Opel, eine Weiterentwicklung der Marke. Das ist ein europaweites Vorzeigebeispiel.  

HORIZONT: Ein Vorzeigebeispiel nur mit Facebook und Twitter?  

Rappold: Es geht nicht darum die Dinge auf Kanäle zu bringen, wo sich keiner bewegt, sondern es geht darum dort zu sein, wo sich Millionen Kunden aufhalten. Die Innovation wird daran festgemacht was wert- und nutzenstiftend ist.  

HORIZONT: Wie steht es um die Messbarkeit von Social Media?  

Rappold: Das ist eine lustige Situation. Es ist uns allen bewusst, dass ich im Web besser messen kann als überall anders. Die Gefahr, die dabei besteht ist, dass wir uns zu Tode messen. Die Herausforderung bei einem Monitoring ist, zu entscheiden, was messe ich und warum.  

HORIZONT: Und was messe ich sinnhafter Weise?  

Rappold: Wenn ein Kunde die strategischen Zielsetzung hat, Steigerung der Verkaufszahlen um zehn Prozent, dann ist der Key Performance Indicator (KPI) Fans vielleicht nicht die richtige Kennzahl. Hier sind wir bei einer der Kernleistung an der Unternehmen scheitern. Es ist auch die Frage, was ist für uns möglich. Oft können wir Traffic wohin leiten, aber ob das in einem Verkauf mündet, kann nicht unsere Sache sein.  

HORIZONT: Wie positioniert Ihr Euch zu den klassischen Medien?  

Rappold: Was würden Sie als klassische Medien heute bezeichnen?  

HORIZONT: Nun, die großen Medien: Radio, TV, ...  

Rappold: Ich habe letztens einen klugen Satz gehört: Wer behauptet zu wissen, was in der Zukunft passiert, ist entweder unseriös oder ein Berater oder beides. Aber wovon ich überzeugt bin ist, dass Social Media kein anderes Medium ersetzen wird, sondern ein alltägliches Instrument unserer Kommunikationsarbeit sein und einen fixen Platz in der zunehmend fragmentierten Medienlandschaft haben wird.  

HORIZONT: Welche aktuellen Entwicklungen gibt es?  

Rappold: Ich glaube eine Botschaft ist sehr wichtig: Derzeit verabsäumen es Unternehmen, ihr Social-Media-Hub zum own asset zu machen. Die Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens sollten gebündelt werden. Es braucht eine Plattform, die technisch in den Händen des Unternehmens liegt, um nachhaltig agieren und steuern zu können.

HORIZONT: Um zu sagen, diese Meldung gefällt mir nicht, die lösch ich jetzt?  

Rappold: Darum geht es gar nicht. Das Unternehmen muss proaktiv sein und auf aktuelle Entwicklungen reagieren können. Es reicht nicht alle Kanäle zu besetzen, man muss auch reintegrieren.  

HORIZONT: Wie geht das?  

Tavakolian: Es geht darum, User in seinem Umfeld abzuholen. Dafür braucht es eine Heimadresse, Wurzeln im Unternehmen. Die Themen müssen sich innerhalb des Unternehmens wieder finden. Bei Opel gilt: Service gehört zur Marke – das gibt es dann eben nicht nur in den sozialen Medien, sondern auch im Unternehmen, beispielsweise als Callcenter-Agents. 

Rappold: Social Media ist nie erledigt, es ist kein Projekt, es ist ein Dialog zwischen Unternehmen und Kunden – es sprechen Menschen mit Menschen. Es ist continuous storytelling & dialogue. Da liegt wahnsinnig viel Potential. Und wir sehen erst die Spitze des Eisbergs.  

HORIZONT: Und was hat man bereits gelernt?  

Rappold: Was wir schon gelernt haben, ist, welche unheimliche Energie davon ausgeht, wenn man Kunden in Prozesse involviert.  

HORIZONT: Beschließen eigentlich manche Kunden auch, dass ihnen Social Media zu anstrengend ist?  

Rappold: Gibt’s auch, aber ich glaube, das ist keine Option. Wir sagen auch nicht, dass es uns zu anstrengend ist, den Kunden zu beraten. Und es ist so: Social Media ist metaphorisch gesehen ein wunderbares Mittel zum Abgleich von Selbstbild und Fremdbild. Deshalb ist es ein Katalysator für die Entwicklung sozialer Kompetenz in einer Organisation.
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