Social Media für den richtigen Augenblick
 

Social Media für den richtigen Augenblick

APA (dpa)

In welchen Momenten Marken die Zielgruppe erreichen und diese zum besonderen Moment machen, hat eine UM-PanMedia-Studie global und österreichweit analysiert.

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Die Aufmerksamkeitsspanne moderner Zielgruppen ist weiter am Sinken, während ihre Ansprüche an die Kommunikation mit Marken und Unternehmen steigen. So das erste Fazit der neunten Erhebung der globalen Social-Media-Studie „Wave: The Meaning of Moments“, durchgeführt von der Mediaagentur UM PanMedia. Gestartet im Jahr 2006, handelt es sich um eine der größten und am längsten laufenden Studien in diesem Bereich. Für die aktuelle Erhebung wurden 52.500 Menschen in 78 Ländern befragt, was einer Repräsentativität von 1,5 Milliarden Menschen entspricht.


Foto-Sharing: Plus von 135 Prozent
Die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen, sei Pflicht. „Die Kür besteht darin zu verstehen, in welchen Momenten Marken ihre jeweilige Zielgruppe erreichen. Sofern sie in der Lage sind, diese Augenblicke zu verstehen und zu analysieren, können sie ihre Kommunikationsstrategie entsprechend optimal aussteuern und einen tatsächlichen Mehrwert in der Markenwahrnehmung der Zielgruppe erreichen“, erläutert Tina Plötzeneder, CEO der UM PanMedia in Wien, die Resultate.

Dabei habe Social Media in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen und spielt nun eine zentrale Rolle. So befürchtet bereits jeder fünfte Onliner, etwas zu verpassen, wenn er seine Social-Media-Seiten nicht regelmäßig besucht. Diese dienen dem kontinuierlichen Meinungsaustausch, der Information „oder auch dem Teilen von besonderen Momenten“. Vor allem der Wunsch, diese Momente mit anderen zu teilen, lässt sich in der getiegenen Nutzung von Foto-Sharing-Seiten erkennen. Nutzten 2011 in Österreich lediglich 17 Prozent der User Instagram oder Pinterest, waren es 2016 bereits 40 Prozent: eine Steigerung von 135 Prozent.

Ebenfalls bedeutender geworden ist Mobile. Der Besitz smarter Geräte ist in den letzten drei Jahren der Studie zufolge deutlich angewachsen. 48 Prozent der Österreicher verfügen über ein Tablet, ganze 92 Prozent über ein Smartphone. Und auch die Nutzungsintensität ist gestiegen. Die Bedeutung des „Moments“ werde gerade auch dadurch deutlich: Die Nutzer sind es gewohnt, im passenden Moment zu informieren und zu teilen. Was dazu führt, dass 35 Prozent von ihnen angeben, gestresst zu sein, sollte einmal kein Internetzugang vorhanden sein.

Der Optimalfall für Marken ist gegeben, wenn diese es schaffen, mit ihrer Kommunikation aus einem gewissen Augenblick der Zielgruppe einen besonderen Moment zu machen. Denn laut der Wave-9-Studie hat sich der Anspruch des Konsumenten gegenüber Unternehmen geändert. Nur die neueste Produktinfo ist ihm zu wenig. Er möchte Inhalte, abgestimmt auf seine momentane Situation.



60 Milliarden Online-Interaktionen
Um diese Momente nachvollziehen zu können, identifizierte die Studie 60 Milliarden Online-Interaktionen pro Tag, um daraus 120 „Schlüsselmomente“ in puncto Soziale Interaktionen, Familie, Hobbys, Finanzen, Arbeit, Shopping, Reisen, Technologie und Genießen zu unterscheiden. „Welche Plattform wir besuchen, welche Inhalte wir nutzen und welches Gerät wir verwenden, steht immer auch im Zusammenhang mit unseren momentanen Bedürfnissen“, ergänzt Plötzeneder. So kann zum Beispiel die Suche nach neuer Kleidung ein Moment der Kreativität sein, bei dem der Konsument seine Persönlichkeit zum Ausdruck bringen kann. Je nach Bedürfnis eignen sich unterschiedliche Plattformen (siehe Grafik). Hierfür verwendet Wave 9 Verhaltensdaten, welche durch die Analyse der Bedürfnisse die Relevanz und Bedeutung der Momente verständlich machen sollen. Die Erkenntnisse werden anschließend mithilfe von Content in einen „Brand Moment“ umgesetzt, durch zielgruppengerechte Ansprache auf der richtigen Plattform. „Gelingt es Unternehmen hier durch relevanten Content mit ihrer Zielgruppe zu agieren, schaffen sie Relevanz und machen ihre Marke zu einem viralen Teil des emotionalen Moments“, so das Resümee.  
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