Social Commerce
dm / mStudio 
Welche Überlegungen hinter dem neuen Format stecken und welche durchaus beachtlichen Marktverschiebungen damit einhergehen: die Verantwortlichen im Interview.
Seit letztem Sommer in Vorbereitung, produziert die GroupM seit Anfang 2022 ein Live-Shopping-Format für die Drogeriemarkt-Kette dm. Mittwochs von 19 bis 20 Uhr bindet Moderatorin Martina Reuter nicht nur Expert:innen und Influencer:innen ein, sondern präsentiert auch entsprechende Produkte, die direkt im Bild in den Warenkorb geschoben und folgend gekauft werden können. 14 Shows fanden bereits statt, weitere 25 sind heuer noch geplant. In den 840 Live-Minuten wurden bisher rund 120 Produkte inszeniert und besprochen, bis zu 20 Personen sind bei Agentur und Produktion involviert. Mit HORIZONT sprachen die GroupM-Verantwortlichen Andreas Vretscha als CEO sowie Nicola Pohoralek (Managing Director GroupM Digital) und mStudio Managing Director Martin Distl.
HORIZONT: Warum ein Live-Shopping-Format?
Martin Distl: Das Thema boomt international, gerade in der Fashion- und Beauty-Branche ist das mittlerweile Standard und gehört dazu. dm hat international bereits gute Erfahrungen gesammelt und will künftig auch mehrere Märkte damit bedienen. Aus Österreich heraus wurde das Basiskonzept von mStudio erstellt, welche in weitere Folge von dm auf weitere Märkte ausgerollt wird. Die ersten Zahlen bestätigen die Strategie, denn Verweildauer oder Warenkorb liegen weit über Markt-Benchmarks. Vergleichswerte anderer europäischer Anbieter zeigen uns durchschnittliche Verweildauern von 9:38 Minuten, wir liegen mit dm bei im Schnitt über 25 Minuten, das heißt bei knapp dem dreifachen. Dieser Wert bestätigt die Qualität der Show und des Contents.
Schwappt der Trend des Social Commerce aus Asien also noch stärker nach Europa?
Distl: Ja, wobei unser Format direkt in der App von dm stattfindet. Wir legen starken Fokus auf das Pushen der neuen App, haben aber auch die Kontrolle über alles, was dort von Checkout bis Logistik angedockt ist. Im asiatischen Markt sind bereits mehr Funktionalitäten gegeben, daher findet Shopping dort auch schon stärker auf den Social-Media-Plattformen statt. Europäische Anwendungen in dem Bereich finden derzeit stark End-to-End statt, bei uns dienen Social Media eher noch zur Bewerbung dieser Formate.
„Manch ein Vermarkter hat die Plattform-Ökonomie verschlafen “
Ist das bewusst ein Geschäftsfeld, in das die GroupM jetzt neu einsteigt? Denn mit Mediaeinkauf und -beratung im klassischen Sinne hat das kaum mehr etwas zu tun.
Andreas Vretscha: Die Frage ist vielmehr wie man klassisches Mediabusiness definiert –Schaltagentur sind wir längst nicht mehr. In unseren Wurzeln steckt eine Devise: Wachstum für unsere Kunden. Commerce und Wachstum gehen immer Hand in Hand, daher ist das für uns eine logische Erweiterung.
Die Investments dafür werden bei Kunden nicht on top dazu kommen. Inwiefern kannibalisieren solche Projekte bestehende Mediabudgets der Kunden?
Vretscha: Jedes Unternehmen wird sich leichter tun, wenn es nicht in einstigen Kategorien und Silos denkt: Vertrieb, Marketing und Performance sind nicht mehr zu trennen. Daher sehe ich keine Kannibalisierung, sondern einen Wettbewerb des Besseren.
Aber das Geld am Markt wird nicht mehr.
Vretscha: In der Innensicht des Unternehmens bleibt es gleich, das ist richtig. Und natürlich sehen sich etwa TV-Vermarkter mit einer drohenden Kannibalisierung konfrontiert. Das Projekt zeigt uns auch, dass in der klassischen Agentur-Kunden-Vermarkter-Beziehung, die es gibt, manch ein Vermarkter die Plattform-Ökonomie verschlafen hat. In dieser Konstellation brauchst du Vermarkter und ihre Medien nicht mehr zwangsläufig &nda
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