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iab-austria-Präsident André Eckert schreibt die unterdurchschnittliche YouTube- und Netflix-Nutzung der Qualität nationaler Angebote zu.
Die Nutzung von Online-Bewegtbild steigt weiter an, das schlägt sich auch in den entsprechenden Werbespendings nieder. Dabei punkten heimische Inhalte.
Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 17/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
Online-Bewegtbild erfreut sich bei den Österreichern zunehmender Beliebtheit. Laut ÖWA Plus 2017-IV sehen sich mittlerweile fast 55 Prozent der Internet-User häufig oder zumindest gelegentlich Videos, TV-Sendungen oder Filme online an. Im Vergleichszeitraum des Vorjahres waren es noch 53,1 Prozent gewesen. Im Ranking der Internet-Nutzungsgründe rangiert das Bewegtbild diesmal auf Platz sieben, hinter Online- Shopping und noch vor Social- Networking-Seiten. Auf dem Siegerpodest stehen die Suchmaschinen, dahinter der private E-Mail-Verkehr und Routenplaner. Auch die aktuellen Zahlen von AGTT Streaming zeigen starke Bewegtbildnutzung: So betrug der Brutto-View diesen März 76,2 Millionen bei den Mediatheken von ATV, IP, ORF, ProSiebenSat.1 Puls 4, Servus TV sowie oe24 (registrierter Videoabruf mit zumindest einer Sekunde Nutzungsdauer). Dabei ist Streaming noch männlich dominiert: 52 Prozent sind Männer. Auffällig ist: Die größte Alterszielgruppe beim Streaming der von der AGTT erhobenen Angebote entfällt mit 46 Prozent auf jene der über 50-Jährigen, dahinter folgt die Gruppe 30 bis 49 Jahre mit 39 Prozent, und das Schlusslicht bilden die 14- bis 29-Jährigen mit 16 Prozent.
‚Prognosen steil nach oben‘
Auch wenn Online-Bewegtbild mehr genutzt wird: Österreich ist immer noch ein klassisches Bewegtbild- Land. Gemäß einer aktuellen GfKAustria- Studie im Auftrag der AGTT und Rundfunk und Telekom Regulierungs- GmbH (RTR) konsumierte im vergangenen Jahr jeder Österreicher täglich über 3,9 Stunden klassisches Bewegtbild. 88 Prozent entfielen auf TV, während YouTube auf nur drei Prozent der Nutzung kam. Amazon Prime Video oder Netflix brachten gar nur maximal ein Prozent zustande.
Die Zukunft von digitalem Bewegtbild hingegen ist laut iab-austria-Präsident André Eckert eine rosige. So nehme der Videokonsum sowohl im Streaming als auch in der Online-Bewegtbildnutzung stark zu: „Die Prognosen zeigen steil nach oben. Diesen Trend fördert auch der Breitband- Ausbau und zunehmende Flatrates bei Mobilfunktarifen mit teilweise inkludierten Streaming-Guthaben.“ Hier gehören dann laut Eckert doch insbesondere Millennials zu den Heavy- Usern. Millennials führt er auch bei YouTube ins Treffen, das bei dieser Zielgruppe den Marktführer stellt, wobei die Plattform verstärkt für die klassische Suche eingesetzt werde.
„Die Anzahl der genutzten Streamingdienste ist durch den Kostenfaktor nach oben hin beschränkt. Herausragende Angebote wie beispielsweise Sky mit Kultserien wie Game of Thrones oder der Übertragung der Bundesliga verbreitern ihre Basis durch inhaltliche Qualität konsequent. Broadcaster wie ProSiebenSat.1 Puls 4 oder der ORF erzielen mit ihren Mediatheken beachtliche Erfolge“, schildert Eckert. Auch hier zeichne sich der Trend zur nichtlinearen Nutzung „deutlich ab“.
Wie eine aktuelle IAB-Europe-Studie zudem ergeben hat, erwarten für heuer 80 Prozent der befragten Agenturen, Medienhäuser und Auftraggeber steigende Ausgaben für Digital- Videowerbung. Diese ist 2016 um über 21 Prozent gewachsen und beläuft sich auf ein Spending-Volumen von drei Milliarden Euro. Über 46 Prozent der digitalen Videowerbung wird programmatisch gebucht. Die europäischen Gesamt-Werbeausgaben im Digitalbereich beziffert der IAB Europe auf rund 42 Milliarden Euro. Inhaltlich wird Videowerbung vorwiegend im News-Umfeld genutzt.
‚Heimischer Content relevant‘
Dass die Nutzung von Amazon Prime Video und Netflix im internationalen Vergleich so unterdurchschnittlich ausfällt, sieht Eckert vor allem der Qualität der nationalen Angebote geschuldet, „da heimischer Content für die User sowohl im Nachrichtensegment als auch im fiktionalen Bereich relevant ist.“ Auch die Nachfrage nach verschiedenen Inhalten im Online-Bewegtbild wächst Eckert zufolge ungebrochen. So zeige der Report „The Future of Content Marketing“ von HubSpot, „dass lustige Videos aktuell in der Gunst der User dominieren. Hohes Interesse gibt es naturgemäß für Sport, Serien und Filme.“ Eine Geschlechterkluft verortet Eckert, indem er auf ein Resultat einer Studie des deutschen Bundesverbands Digitale Wirtschaft verweist, die wie ein Klischee klingt: Während Männer Filme und Serien tendenziell lieber alleine schauen, sollen Frauen das gemeinsame Bildschirmerlebnis mit dem Partner bevorzugen.