So messt ihr den ROI eurer Social Media Aktiv...
 

So messt ihr den ROI eurer Social Media Aktiviäten

#

5 Tipps und Bewertungsansätze, die das Gespräch mit dem Chef erleichtern

Viele Marken und Unternehmen sind in Social Media mehr oder weniger aktiv. Und nach den Jahren des Ausprobierens und Testens stellt man nun immer öfter die Frage: was ist der Return on Investment und wie misst man ihn am besten? Denn am Ende des Tages muss mehr herausschauen, als einfach nur eine große Zahl an Facebook Fans und Twitter oder Instagram Followern. Die Geschäftsführungsebene will wissen, wie sich die Maßnahmen auf das Betriebsergebnis auswirken.

Bei ExactTarget beschäftigt man sich professionell mit dieser Fragestellung und hat aus den Erkenntnissen einen Guide verfasst, der in fünf Schritten versucht, eine Anleitung zu bieten. Davon eine allheilbringende Formel für jeden zu erwarten, wäre vermessen. Aber die Ansätze sind dennoch recht hilfreich als Gedankenanstoß, um seinen individuellen Weg zu finden. Den gesamten Guide könnt ihr euch kostenlos herunterladen. Die fünf Schritte möchte ich aber in ihren Grundzügen hier mit euch teilen:


1. Konkrete, messbare Ziele

„Wir wollen uns eine große, eigene Reichweite aufbauen.“ ist guter Ansatz, aber kein messbares Ziel. Um einen ROI messbar zu machen, müssen konkretere Zielvorgaben formuliert werden. Dabei muss unbedingt über Social Media hinausgedacht werden. Denn Facebook Fans können immer nur Mittel zum Zweck, aber nie eigentliches Ziel sein. Das eigentliche Ziel muss wesentlich näher am Geschäftserfolg angesiedelt sein. Gute Ansatzpunkte sind beispielsweise Umsatz, Leads und Interessentengewinnung oder Kostenreduktion.


2. Tatsächliche Reichweite und Share-of-Conversation

Um die formulierten Ziele erreichen zu können, braucht es natürlich Reichweite. Dabei sind die eigenen Fans aber wesentlich weniger bedeutend, als das, was daraus entsteht. Viele Fans sind wertlos, wenn sie nicht interagieren. Und wenige Fans, die dafür intensiv involviert sind, können oftmals wesentlich mehr Impact erzeugen. Denn letztendlich ist die tatsächliche Reichweite, jene unter den eigenen Fans und Followern plus die Verbreitung, die sich durch Interaktion in deren Netzwerken ergibt. Nur wer diese Zahlen misst und kennt, kann seine Aktivitäten auch entsprechend optimieren. 

Die zweite spannende Kennzahl ist der Share-of-Conversation. Also welchen Anteil eure Marke an den Konversationen zu den mit ihr verbundenen Themen einnimmt. Um sie zu ermitteln, müsst ihr zuerst eure Themen definieren und dann die Postings dazu in den Social Networks analysieren. Wie oft eure Marke in diesen Unterhaltungen im Verhältnis zur Gesamtzahl der Postings vorkommt, ergibt dann euren Share-of-Conversation.


3. Conversions und Sales

Jetzt wird es aber konkret. Denn nun gehen wir an das Ende des Trichters und messen, was von allen Maßnahmen am oberen Ende letztendlich dann unten herauskommt. Was ihr als unteres Ende des Trichters definiert habt, ergibt sich aus euren Zielen aus Schritt 1. Es könnten also Abverkäufe sein, Leads, die über eure Website gewonnen wurden, Informationsanfragen oder ähnliches. 

Wichtig beim Messen des Effekts der Social Media Aktivitäten auf diese Zielgrößen ist die Zurechnung. Dafür gibt es verschiedene Ansätze: Ihr könntet euch den letzten Kontakt vor dem Erreichen des Ziels ansehen und diesem 100% der Bewertung zukommen lassen. Umgekehrt wäre es aber genauso denkbar, den ersten Kontakt in der Customer Journey zu ermitteln und diesem 100% der Bewertung beizumessen, da er ja den Stein ins Rollen gebracht hat. Ein Mittelweg wäre etwa, sich alle Kontaktpunkte entlang der Journey bis hin zum Endziel anzusehen, und dabei gewichtet eine verteilte Bewertung vorzunehmen. Der erste Kontaktpunkt könnte beispielsweise 25% Gewicht erhalten, der letzte ebenfalls 25% und die restliche Hälfte könntet ihr auf die Kontaktpunkte dazwischen verteilen. Wenn ihr nun das Endziel mit einem Eurobetrag bewertet (z.B. ein Lead ist mir EUR 50 wert), erhaltet ihr gleichzeitig einen konkreten Eurobetrag, den jeder Kontaktpunkt zum Erreichen dieses Ziels beigetragen hat. Und diesen Eurobetrag könnt ihr mit den Ressourcen vergleichen, die ihr in den jeweiligen Kontaktpunkt investiert habt.


4. Leads

Da es je nach Branche, in der ihr aktiv seid, lange dauern kann, bis es zu einem tatsächlichen Abschluss kommt, empfiehlt es sich in jedem Fall, Leads als Zwischenziel zu definieren und zu messen. Damit erhaltet ihr schnelleres Feedback und seht wesentlich rascher, ob sich eure Aktiviäten positiv entwickeln, wenn ihr erst mal eure Kennzahlen einige Zeit lang verfolgt habt. Je nachdem wie euer Geschäftsmodell aussieht, beziehungsweise wie eure Leadkette aufgebaut ist, könnte ein solcher Lead ein Besucher auf eurer Website, ein ausgefülltes Kontaktformular, eine Infoanforderung, oder etwa ein Inbound-Call sein.

Verwendet zur Bewertung des Beitrags, den Social Media Kanäle zur Generierung dieser Leads leisten, das selbe Gewichtungsschema, wie unter Punkt 3 beschrieben und ihr erhaltet auch hier einen konkreten Eurobetrag für jede Aktivität, und damit eine Bilanz, wie lohnend die einzelnen Maßnahmen waren.


5. Kostenreduktion

Für die meisten Unternehmen ist Social Media nicht ausschließlich nur Umsatztreiber. Wer mit seiner Marke in Sozialen Netzwerken aktiv ist, eröffnet automatisch auch einen Customer Care Kanal. Und managt diesen idealerweise auch aktiv, um damit einen besseren Service bieten zu können, der wiederum zu mehr Umsatz führt, und / oder um Kosten zu sparen. Den Beitrag zur Umsatzsteigerung solltet ihr unter Punkt 3 bereits berücksichtig haben. Nun wollen wir auch die Kostensituation noch unter die Lupe nehmen. Ermittelt dazu die Cost-per-Issue-Resolution, also die Kosten, die pro gelöster Kundenanfrage anfallen. Am besten ihr ordnet dazu einen Teil eurer täglichen Aufwendungen für Social Media (seien es Zeitressourcen oder tatsächlicher monetärer Aufwand) dem Geschäftsbereich Customer Care zu, und dividiert diesen Aufwand durch die Anzahl von Kundenanfragen, die ihr ihm Tagesschnitt lösen könnt. Diesen Wert könnt ihr nun mit euren anderen Customer Care Kanälen vergleichen oder sogar beobachten, wie sich Anfragen Richtung Social Media verschieben und daher in anderen Kanälen wegfallen.

  

Welche Kennzahlen zur Bewertung des ROI von Social Media messt ihr in euren Unternehmen? Lasst mich eure Erfahrungen und Meinungen zu den Ansätzen von ExactTarget in den Kommentaren wissen.

[]

stats