So könnten digitale Assistenten die Welt der ...
 

So könnten digitale Assistenten die Welt der Medien und Marken verändern

Amazon

Digitale Assistenten gewinnen rasant an Beliebtheit. Hersteller, Werbetreibende und Medien rittern nun um Pioniergewinne mit den neuen Plattformen.

Dieser Artikel erschien zuerst in der Print-Ausgabe des HORIZONT, Nummer 36.

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Smarte Lautsprecher und digitale Assistenten waren vor einem Jahr noch Zukunftsmusik - seit der Markteinführung von Amazons Lautsprecher Echo im deutschsprachigen Raum Ende 2016 treffen sie aber zunehmend auf die Akzeptanz der Kunden - das zeigt auch eine aktuelle Studie, des deutschen IT-Branchenverbands Bitkom: Hatten im Oktober 2016 noch nur fünf Prozent von intelligenten Lautsprechersystemen gehört, waren es im Mai 2017 bereits 69 Prozent. „Für ein neues technisches Produkt ist das bemerkenswert, so schnell von sich reden zu machen“, heißt es von den Studienautoren. Auch das Nutzungspotenzial sei erheblich: 39 Prozent können sich vorstellen, die Sprachassistenten zu nutzen.

An dem stetig wachsenden Kuchen wollen verschiedene Marktteilnehmer mitschneiden. Von Herstellerseite gilt etwa Apple als Pionier, welcher den smarten Assisntenten Siri in das iPhone integrierte. Dem Onlinehändler Amazon hingegen ist es gelungen, mit dem Lautsprecher Echo und der integrierten Assistentin Alexa eine vollkommen neue Produktkategorie zu schaffen - was Google wiederum dazu bringt, den eigene „Google Assistant“ in den smareten Lautsprecher „Google Home“ zu integrieren, welcher nun auch auf dem deutschen Markt erhältlich ist. Microsoft hingegen lässt seine smarte Assistentin namens Cortana auf Computern mit dem Betriebssystem Windows 10 arbeiten.

Die Goldgräberstimmung, die derzeit unter den Herstellern herrscht, bringt Innovationen und Allianzen hervor. So sollen Alexa und Cortana künftig miteinander vernetzt werden - beide Assistenten können dann die jeweiligen Vorteile des anderen nutzen. Schon jetzt sucht Amazons Echo nach Informationen über Web nicht über Google, sondern über Microsofts Suchmaschine Bing. Wichtig ist diese Allianz für die beiden Konzerne auch, weil Google sehr aggressiv in den Markt drängt: Der „Google Assistant“ ist nicht nur auf entsprechender Smart Home-Hardware, sondern vor allem auf immer mehr Android-Geräten - dem am meisten verbreiteten Smartphone-Betriebssystem - verfügbar. Damit könnte Google die Pole Position an sich reißen: Im Jahr 2021 könnte der Assistant auf 1,7 bis 1,8 Milliarden Geräten installiert sein, prognostiziert der Marktforscher Ovum - bei Alexa und Cortana wird mit nur 300, beziehungsweise 200 Millionen Geräten gerechnet. Laut einer Umfrage von Statista nutzen im März schon 12,9 Prozent einen Assistenten von Google regelmäßig, aber nur 4,4 Prozent Amazons Alexa.

Match der Marken

Mit Interesse beäugt wird in der Branche, welche Ergebnisse die digitalen Assistenten liefern, wenn der Kunde nach einem Produkt suchen und dieses kaufen möchte. Als exemplarisch gilt hier ein Versuch des US-Marketingexperten Scott Galloway: Als dieser über Alexa Batterien kaufen wollte, bekam er zuerst Amazons Eigenmarke und erst auf Nachfrage jene von Duracell angeboten. Die Vorgangsweise von Amazon ist hier noch sehr intransparent.

Clemens Wasner, Geschäftsführer von enlite.ai verweist in diesem Kontext auch darauf, dass Amazon in den USA mit seinem „Amazon Basics“-Programm mit etablierten Marken konkurriert – und dass die Thematik auch aus kartellrechtlicher Perspektive interessant werden könnte.



Medien mit Skills

Auch der Konsum von Wetterinformationen, Sportergebnissen und tagesaktuellen Nachrichten über smarte Assistenten gewinnt an Bedeutung – dies erfolgt bei Amazons Echo über sogenannte „Skills“: Mini-Programme, die von Drittanbietern entwickelt werden und nützliche Informationen zur Verfügung stellen. In Deutschland sind etwa Spiegel Online und der deutsche Horizont mit ihrem Nachrichtenangebot auf dem Echo vertreten, in Österreich sind es Ö3 und derstandard.at – per Sprachbefehl kann sich der Nutzer von den Skills jederzeit aktuelle Nachrichten vorlesen lassen. „Nötig sind dafür ein gut strukturierter Feed und klar definierte Begriffe“, sagt Michael Katzlberger, Geschäftsführer von Tunnel23, der mit seinem Team das Skill für derstandard.at entwickelt hat. Schon Anfang 2017 hat es rund 7000 Skills für Alexa gegeben – Katzlberger rechnet damit, dass man sich künftig bemühen muss, um sich von der Masse abzuheben. Zugleich räumt er ein, dass Medien ihre Skills noch nicht vermarkten können – künftig könnte aber Audio-Werbung eingespielt werden, bei Geräten mit Bildschirm auch visuelle Werbung.

Skeptisch gegenüber den von Medien entwickelten Skills ist hingegen Wasner – ein Unternehmen, dass sich auf die Beratung und Implementierung von KI-Lösungen spezialisiert hat. Derzeit müssten User die Skills verschiedener Medien auf dem Echo abrufen und bekämen diese dann ungefiltert vorgespielt – inklusive Wiederholungen und Informationen, die sie nur am Rande interessieren. „Für den User ist es ein kognitiver Overload, wenn er die Nachrichten selbst kuratieren muss“, sagt Wasner. Besser sei es, wenn Alexa selbst einen Nachrichtenfeed aus den Präferenzen des Users herstelle oder wenn User den Skill des Mediums nicht nach Ressorts, sondern nach geographischer Zuordnung, Interessensgebieten oder – ähnlich wie bei Spotify-Playlists – nach Stimmungslage durchsuchen. 

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