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Immer mehr Werbegeld entfällt auf Online, weltweit sowie in Österreich. Vor allem Programmatic, Mobile und Social Media sei Dank.
Mediaagenturvertreter orten weiterhin einen Anstieg der Onlinespendings am österreichischen Werbemarkt – Programmatic bleibt einer der großen Treiber. Themen wie Brand Safety und Ad Fraud verlangen nach Lösungen.
Dieser Artikel erschien zuerst in der Print-Ausgabe des HORIZONT, Nummer 41. Abo-Leser sind früher informiert. Noch kein Abo? Hier klicken!
Mobile boomt in Österreich weiterhin, ebenso die Sozialen Netzwerke, wie die Auswertung der ÖWA Plus ergab. Gobal betrachtet sind Social Media die am schnellsten wachsende Komponente der Onlinewerbung – mit einem Plus von 51 Prozent im Jahr 2016 und einem erwarteten Plus von 20 Prozent jährlich bis 2019, so der Zenith Global Expenditure Forecast 2017. Die Onlineausgaben gesamt sollten demzufolge heuer um 13 Prozent auf 205 Milliarden US-Dollar anwachsen und rund 37 Prozent der Gesamtwerbespendings ausmachen. HORIZONT sprach mit heimischen Agenturvertretern, wie sie die Onlinespendings im österreichischen Markt einschätzen.
"Wachstum in allen Segmenten"
Laut Andreas Vretscha, CEO Österreichs größter Mediaagentur MediaCom, wachsen die Investitionen in digitale Medien im Vergleich zu den traditionellen überproportional stark: „Was uns betrifft, haben die Budgets im digitalen Bereich zum Beispiel die Printspendings längst überholt und werden wohl 2018 hinsichtlich Mediengattungen an der Pole-Position knabbern. Natürlich gibt es Kundensegmente, die aufgrund ihrer Kommunikationsanliegen und ihres Geschäftsmodells in den digitalen Investments führend sind. Wir sehen aber grosso modo Wachstum über alle Segmente hinweg.“ Einen Wachstumsbeschleuniger sieht Vretscha künftig auch im „intelligenten Einsatz von Daten, in unserem spezifischen Fall die Möglichkeiten, die sich mit [m]-Platform auftun“, so Vretscha. Hierbei handelt es sich um die Digitalplattform der GroupM. MediaCom wolle kommendes Jahr Initiativen setzen, die positiv auf das Wachstum des österreichischen Digitalmarkts einzahlen würden.
"Endlich in die Gänge kommen"
Andreas Weiss, CEO des Dentsu Aegis Network Austria, sieht die Digitalbranche „vor einer echten Bewährungsprobe“. Nach all den Diskussionen zu Brand Safety, Ad Fraud und Adblockern müsse der digitale Sektor nächstes Jahr „endlich in die Gänge kommen und verlässliche, übergreifende Währungen und Qualitätskriterien zur Verfügung stellen“. Insbesondere die österreichischen Medienhäuser seien dazu angehalten, gemeinsame Initiativen für einen „Austrian Quality Standard“ zu etablieren. „Denn sonst werden schlicht und ergreifend große Teile der digitalen Werbespendings an die globalen Player wie Google, Amazon und Facebook gehen“, warnt Weiss. Seiner Prognose zufolge werde der heimische Onlinemarkt 2018 um knapp zehn Prozent zulegen, wobei Mobile und Social Media den Hauptausschlag geben werden. Und, wie er hinzufügt: „Das Programmatisieren wird rasant vorangehen.“
Auch Eliot Mannoia, CDO von IPG Mediabrands, verortet eine weitere Steigerung beim Bedarf von Onlinemarketing. Gleichzeitig merkt er an, dass holistische Studien für Onlinewerbespendings schwer zu finden seien, da Focus weder Google- noch Facebook-Spendings berücksichtige. Laut der Werbeplanung.at-Studie, welche die Focus-Zahlen miteinbeziehe, seien, so Mannoia, im Jahr 2016 20,8 Prozent der Werbespendings aus dem Onlinebereich gekommen. „Das können wir als Agentur bestätigen“, wie er ergänzt: „2017 erwarten wir für den Markt eine weitere Steigerung der Onlinespendings. Performance und Effizienz als auch neue Formate und Technologien werden dafür sorgen.“ Das Wachstum werde auch in den kommenden Jahren fortschreiten, vor allem in den Bereichen Web TV, Programmatic und Mobile, wobei der Trend in Richtung Multiscreen-Auslieferung gehe.
Bezogen auf Kundensegmente machen laut Mannoia den größten Online-Share Reiseanbieter, Telekommunikationsunternehmen und FMCG-Anbieter mit Onlineshop aus. Weiters ist er überzeugt: „Was im Suchmaschinenmarketing längst Einzug gehalten hat, wird die Onlinebranche nach und nach erobern: ,Always on‘. Es gilt, als Unternehmen den User immer und überall mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Und Online ist das einzige Medium, das dies rasch umsetzen kann.“ Daher würden auch 2018 im programmatischen und Mobile-Bereich die Onlineausgaben mehr werden.
"Rückgang ohne Programmatic"
Aus Sicht von Oliver Ellinger, COO von Publicis Media, verzeichnen Video und Mobile die stärksten Zuwachsraten im Vergleich zum Vorjahr: „Und ohne Programmatic Buying, zum Beispiel, würden die Umsätze bei Display zurückgehen. Programmatic Advertising liegt klar im Trend und verzeichnet das größte Wachstum. Innerhalb der Publicis Media kaufen wir bereits gut 50 Prozent des Inventars programmatisch zu, wenn wir alle entsprechenden Kanäle wie DSP, Adwords, Facebook et cetera addieren.“ Der Anteil der gesamten Onlinebudgets würde bei Publicis Media heuer bei über 20 Prozent liegen, für 2018 prognostiziert Ellinger bereits 25 Prozent.
Laut Joachim Krügel, Geschäftsführer Media1, nehmen die Digitalbudgets insgesamt zu, wenn sich das Wachstum gleichzeitig auch verlangsamt habe. „Dabei geht es weniger um spezielle Branchen oder Kundensegmente, sondern eher um Ausprägungsformen digitaler Kommunikation. Programmatische Auslieferung wächst stärker, ebenso Content und Native Advertising“, mein Krügel. Display etwa habe sich regelrecht eingebremst und „ist sozusagen schon old school und recht entwicklungsarm.“
Andreas Weiss, CEO des Dentsu Aegis Network Austria, sieht die Digitalbranche „vor einer echten Bewährungsprobe“. Nach all den Diskussionen zu Brand Safety, Ad Fraud und Adblockern müsse der digitale Sektor nächstes Jahr „endlich in die Gänge kommen und verlässliche, übergreifende Währungen und Qualitätskriterien zur Verfügung stellen“. Insbesondere die österreichischen Medienhäuser seien dazu angehalten, gemeinsame Initiativen für einen „Austrian Quality Standard“ zu etablieren. „Denn sonst werden schlicht und ergreifend große Teile der digitalen Werbespendings an die globalen Player wie Google, Amazon und Facebook gehen“, warnt Weiss. Seiner Prognose zufolge werde der heimische Onlinemarkt 2018 um knapp zehn Prozent zulegen, wobei Mobile und Social Media den Hauptausschlag geben werden. Und, wie er hinzufügt: „Das Programmatisieren wird rasant vorangehen.“
Auch Eliot Mannoia, CDO von IPG Mediabrands, verortet eine weitere Steigerung beim Bedarf von Onlinemarketing. Gleichzeitig merkt er an, dass holistische Studien für Onlinewerbespendings schwer zu finden seien, da Focus weder Google- noch Facebook-Spendings berücksichtige. Laut der Werbeplanung.at-Studie, welche die Focus-Zahlen miteinbeziehe, seien, so Mannoia, im Jahr 2016 20,8 Prozent der Werbespendings aus dem Onlinebereich gekommen. „Das können wir als Agentur bestätigen“, wie er ergänzt: „2017 erwarten wir für den Markt eine weitere Steigerung der Onlinespendings. Performance und Effizienz als auch neue Formate und Technologien werden dafür sorgen.“ Das Wachstum werde auch in den kommenden Jahren fortschreiten, vor allem in den Bereichen Web TV, Programmatic und Mobile, wobei der Trend in Richtung Multiscreen-Auslieferung gehe.
Bezogen auf Kundensegmente machen laut Mannoia den größten Online-Share Reiseanbieter, Telekommunikationsunternehmen und FMCG-Anbieter mit Onlineshop aus. Weiters ist er überzeugt: „Was im Suchmaschinenmarketing längst Einzug gehalten hat, wird die Onlinebranche nach und nach erobern: ,Always on‘. Es gilt, als Unternehmen den User immer und überall mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Und Online ist das einzige Medium, das dies rasch umsetzen kann.“ Daher würden auch 2018 im programmatischen und Mobile-Bereich die Onlineausgaben mehr werden.
"Rückgang ohne Programmatic"
Aus Sicht von Oliver Ellinger, COO von Publicis Media, verzeichnen Video und Mobile die stärksten Zuwachsraten im Vergleich zum Vorjahr: „Und ohne Programmatic Buying, zum Beispiel, würden die Umsätze bei Display zurückgehen. Programmatic Advertising liegt klar im Trend und verzeichnet das größte Wachstum. Innerhalb der Publicis Media kaufen wir bereits gut 50 Prozent des Inventars programmatisch zu, wenn wir alle entsprechenden Kanäle wie DSP, Adwords, Facebook et cetera addieren.“ Der Anteil der gesamten Onlinebudgets würde bei Publicis Media heuer bei über 20 Prozent liegen, für 2018 prognostiziert Ellinger bereits 25 Prozent.
Laut Joachim Krügel, Geschäftsführer Media1, nehmen die Digitalbudgets insgesamt zu, wenn sich das Wachstum gleichzeitig auch verlangsamt habe. „Dabei geht es weniger um spezielle Branchen oder Kundensegmente, sondern eher um Ausprägungsformen digitaler Kommunikation. Programmatische Auslieferung wächst stärker, ebenso Content und Native Advertising“, mein Krügel. Display etwa habe sich regelrecht eingebremst und „ist sozusagen schon old school und recht entwicklungsarm.“