Siegfried Stepke: Programmatic als Basis
 

Siegfried Stepke: Programmatic als Basis

David Bohmann
David Bohmann
David Bohmann

Kritik an Programmatic rund um Viewability und Brand Safety lässt Siegfried Stepke nicht gelten: Der Gründer von e-dialog sieht darin die Basis für digitale Werbung

Dieses Interview ist zuerst in Ausgabe Nr. 24/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

HORIZONT: Sie feiern mit Ihrer Agentur dieses Jahr das 15-jährige Bestehen und sind nun in ein größeres Büro gezogen. Was ist für Sie der größte digitale Trend der letzten 15 Jahre?

Siegfried Stepke: Die absolute Ausrichtung auf datengetriebenes Marketing ist sicher die größte Veränderung und zugleich unser Erfolgsgarant. Programmatic Advertising kommt bei den Kunden an und wird zunehmend ausgerollt. Viele Unternehmen nutzen Programmatic derzeit noch als Add-on, tatsächlich sollte es aber überall die Grundlage für digitale Werbung sein.

Programmatic findet aber auch viele Kritiker, etwa in Sachen Viewability und Brand Safety.

Wir haben regelmäßig eine bessere Viewability als die Konkurrenz – weil wir wissen, wie man targeted. Ähnliches gilt für Brand Safety: Wir haben in unseren eigenen Tools passende Filter, können zusätzlich externe Tools verwenden und außerdem White- und Blacklisting nutzen. Eine hundertprozentige Garantie kann es zwar nie geben. Aber auch Premium-Portale können nicht garantieren, dass die Werbung nicht unpassend neben einer Meldung über eine Naturkatastrophe erscheint.

In Sachen Werbeform geht der Trend zu Content Marketing und Native Ads. Ist der Banner tot?

Der Banner wird zu unrecht geprügelt – außer wenn er schlecht gemacht ist. In vielen Fällen wird das Potenzial von Display aber auch nicht ausreichend genutzt. Native Ads wiederum sind Teil des Portfolios, aber längst nicht alles. Der nächste Schritt ist Native Video Ads.

Apropos: Würden Sie Unternehmen raten, AdSense-Werbung mit Googles Tools selber zu buchen?

Wenn sie gut aufgesetzt sind, können diese Tools besser sein als eine Demand Side Platform (DSP). Doch die Tools können nicht alles, zum Beispiel können sie nicht auf Premium-Inventar buchen, bieten keine Werbemittel-Personalisierung und kein Advanced Audience Building. Ich würde meine CRM-Daten auch nicht mit Googles AdWords synchronisieren, sehr wohl aber mit einer DMP/DSP.

Gilt das Gleiche für den Ad Manager von Facebook?

Auch hier handelt es sich um ein scheinbar einfaches Tool – doch der Teufel steckt im Detail. Wir zum Beispiel verlassen uns nicht auf den Ad Manager, sondern nutzen zusätzliche Tools, die uns über Künstliche Intelligenz noch kleinere Cluster-Optimierung bieten. So haben wir für T-Mobile eine Kampagne gemacht, bei der iPhone-Usern gezielt Sujets zum Kauf eines neuen Android-Geräts ausgespielt wurden. Die Auswahl des Werbemittels überließen wir einer KI, die eine ganz andere Entscheidung traf, als ein Mensch es getan hätte. Letzten Endes war die Kampagne deshalb erfolgreich.

Also wird auch hier der Mensch durch Maschinen ersetzt?

Man muss der KI vertrauen, dass sie aus einem großen Volumen an Daten bessere Entscheidungen treffen kann als jeder Mensch. Und der Input für das maschinelle Lernen kommt nach wie vor vom Menschen.

Zugleich heißt es aber auch, dass auch Maschinen voreingenommen sind: Sie sind nur so gut wie der Input, den sie von den Menschen bekommen.

Mag sein. Aber die Welt wird es überleben, wenn eine KI ein falsches Werbesujet auswählt – wenn ein selbstfahrendes Auto einen tödlichen Unfall baut, ist das wirklich schlimm. Abgesehen davon gibt es genug Beispiele von Kampagnen, bei denen ein Mensch falsch entschieden hat.

Sie erwähnten, dass Native Ads nicht das Ende der Fahnenstange sind. Welche anderen Trends sehen Sie?

Zum Beispiel Attribution Modelling, wo verschiedene Touchpoints in der Customer Journey erkannt und ausgewertet werden. Die KI gibt daraufhin Empfehlungen, wie zum Beispiel Budgets optimal verschoben werden können. Inzwischen kann so zum Beispiel auch der Impact von TV-Werbung auf das Onlineverhalten nachgewiesen werden. Ein anderes Thema ist Fullstack-Ansteuerung, also die Verknüpfung der einzelnen Kanäle wie Google, Facebook, E-Mail und das eigene CRM. Vor ein paar Jahren war es noch ein Problem, dass die Silos nicht miteinander kommunizieren konnten; nun funktioniert das in Echtzeit – und übrigens auch zwischen Offline- und Onlinekanälen: Über das Smartphone mit seinen GPS- , WLAN- und Bluetooth-Daten. So können auch Offline-Ziele datengetrieben optimiert werden.

Zugleich bekommen viele User noch immer Werbung zu sehen, die sie nicht interessiert – etwa für einen Turnschuh, den sie schon gekauft haben.

Die Personalisierung wird oft noch stiefmütterlich behandelt. Der Call-to-Action muss an die Customer Journey angepasst werden und an die persönlichen Daten des Kunden. Diese Personalisierung und das dazu passende Storytelling sollten schon in der Awareness-Phase beginnen. Zudem mischen wir bei einem Kunden, der in einem fortgeschrittenen Stadium der Customer Journey ist, auch immer wieder klassisches Branding hinein. Andere Anbieter hingegen betreiben regelrechtes Hardcore-Retargeting – deswegen hat der Turnschuh, der Sie tagelang im Web verfolgt, so einen schlechten Ruf.

Ausblick auf die nächsten 15 Jahre: Was bringt die Zukunft?

Nach datengetriebener Werbung ist nun Künstliche Intelligenz das nächste große Thema. In puncto Touchpoints wird Voice verstärkt hinzukommen, 2018 ist das Jahr von Programmatic Audio. Wir selbst haben uns ebenfalls gewandelt: Wir kommen ursprünglich aus dem Performance-Bereich, machen nun aber den gesamten Funnel inklusive Kreation. Mit unseren rund 30 Mitarbeitern haben wir auch eines der größten Digital-Analytics-Teams, welches mit den Display-Experten Hand in Hand arbeitet. Begonnen habe ich einfach als EPU. Nach der Dotcom-Erfahrung wollte ich eigentlich kein Unternehmen aufbauen, sondern bloß Freelance-Consulting machen. Dann hat es sich Gott sei Dank doch anders entwickelt.

Sehen Sie eine neue Tech-Blase kommen – etwa bei der Blockchain?

Wir nutzen selbst eine Blockchain für das Consent Management im Rahmen der DSGVO. Das ließe sich zwar auch mit einer Datenbank bewältigen, aber die Blockchain klingt nicht nur deutlich beeindruckender, sondern bringt uns technisch weiter.

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