Schützenswerte User
 

Schützenswerte User

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Die Diskussion über Möglichkeiten von Targeting war recht fachbegriffgetränkt

Targeting, Retargeting, Performance-Marketing, Customer Journey, Behavioral-Targeting, Predictive-Behavioral-Targeting und auch noch Predictive-Behavioral-Retargeting. Ja, und nicht zu vergessen, die Third-Party-Cookies. Im Panel mit dem wienerisch-freundlichen Titel „Darf's ein bisserl genauer sein?“ war die Dichte an Expertensprech ganz besonders groß. Der Saal 2, in dem Hannes Dünser (ÖWA), Sascha Frommhund (Goldbach Interactive Austria), Marko Knezevic (Quisma), Christopher Sima (United Internet) und Thomas Zant (adverServe) unter der Moderation von Thomas Urban (MediaCom) war gut gefüllt. Ob der Erkenntnisgewinn ob der Fremdwortdichte für das Publikum ein großer war, sei einmal dahingestellt.

Warum Targeting?

Moderator Urban versuchte die Diskussion zu Beginn simpel und verständlich zu halten und fragte deshalb „Warum Targeting?“. UI-Manager Sima: „Targeting ist effizent und schafft Relevanz. Man kann umfeldunabhängig Zielgruppen in hoher Reichweite erreichen.“ Knezevic ergänzte, dass eine Performance-Agentur ohne Targeting nicht auskommen würde. Und erklärte: „Beim Performance Marketing geht es darum, Nutzer anzusprechen, die mit der Brand schon in irgendeiner Form interagiert haben."

Auf Urbans nächster Frage, wie man denn Targeting betreiben könne, waren die Antworten schon bunter: Zant gab zu bedenken: „Es gibt viele Möglichkeiten – wichtig ist es, vorher die Ziele einer Kampagne festzulegen.“ Trial-and-Error sei noch immer eine wichtige Methode – denn es gebe kein Erfolgsrezept. Frommhund erläuterte: „Es geht darum, die User-Journey zu verstehen. Die Branchen ticken hier völlig unterschiedlich. In der Reisebranche lässt sich ein Konsument mit einem Abschluss etwa sehr viel Zeit.“

Heißes Thema Datenschutz

Spannend wurde es dann beim Thema Datenschutz. ÖWA-Chef Dünser: „Personenbezogene Daten dürfen nicht für Kampagnen nicht herangezogen werden.“ Die strittige Frage sei, was den personenbezogene Daten sein würden. „Wir müssen zu einer transparenten Form finden, wie man den Usern kommuniziert, was wir mit seinen Daten alles machen.“ Hier sei die Initiative „OBA Framework“ des Internet Advertising Bureaus Austria (IAB) ein Vorbild. Diese Initiative will einerseits Datenschutz verständlich machen und auch ein Selbstregulativ der Digitalbranche etablieren. Dünser: „Es kann nicht sein, dass sich der User gestalked fühlt.“

Sima stellte klar: „Wir sammeln keine personenbezogenen Daten.“ Die neue Datenschutzgrundrechtsverordnung, die in der EU gerade diskutiert werde, sieht er kritisch. „Wir wollen kein Regulativ von außen, besser wäre eine Selbstregulierung der Branche“, meinte der UI-Manger mit Blick auf das OBA-Framework. Knezevic stellte klar: „Targeting ist für den Nutzer da – er möchte sich ja relevante Werbung ansehen.“ Die Branche würde sehr viel über Targeting-Möglickeiten reden. „Es wäre aber auch wichtig, darüber zu reden, was wir mit den Daten nicht machen.“

Frommhund führte ins Treffen, dass man für das Targeting nicht notwendigerweise Cookies benötige. „An Tagen mit schlechtem Wetter haben wir in Online-Shops höhere Umsätze, als an Schönwettertagen.“ Werbemittel würden sich also auch nach Wettervorhersagen ausspielen lassen. Das gleiche gelte für Zeit – an Montagen sei die Neigung zum Online-Shopping etwa größer als an den übrigen Wochentagen. Oder auch über Geotargeting. Targeting ist also möglich, ohne das Thema Datenschutz überhaupt zu streifen.

Konsumenten vor den Großen schützen

Über Datenschutz scharmützelten dann noch Sima und Knezevic: „Facebook arbeitet nicht mit personenbezogenen Daten – anhand der Datensätze kann man niemanden zuhause besuchen.“ Gut sei wiederum dass auf Facebook die Targetingmöglichkeiten schier unerschöpflich wären. Sima in Richtung Facebook und Google: „Datenschutz ist ein Grundrecht. Konsumenten müssen vor Konzernen geschützt werden, die damit zu locker umgehen.“ Knezevic konterte: „Man kann ja den eigenen Facebook-Acoount löschen und sich bei Sankt Online anmelden.“ Sima wiederum: „Wir als Branche haben eine Verantwortung gegenüber Endkunden. Es muss für sie klar und transparent sein, für was sie ihre Zustimmung erteilen und auch dass sie hier nicht mehr rauskommen.“

Und welche Trends es beim Targeting gibt, wollte Urban zum Schluss wissen. Zant: „Responsive Design eröffnet neue Möglichkeiten, Kampagnen zu gestalten und deviceübergreifend zu targeten. Dünser wies auf die Verschmelzung von Medien (etwa Internet und TV) und den daraus resultierenden Möglichkeiten für Targeting hin. Hier würde man mehr Kanäle ins Targeting einbeziehen können. Auch wünschte sich Dünser, dass die Branche ihre Selbstregulierungsmaßnahmen möglichst global vereinheitlichen und durchsetzen können. Ein Stimme aus dem Publikum meinte dazu, dass Selbstregulierungen in der Wirtschaft eigentlich noch nie funktioniert hätten, weil die Wirtschaft halt einfach nach ökonomischen Prinzipien funktioniere, was ja auch legitim sei.

Knezevic wies auf die Bedeutung der semantischen Suche hin. Hier habe es vor Jahren schon eine erste Suchmaschine namens WolframAlpha gegeben. Facebook habe eine semantische interne Suchmaschine – nämlich den Social Graph. „Social wird hier mit Search verbunden und das ist extrem spannend“, so der Quisma-Manager. 
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