Rettet die Fußball-WM DVB-H?
 

Rettet die Fußball-WM DVB-H?

RTR legt Studie zu „Werbefinanzierung und Mobile TV“ vor – DVB-H scheitert (noch) an Endgeräten – und der Phantasie der Werber?

RTR-Geschäftsführer Alfred Grinschgl spricht Klartext: „Der tatsächliche wirtschaftliche Erfolg von DVB-H ist bei uns leider ein überschaubarer.“



Gesagt am 1. Dezember anlässlich der Präsentation der Studie „Werbefinanzierung und Mobile TV“, die im Auftrag der RTR in ihrem Verständnis als Kompetenzzentrum erstellt wurde. In Deutschland hat erst vor kurzem das Betreiberkonsortium Mobile 3.0 die Sendelizenzen zurückgegeben. Derzeit gibt es neue Gespräche zwischen der Deutschen Telekom, den Landesmedienanstalten und Handyherstellern, um DVB-H doch noch zum Durchbruch zu verhelfen – der Sport könnte es richten.



Grinschgl erwartet, dass der mediale Vertriebsweg für lineares TV-Angebot und Bewegtbild-Kanäle, wie er technisch über DVB-H als „one-to-many“-Prinzip in Österreich angeboten wird, nach wie vor Chancen hat, europaweit Standard zu werden – und hat damit „König Fußball“, Stichwort WM in Südafrika 2010, als Inkubator im Auge. Fußball stand schon einmal an der Wiege von DVB-H.



Start am 6. Juni 2009


Rückblick: Im Zuge der Digitalsierung von TV-Signalen – DVB-T (und DVB-C und DVB-S) wurde DVB-H (Digital Video Broadcasting Handheld) in Österreich am 6. Juni 2008 gestartet - pünktlich vor Beginn der Fußball-EM. Lizenznehmer Media Broadcast GmbH hat mittlerweile das Sendenetz so weit ausgebaut, dass sämtliche Ballungsräume vulgo Landeshauptstädte in Österreich versorgt werden können.



Media Broadcast ist und bleibt Lizenznehmer



Die Nutzerzahlen bleiben aber weit hinter den Erwartungen zurück – nicht bestätigte Zahlen pendeln zwischen 10 bis 20.000 Endgeräten. Einer Andeutung im Rahmen der Studienpräsentation, Media Broadcast könne nach deutschem Vorbild die Lizenz zurücklegen, widerspricht auf HORIZONT-Online Nachfrage Unternehmenssprecher Wolfgang Speer deutlich: „Derzeit wollen wir das Geschäft fortführen und die Konditionen dazu den Marktgegebenheiten anpassen. Eine Lizenzrückgabe steht nicht zur Debatte.“ Aber, so Speer gegenüber HORIZONT online: „Wir diskutieren gerade die weitere Entwicklung des Marktes. Die Lizenz ist jedenfalls für 10 Jahre ausgestellt. Problematisch ist die Endgerätesituation und wir würden uns wünschen, dass die Endgeräteindustrie für ihren Kunden, die Mobilfunkhersteller, entsprechende attraktive Geräte zur Verfügung stellt.“



Ist 2010 mit der Fußball-WM eine „zweite Chance“? Speer: „Sportveranstaltungen, wie eine Weltmeisterschaft, erzeugen ein gesteigertes Interesse an neuen Medien. Wir sind sicher, dass die WM 2010 zu den Events gehört die einen Schub auch für DVB-H bringen wird.“ Soweit der aktuelle Lizenznehmer in Österreich zur Situation.



Den Grundbefund Speers teilen auch die Studienautoren im Auftrag der RTR: Ein Grund für die noch geringe Anwender-Akzeptanz sei das Fehlen einer breiteren Auswahl an geeigneten Endgeräten, stellen die Autoren - Otto Petrovic von der Karl-Franzens-Universität Graz, Christian Kittl (spoon next level technology GmbH) und Emanuel Maxl (evolaris next level Privatstiftung) - fest.



Derzeit seien lediglich bei Red Bull Mobile das RBM1 des chinesischen Herstellers ZTE, das MD 900 und das MF 635 DVB-H USB-Modem desselben Herstellers bei Hutchison 3G sowie die Nokia-Handys N96 (Orange und Hutchison) und N77 (bei Hutchison) verfügbar. Modem ist übrigens ein entscheidendes Stichwort, wenn es um den technischen Verbreitungsweg DVB-H geht: DVB-H geht eben auch übers Handy – aber mit Modem genauso (auch bei Tempo 130 auf der Autobahn, was UMTS nicht „packt“) auf mobile Endgeräte wie Laptop oder Notebook.



Denn nicht zu verwechseln ist DVB-H mit dem ebenfalls-Bewegtbild-fähigen Stream via UMTS (Hutchison Drei bietet das flächendeckend an) – während UMTS ein „One-to-One“-System ist, das schnell an Kapazitätsgrenzen stößt, funktioniert DVB-H wie Fernsehen als One-to-Many.



Werbewirtschaft ist zögerlich



Die Studienautoren haben zum Thema DVB-H als Werbeträger Expertenaus der Kommunikationsbranche in Fokusgruppen und via Online-Befragung zu Wort gebeten. Der Befund ist ernüchternd: Österreichs Werberlandschaft präsentiert sich den Forschern als „traditionell“ – unabhängig von der Problematik der Marktdurchdringung des Angebots werde viel zu sehr in „klassischen“ Optionen wie Linearität der Abläufe und der blossen Übertragung von Print- oder TV-Sujets auf mobile Endgeräte gedacht. Kittl: „Das wirklich Wertvolle am Werbekanal mobile Endgeräte ist doch, das ich eine einzelne Person ansprechen kann!“.



Großes Potenzial



Die Autoren können eine ganze Reihe von Werbeformen präsentieren, die sich in Japan oder Südkorea (und hierzulande im Internet) bereits etabliert haben: Gebrandetes Quiz oder Gewinnspiele (wie die ORF-Ski-Challenge), Split-Screen-Advertising, Overlay-Werbung, Verlinkung auf Microsites, Programm-Sponsoring, verkürzte beziehungsweise adaptierte TV-Spots als Pre- oder Post-Roll oder während Ladezeiten, Banner-Werbung in Programm-Guides (EPG – Electronic Programm Guide), Sponsoring als „Powered by“-Hinweis.



„Dennoch bietet Mobile TV-Werbung besondere Vorteile und Möglichkeiten, wie etwa ortsabhängige Information, Mobilität, Personalisierbarkeit, Einbeziehung mobiltelefonspezifischer, interaktiver Funktionalitäten (SMS/MMS, Kamera, Fotos, Musik und ähnliches). Je stärker diese Möglichkeiten in einer Kampagne berücksichtigt werden, umso höher ist deren Erfolgspotenzial“, formulieren die Autoren.



Was muss geschehen?


Allein: Wenn die Nutzerzahlen nicht steigen – wenn nicht genügen Geräte am Markt sind, wenn sich der technische Standard nicht durchsetzt – nutzt das nichts. Daher empfehlen die Autoren in einem ersten Schritt Maßnahmen zur Steigerung der DVB-H-Nutzerbasis zu setzen. Der Ausbau der technischen Infrastruktur sollte gefördert und die Nutzung des DVB-H-Netzes für andere Datendienste – auch das wäre ein Schlüsselfaktor! - forciert werden. Darüber hinaus sollten Pilotprojekte zur Werbefinanzierung vorbereitet werden. Entscheidend für den Erfolg von DVB-H werde jedoch sein, ob in möglichst vielen anderen europäischen Ländern, vor allem Deutschland, DVB-H-basiertes mobiles Fernsehen erfolgreich eingeführt wird, denn nur das wäre ein echtes Signal an die Handy-Hersteller.



Die Studie gibt es als Booklet bei der RTR oder zum Download hier.  
stats