Programmatic: Geplatzte Fairness-Träume und d...
 

Programmatic: Geplatzte Fairness-Träume und das Ende vom Gießkannen-Tanz

Markus Wache
Josef Almer, Geschäftsführer Goldbach Austria, Kurier-Digital-Geschäftsführer Martin Gaiger, Benedikt Schmitt-Homann, Head of Product bei UIM, Marcela Atria, Inhaberin Atrium Consulting, sowie Vizeum-MD Herbert Pratter und e-dialog-Geschäftsführer Siegfried Stepke, v.l.
Josef Almer, Geschäftsführer Goldbach Austria, Kurier-Digital-Geschäftsführer Martin Gaiger, Benedikt Schmitt-Homann, Head of Product bei UIM, Marcela Atria, Inhaberin Atrium Consulting, sowie Vizeum-MD Herbert Pratter und e-dialog-Geschäftsführer Siegfried Stepke, v.l.

"Es gibt keinen Weg zurück aus Programmatic": Die Qualität und Hoheit von Daten, DSGVO-Hoffnungen, die sich in Realität ins Gegenteil verkehren und warum Google oft doch immer wieder seinen Weg findet. Vertreter der Vermarkter- und Agenturseite stellten sich bei den Österreichischen Medientagen 2019 der programmatischen Diskussion.

Es sei das Ende des „no-size-fits-nobody-marketing“, verkündete druck.at-Geschäftsführerin Emily Shirley (siehe Bild unten). Ein programmatisches Tool sei schließlich wesentlich effizienter als jeder Mensch. „Wir befinden uns mitten im Wandel“, der zwar vielleicht ein teurer sei, sich aber lohne: mit einem schnelleren Verkaufszyklus, besseren Conversion Rates, reduziertem Streuverlust und höheren Auftragssummen.

Mikro und granular

Tiefer ins programmatische Detail ging anschließend das Panel rund um Josef Almer, Geschäftsführer Goldbach Austria, Kurier-Digital-Geschäftsführer Martin Gaiger, Vizeum-Managing-Director Herbert Pratter sowie Benedikt Schmitt-Homann, Head of Product bei United Internet Media und e-dialog-Geschäftsführer Siegfried Stepke.

In wenigen Tagen sind Nationalratswahlen, rief man gleich zu Beginn in Erinnerung. Und das Erstaunliche sei, dass die Wahlwerbung im digitalen Werbesinne dort derzeit professioneller ablaufe als bei so mancher Marke übers gesamte Jahr, resümierte Stepke. Es gehe um Micro-Segmentation, „wenn ich bei den Konsumenten mit der Gießkanne antanze, bin ich selber schuld“. Je granulaner, desto besser.

Beim Schwenk zur DSGVO seitens Moderatorin Marcela Atria, Inhaberin von Atrium Consulting, resümierte Pratter, dass vieles nicht wie gehofft funktioniere. Der Wunsch nach mehr Fairness – Stichwort Google und Co – sei nicht aufgegangen. Denn durch die Verordnung seien Drittanbieter ausgeschlossen wurden, die vorher eine Kontrollfunktion innehatten. Nun gebe es mehr Walled Gardens als zuvor. Bei diesen wiederum wisse man nicht um die Datenqualität, wie Schmitt-Homann ergänzte: „Spreche ich etwa gerade einen Menschen oder einen Bot an?“

Markus Wache

‚Mit Daten gehandelt, als wären sie unser Besitz‘

Gaiger, bekennender „DSGVO-Fan“, ermahnte die Branche: „Wir begehen alle Gesetzesbruch. Die Daten gehören dem User, sonst keinem. Aber ständig wird damit gehandelt, als wären sie unser Besitz.“ Die Hälfte des Werbegeldes würde zudem auf dem Weg zu Konsumenten verloren gehen, First-Party-Daten hingegen würden wieder wichtiger. Gaiger äußerte sich schließlich auch zum Marketplace Austria: die Verträge würden vorliegen, „das hat eine gute Zukunft.“

Die angesprochenen 50 Prozent würden übrigens an die Ad-Exchange-Händler fließen, klärte Pratter auf. „Und doch funktioniert Programmatic besser als die alte Welt. Es gibt keinen Weg zurück.“

Früher Vermarkter-Zusammenschluss in Deutschland als Abwehr

Keine digitale Diskussion ohne die GAFAs dieser Welt. Ein Vorteil im deutschen Markt ist Schmitt-Homann zufolge der frühe Vermarkter-Zusammenschluss gewesen. „In anderen Märkten kommen die Amis und beginnen, zu diktieren.“ Es gebe außerdem auch andere Möglichkeiten als Google, wie Almer anmerkte: „Wir sind zum Beispiel auf App Nexus umgestiegen.“ Online seien im programmatischen Bereich jedenfalls viele Fehler gemacht worden, weshalb wohl auch Programmatic TV nicht allzu nachgefragt sei.

Vorteile hier, Schwierigkeiten dort. Fakt sei laut Pratter: „Wir können das Set-up der Programmatic-Infrastruktur nicht grundlegend ändern.“ Was man aber ändern müsse, sei die Trefferquote bei qualifiziertem Personal; immer noch sei es schwer, dieses zu finden.

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