Der Standard/Heidi Seywald 
Personalisierte Werbung rechnet sich bereits heute - Gastbeitrag von Christoph Tagger.
Dieser Gastbeitrag erschien im bestseller 4/2016. Hier geht's zum Abo des bestsellers.
Auch wenn der programmatische Markt – gemessen an seinem Potenzial – insgesamt noch am Beginn seiner Entwicklung steht, kristallisieren sich bereits jetzt vor allem Anbieter datengetriebener Dienstleistungen als wesentliche Gewinner und Wachstumstreiber heraus.
Der Grund dafür ist simpel: Je treffender Informationen über Interessen, Absichten und Bedürfnisse von Usern in die Werbesteuerung einfließen, desto relevanter und interessanter empfinden diese die (in der Werbung dargestellten) Leistungen und desto eher kommt es in Folge auch zur gewünschten Kampagnenwirkung, zum Beispiel zu einer höheren Bekanntheit oder einem Kauf.
Gelingt dies gut, gewinnen durch eine auf solche Art verstandene Personalisierung theoretisch alle Beteiligten:
Bisher ist in der programmatischen Welt zumindest die prinzipielle Grundlage für ein solches Szenario geschaffen, nämlich die Möglichkeit für Advertiser, auf Basis vorhandener Userdaten beim Browseraufruf in Millisekunden zu entscheiden, ob (und zu welchem maximalen Preis) ein bestimmter Werbeplatz gekauft werden soll.
Was jedoch mitunter vernachlässigt wird, sind die Abwehrreaktionen von Usern, die sich durch allzu exaktes Targeting verfolgt fühlen, wenn zuvor nicht die entsprechende Aufklärung über die Sammlung und Verwendung von Daten sichergestellt wurde.
Oder das Phänomen der Nachkaufdissonanz, wenn einem User über Retargeting plötzlich Aktionspreise angepriesen werden, obwohl er im Shop bereits zum Normalpreis gekauft hat … Da sich personalisierte Werbung aber trotz derartiger Probleme bereits heute rechnet, ist ein Gegentrend in Zukunft nur schwer vorstellbar.
Am Dienstag, 4.Oktober, lesen Sie den Contra-Standpunkt von Florian Zelmanovics, CEO der Agentur Maxus.
(Christoph Tagger)
Christoph Tagger ist Leiter der IAB-Arbeitsgruppe "Programmatic - Real Time Advertising".
- User sehen idealerweise nur mehr für sie relevante Werbung – zumindest aber weniger störende.
- In Folge fahren Werbetreibende und Agenturen – trotz der zusätzlichen Aufwände für Technologien und Daten – bessere Kampagnenergebnisse ein.
- Publisher können für weniger – aber dafür „genau passendes“ – Inventar einen höheren Preis rechtfertigen und eine größere Kundenzahl bedienen.
Bisher ist in der programmatischen Welt zumindest die prinzipielle Grundlage für ein solches Szenario geschaffen, nämlich die Möglichkeit für Advertiser, auf Basis vorhandener Userdaten beim Browseraufruf in Millisekunden zu entscheiden, ob (und zu welchem maximalen Preis) ein bestimmter Werbeplatz gekauft werden soll.
Was jedoch mitunter vernachlässigt wird, sind die Abwehrreaktionen von Usern, die sich durch allzu exaktes Targeting verfolgt fühlen, wenn zuvor nicht die entsprechende Aufklärung über die Sammlung und Verwendung von Daten sichergestellt wurde.
Oder das Phänomen der Nachkaufdissonanz, wenn einem User über Retargeting plötzlich Aktionspreise angepriesen werden, obwohl er im Shop bereits zum Normalpreis gekauft hat … Da sich personalisierte Werbung aber trotz derartiger Probleme bereits heute rechnet, ist ein Gegentrend in Zukunft nur schwer vorstellbar.
Am Dienstag, 4.Oktober, lesen Sie den Contra-Standpunkt von Florian Zelmanovics, CEO der Agentur Maxus.
(Christoph Tagger)
Christoph Tagger ist Leiter der IAB-Arbeitsgruppe "Programmatic - Real Time Advertising".