'Onlinewerbung ist nicht stabil genug'
 

'Onlinewerbung ist nicht stabil genug'

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Kelly Leach, die ehemalige Herausgeberin des "Wall Street Journal Europe", will als neue Chefin von Piano Media Wien zum Zentrum von Paid-Content-Lösungen auf der ganzen Welt machen

„Ich lebe derzeit im Flugzeug“, sagt Kelly Leach mit einem müden Lächeln beim Treffen mit dem HORIZONT im Frühstückssalon des Wiener Hotels Regina am Rooseveltplatz. Nein, ihr Londoner Apartment bekommt die neue Chefin des weltweit führenden Anbieters von Paywall-Software, der aus der Fusion der slowakischen Firma Piano Media und dem US-Unternehmen Press+ hervorgegangen ist, nicht oft zu sehen. Zwei Wochen pro Monat verbringt die ehemalige Herausgeberin des Wall Street Journal Europe derzeit in den USA, um die Gespräche mit den bestehenden Press+-Kunden zu führen, eine Woche pro Monat arbeitet sie in Wien und Bratislava, um neue Paid-Content-Services mit Piano Media zu entwickeln. Dazwischen kann sie kurz zum Durchschnaufen nach London – ob sie ihren Hauptwohnsitz nach Wien verlegt, hat sie noch nicht entschieden.

Wien jedenfalls, das ist der Wunsch von 3TS Capital Partners, die in Piano Media investierten und unter deren Führung Press+ aufgekauft und an ­Piano Media angegliedert wurde, der Hauptsitz, von dem aus nicht nur Medienhäuser in den USA und Europa, sondern auch in Südamerika und Asien mit Paywall-Lösungen versorgt werden sollen. „Die zwei Firmen haben zwar um einige Kunden gerittert, aber eigentlich sind sie komplementär. Jede hat ihre eigenen Stärken, die sie jetzt kombinieren können. Wir können jetzt unsere Erfahrungen teilen, was für Pub­lisher funktioniert hat und was nicht“, sagt Leach über die fusionierten Unternehmen, deren Chefin sie jetzt ist. Piano Media, deren Software etwa bei Agora (eine der bedeutendsten Mediengruppen in Polen) oder DuMont ("Berliner Kurier", "Haaretz") eingesetzt wird, sei vor allem bei maßgeschneiderten Technologien und Marketing-Lösungen stark, während Press+ bereits viele Erfahrungen mit großen Kunden in den USA (unter anderem Digital First Media, McClatchy, GateHouse Media, Morris Publishing, Halifax Media, Postmedia) gesammelt hätte.

Paid Content im Aufwind

Der Zeitpunkt, zu dem Piano Media große Ambitionen an den Tag legt, um weltweit mit Publishern ins Geschäft zu kommen, erscheint passend. Immer mehr Zeitungshäuser - etwa Axel Springer oder die "New York Times" – treiben ihre Paid-Content-Angebote voran, und auch in Österreich wird mit nzz.at wahrscheinlich noch 2014 ein News-Portal online gehen, bei dem zwei Drittel der Einnahmen aus Abonnements kommen sollen. „Online-Werbung ist nicht reif und stabil genug, um alle Hoffnungen daran zu knüpfen, sein gesamtes digitales Business finanzieren zu können“, sagt Leach. „Sie entwickelt sich nicht unbedingt zugunsten der Pub­lisher, sondern eher zugunsten der Googles und Facebooks dieser Welt. Eine zweite Einnahmequelle neben der Werbung zu öffnen, ist ein verantwortungsvoller Weg.“ Mit welchen Medienhäusern sie konkret in Österreich über eine Paywall geredet hat, will Leach nicht sagen, nur so viel: „Ich kann nicht verraten, mit wem wir in Österreich sprechen, aber es gibt definitiv viele Gespräche mit Medienhäusern in Europa. Aber ich rede natürlich gerne mit jedem hier in Österreich, der Interesse daran hat.”

Denn eines ist auch klar: Je mehr Onlinemedien Bezahlschranken einrichten, desto mehr profitiert auch ­Piano Media davon. Wer die Software-Lösungen der Firma kauft, zahlt nicht nur die Installationskosten, sondern gibt auch einen bestimmten Prozentsatz des mit der Paywall verdienten Geldes an den Dienstleister ab.

Metered oder Freemium?

Im Geschäft mit Bezahlschranken gibt es grundlegend zwei Ansätze: das Metered Model und das Freemium-Modell. Ersteres setzt etwa die "New York Times" ein. Es bedeutet, dass der User eine bestimmte Zahl an Artikeln gratis lesen darf, bevor er für die weitere Nutzung zur Kasse gebeten wird. Beim Freemium-Modell, das etwa bild.de einsetzt, entscheidet die Redaktion regelmäßig, welche Artikel gratis und welche kostenpflichtig sind. „Das Gute am Metered Model ist, dass man einer große Gruppe an Lesern erlaubt, auch den besten Content antesten zu dürfen. Da stehen die Chancen gut, sie mit der Zeit in zahlende Abonnenten zu konvertieren”, sagt Leach. „Ich kann aber auch verstehen, wenn einige Publisher das Freemium-Modell wählen und ihren besten Content hinter die Paywall stellen.“ Das "Wall Street Journal", bei dem sie lange arbeitete, sei mit letzterer Strategie gut gefahren. Dennoch meint sie: „Es gibt aber auch viele Publisher, die vom Freemium-Modell auf das Metered Model gewechselt sind und dann einen starken Anstieg von Abonnenten gesehen haben.”

Dass man Lesern, die etwa über Links bei Facebook oder Twitter auf Inhalte stoßen, diesen Content immer gratis geben sollte, sieht Leach skeptisch: „Man sollte infrage stellen, ob Leute, die über Social Media kommen, den Content immer gratis bekommen sollten. Ich kann die Strategie verstehen, weil Social Sharing so ein wichtiger Teil des Marketings geworden ist und ein toller Weg ist, um neues Publikum zu erreichen, das man selbst nicht erreicht hätte.“ Allerdings gebe es noch zu wenig Erfahrungswerte, ob und wie Social-Media-User auch in Abonnenten konvertiert werden.

Ob nun Freemium-Modelle oder Metered-Paywalls zum Einsatz kommen – eines will Leach nach der Fusion von Press+ und Piano Media auf alle Fälle vorantreiben: die Analyse der Userdaten. Denn diese würden wichtige Hinweise darauf geben, wie Paid-Content-Angebote strukturiert sein sollten, um möglichst viele User zum Zahlen zu bewegen. „Paid Content hat den Vorteil, dass das Publikum nicht mehr anonym ist. Man bekommt wichtige Daten über die Leser und kann Profile anlegen, welchen Content sie wertvoll finden“, sagt Leach. „Beim "Wall Street Journal" etwa haben diese Daten auch die Werbung auf der Seite besser gemacht, weil man den Advertisern das Engagement-Level der Leser zeigen konnte. Wenn wer für Inhalte zahlt, dann ist das ein Ausdruck dafür, dass er den Content wirklich braucht. Das mögen Werber. Es ist deswegen smart für Publisher, beide Revenue Streams zu haben.”

Userdaten als Feedback-Quelle


Leachs Firma ist deswegen gerade auf der Suche nach Datenspezialisten, die das User-Verhalten für die Kunden auswerten. „Neben unserer geografischen Expansion in Südamerika und Asien ist der Ausbau unserer Datenanalyse ein wichtiger Teil unserer Strategie. Wir wollen Medien nicht nur die Paywall-Software verkaufen, sondern ihnen auch dabei helfen, ihr Publikum besser zu verstehen.“ Angst vorm gläsernen Leser bräuchte man aber deswegen nicht haben. „Wir wollen den User nicht so wie Facebook oder Google durchleuchten, sondern uns vielmehr Gruppen von Usern, nicht das Individuum, anschauen und verstehen lernen, welche Typen von Content ­ihnen gefallen“, so Leach. So sei es manchmal sinnvoll, dass man Video-Inhalte hinter die Bezahlschranke räumt, weil diese den größten Mehrwert für die User darstellen. Der britische "Guardian" etwa setzt seit Kurzem auf dieses Konzept: Zahlende Mitglieder (15 Pfund pro Monat) bekommen Zugriff auf Live-Streams von exklusiven Events, die die Qualitätszeitung in London veranstaltet.

Der "Guardian" und seine exklusiven Storys über die NSA stellen dann aber auch gleich eine Streitfrage dar: Sicher hatte die Zeitung mit den Snowden-Leaks viel Geld verdienen können, doch andererseits hat man dadurch die Zugriffe auf die Webseite drastisch erhöht und mehr Werbegelder lukriert – und außerdem ist es im Interesse der Öffentlichkeit, wenn gerade solche News möglichst vielen Menschen zugänglich sind. „Man kann natürlich immer ein Beispiel wie jenes der NSA-Storys des "Guardian" finden. Sie haben sicher zeitweise mehr Werbeumsatz gemacht. Aber langfristig muss man sich fragen, ob man von An­zeigenerlösen abhängig sein will”, so Leach. „Es gibt viele Leute, die sagen: Informationen sollen frei sein, jeder soll News lesen können. Doch Fakt ist: Nachrichten kosten Geld, Reporter in Krisengebieten wie Syrien oder dem Irak sind teuer.“

Qualität oder Boulevard?

Auch nicht eindeutig ist die Sachlage, wenn es um die Frage geht, für welche Art von Inhalten eine Bezahlschranke taugt. Auf den ersten Blick erscheinen Qualitätsmedien prädestiniert für eine Paywall, aber: „Boulevardmedien mit starken Marken haben bei Paid Content sicher eine Chance. Für die Exklusiv-Story über die Hochzeit von Brad Pitt und Angelina Jolie würden die Leser auch bei einem Tabloid zahlen“, sagt Leach, fügt aber an: „Paid Content funktioniert generell sicher besser bei Qualitätsmedien.“ Eine Grundregel gebe es schließlich: „Wenn man für Online-Content Geld verlangt, muss er unverwechselbar sein. Wenn man etwas Vergleichbares gratis bekommt, werden es sich die User sich gratis holen, außer man hat wirklich eine sehr starke Marke.“
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