Online-Wahlkampf: SPÖ pusht auf Facebook

Der digitale Wandel verlagert auch den Wahlkampf zunehmend in den Online-Bereich. Im August gewann dabei ein Trend vom Juli weiter an Fahrt: Pamela Rendi-Wagner (SPÖ) konnte ihre Fans am stärksten mobilisieren, wie die aktuelle Analyse der Social-Media-Researcher von BuzzValue zeigt. Die SPÖ liegt dieser Analyse zufolge aber auch bei den Werbeausgaben in dem Bereich auf Platz eins. 

„Trotz leichten Rückgangs um rund 2,6 Prozent im Vergleich zum Vormonat kann Rendi-Wagner auch im August die Spitze im Social-Media-Ranking für sich behaupten“, so Markus Zimmer, Geschäftsführer von BuzzValue. Die Bundesparteivorsitzende der SPÖ zählte auf ihren Social-Media-Seiten im August über 479.500 Reaktionen, Shares und Kommentare. Sebastian Kurz (ÖVP) nimmt mit 278.600 (–15,8 Prozent) Interaktionen im August erneut nur den zweiten Platz im Rennen um die Fan-Interaktionen ein. Der Spitzenkandidat der FPÖ, Norbert Hofer, kann zwar einen beachtlichen Zuwachs der Interaktionszahlen (200.900, +23,9 Prozent), verzeichnen, schafft es jedoch auch weiterhin nicht, die früheren Sphären von Heinz-Christian Strache im Social Web zu erreichen. Die Spitzenkandidatin und die Spitzenkandidaten der anderen Parteien liegen auch im August auf Facebook & Co deutlich zurück. „Die August-Daten zeigen, dass hohe Fanzahlen weiterhin kein Garant für einen erfolgreichen Social-Media-Wahlkampf sind. Viel wichtiger ist es, die eigenen Anhänger zur Interaktion zu bewegen. Dies gelingt auch im August Rendi-Wagner am besten“, erklärt Zimmer.

Steigende Werbeausgaben 
Nicht nur bei den Fan-Interaktionen kann Rendi-Wagner ihren Spitzenplatz behaupten, auch bei den Werbeausgaben auf Facebook liegt sie im August deutlich in Front. Um ihre Reichweite zu steigern, setzte die SPÖ wie auch im Vormonat wieder am meisten Budget ein, konkret 79.200 Euro, allein auf Facebook. Dies bedeutete einen nochmaligen Anstieg der Ausgaben um 6,7 Prozent im Vergleich zum Juli. „Aber auch die anderen Spitzenkandidaten haben im August ihre Social-Media-Budgets massiv erhöht, investieren im Vergleich zum Vormonat teilweise ein Vielfaches“, ergänzt Zimmer. Vor allem Hofer (36.400 Euro) und Kurz (32.800 Euro) haben die Werbeausgaben auf Facebook deutlich erhöht.

Zudem setzten auch Beate Meinl-Reisinger (NEOS) und Werner Kogler (Grüne) im Rahmen ihrer Möglichkeiten erstmals ein höheres Budget ein. „Es ist davon auszugehen, dass die Parteien in den letzten vier Wochen vor der Wahl nochmals mehr Budget in den Social-Media-Wahlkampf stecken werden, um so ihre Anhänger möglichst umfangreich für den Wahltag zu mobilisieren“, prognostiziert Zimmer.

Verschiedene Strategien
Die Kommunikationsstrategien weichen dabei extrem voneinander ab, wie Observer untersucht hat. Die FPÖ pusht wenige Posts mit viel Budget, während die SPÖ die meisten Meldungen produziert (1.600 Posts) und auch gut sponsert. Die ÖVP investiert gerade einmal ein Drittel der SPÖ in einen Post, veröffentlicht aber durchaus viele (1.300). NEOS sponsern 900 Posts, haben aber das geringste Budget zur Verfügung. Die Grünen setzen auf wenige Inhalte mit hohem Budget pro Post und damit auf eine FPÖ-ähnliche Strategie.

Wenig Inhalte
Inhaltlich legen die Spitzenkandidatinnen und -kandidaten ihre Schwerpunkte im Social Web auf den Wahlkampf ganz allgemein, Inhalte stehen selten im Vordergrund. „Besonders auffällig ist, dass viele der Spitzenkandidaten den inhaltlichen Schwerpunkt nicht auf konkrete Themen wie Umwelt oder Migration legen, sondern vielmehr den Wahlkampf sowie den politischen Wettbewerber in den Vordergrund rücken“, betont der BuzzValue-Experte. So ist bei Kurz, Hofer, Meinl-Reisinger und Peter Pilz (Liste Jetzt) die Inszenierung des Wahlkampfes bisher das dominierende Thema auf Facebook. „Einzig Rendi-Wagner mit dem Themenschwerpunkt Soziales sowie Kogler mit dem Bereich Umwelt forcieren auf Facebook eine inhaltliche Agenda und versuchen, sich so auch im Social Web ein klares Profil zu geben“, schließt Zimmer ab.

FPÖ stark auf YouTube
Ein wenig anders sehen die investierten Budgetzahlen auf YouTube aus. Eine konkrete Budgetzahl ist aus der Transparenzdatenbank nicht ableitbar, sondern nur die Anzahl der Kampagnen in einem gewissen Budgetbereich. So hat die FPÖ von Anfang August bis zum 11. September (Redaktionsschluss) acht YouTube-Videos mit einem Budget zwischen 500 und 30.000 Euro geschaltet. Die SPÖ kommt in diesem Bereich auf vier Videos, die NEOS kommen auf drei, und die ÖVP hat nur ein Video eingesetzt. Die anderen Parteien haben auf diesem Niveau keine YouTube-Videowerbungen geschaltet.