,Online besteht aus drei paar Schuhen gleichz...
 

,Online besteht aus drei paar Schuhen gleichzeitig!'

Mediaexpertin Marcela Atria, atrium-consulting, über ÖWA Basic und ÖWA Plus, die dreifache Funktionalität von Online und warum Reichweiten auch im zählbaren Kanal Online für die Mediaplanung unabdingbar sind.

Langfassung des Interviews erschienen in HORIZONT 15-2012 am 13. April.

HORIZONT: In der Printwelt haben wir die Auflagenzählung ÖAK, die Reichweitenerhebung Media-Analyse, bei jeder MA rätselt der eine oder andere Verleger um den Zusammenhang zwischen Auflage und Lesern - ist das in der digitalen Welt von ÖWA Basic und ÖWA Plus analog zu sehen?


Marcela Atria: Die ÖWA Basic ist eine rein technische Messung. Die ÖWA Plus besteht in Form einer ihrer drei Säulen aus der ÖWA Basic: Einmal ÖWA Basic als technische Messung, sozusagen eine Messung in Vollerhebung im ÖWA-Universum - gibt es sonst nirgends, auch Fernsehen kann und macht das nicht! Dann gibt es als zweite Säule die Onsite-Befragung, die die Aufgabe hat, diese Messung mit Leben zu befüllen, nämlich zu ,Profilen': Also Soziodemografie zu erstellen, und da entsteht die beachtliche Fallzahl von über 80.000 Teilnehmern. Dadurch wird der Unique Client zum Unique User gemacht. Bei der Messung werden keine Menschen gezählt, sondern Computer, über die Onsite Befragung werden die Computer in Menschen umgewandelt. Dritte Säule sind dann die erweiterten Erkenntnisse aus dem AIM Austrian Internet Monitor.
Heisst also, um auf die Frage zurückzukommen: Während ÖAK und MA zwei völlig getrennte Dinge sind, kann man das zu Basic und Plus so nicht sagen: Denn die Messung der Basic ist die Grundlage, um in der Plus Gesichter zu gewinnen. Der Zusammenhang zwischen Basic und Plus ist also eins-zu-eins - aus dem gemessenen Strich in der Basic wird in der Plus ein Mensch. Die dritte Säule AIM ist auch deshalb wichtig, weil es die Grundgesamtheit auf den "Non-Internetnutzer" erweitert, das ist die Grundidee dieses Panels - sonst wären ja alle Reichweiten-Zahlen nur auf die Internet-Nutzer bezogen.

HORIZONT: 80 Prozent der Österreicher ab 14 Jahre nutzen das Internet, die Teilnehmer an der Plus verkünden nur diese Reichweiten...

Atria:
Naja, es sind die schöneren, weil höheren Zahlen. Es gilt ja für alle gleich - ob jetzt bezogen auf die höhere Reichweitenzahl auf die Internetnutzer oder alle Österreicher - bleibt sich gleich.

HORIZONT: Anders gefragt, aus Sicht des Mediaplaners, besser Strategen bei einer Mediaentscheidung: Welche Online-Zahl ist die relevantere als Benchmark- die Reichweite bei allen Österreichern oder die in der Internet-Nutzer-Community?

Atria: (nach kurzem Zögern, trocken): Die Ad-Impressions, die der Ad-Server zählt.

HORIZONT: Gute Antwort...was bringt denn dann die ÖAW Plus?

Atria: Die ÖWA Plus als Reichweitenstudie hat eine ganz wichtige Funktion für den Mediaplaner: Das Umwandeln von Strichen - sagen wir Ad-Impressions - in Menschen. Mediaplaner leben von der Soziodemografie für die Effizienzberechnung innerhalb einer Zielgruppe. Die ÖWA Plus gibt mir die Soziodemografie. Das ist etwas sehr Wichtiges in der Mediaplanung - das hat sich leider noch nicht zu allen Onliner durchgesprochen.

HORIZONT: Das FMP hat im März zur Zielgruppen-Diskussion geladen ... da wurde zwischen Behavioral, "Alle Daten sind eigentlich da, let´s analyse" und Individuen, also sozusagen "klassischer Zielgruppe" hin und her diskutiert...

Atria: Ich greife den Satz von Andreas Vretscha, MediaCom, auf, der die Sicht der Mediaplaner auf den Punkt bringt: Es geht immer nur um Effizienz! Und das innerhalb von Zielgruppen. Zielgruppen per se braucht kein Mensch - man braucht Zielgruppen als Umweg, um effizient zu schalten. Im Endeffekt geht es beim Internet - was aber niemand sagt - um eine Teilung in drei unterschiedliche Kategorien.
Ich laufe seit zehn Jahren in der Mediawelt herum um erzähle es jedem, alsdann: Erstens die Funktion Branding. Da sprechen wir über klassische Werbung. Zweitens e-commerce, da sprechen wir über Verkauf oder Vertrieb. Drittens sprechen wir über Dialog - das wäre der Social Media Bereich, nicht nur Plattformen, sondern Postings, Blogger, Bildergalerien, Events und so fort.

HORIZONT: Daraus folgt?

Atria: In den drei unterschiedlichen Bereichen geht es um drei verschiedene Ansätze und Funktionen, die allerdings allesamt das Internet sozusagen "kann" - und deshalb auch als neues Medium oder besser Kanal so attraktiv erscheint. Bei Branding geht es um die Markenladung beziehungsweise Markenstärkung. Bei e-commerce geht es um die Verkaufssteigerung - reines Verkaufen im Web-Shop. Bei Dialog geht es um Loyalität, also Kundenbindung. Heisst also: Zuerst, bevor man eine Online-Kampagne macht, muss man wissen, was man erreichen will - denn Online besteht aus drei paar Schuhen gleichzeitig!

HORIZONT: Die in ihrer Funktionalität jedoch ineinandergreifen?

Atria:
Natürlich greifen die ineinander, aber: Diese Funktionalitäten, und das kann man nicht deutlich und oft genug sagen, haben ganz unterschiedliche Effizienzparameter! Bei Branding ist es cost per effect - und effect ist gleich Werbewirkung. Zum Beispiel Brand Awareness gesteigert oder Ad-Awareness gesteigert... . Vor der Kampagne muss ich die Wirkung, das Ziel formulieren - und dann schaue ich, was mich diese Wirkung gekostet hat. Bei e-commerce ist es cost-per-X - was ist das X? Ein Verkaufsabschluss, eine Testfahrt, eine Newsletteranmeldung und so fort... .
Auch hier: Vorher muss definiert sein, was das X ist. Schließlich cost-per-engagement im Social Media Bereich. Was ist Engagement? Viele Fans auf facebook, Blogger, die positiv über meine Marke schreiben, ein flash-mob...whatever. Je nachdem sind also auch die Zielgruppen anders gefasst: Bei Branding ist die Zielgruppe meistens soziodemografisch oder psychografisch definiert. Bei e-commerce heist das: Die Zielgruppe findet sich selbst. Es sind nämlich die Suchenden.

HORIZONT: Da ist es, das Zauberwort der Onliner: Search.

Atria:
Ja, auch. Wenn also bei Google beispielsweise Fahrrad-kaufen eingegeben wird, dann kann man davon ausgehen: Der will ein Fahrrad kaufen, und Soziodemografie oder Psychografie sind dabei unerheblich. Er ist einfach "Fahrradkäufer". Ein Kampagne könnte so aussehen: Ich schalte einmal alle - und schaue dann: Wer reagiert denn?

HORIZONT: Zurück zum cost-per-effect. Wie wird der gemessen?

Atria:
Das zu analysieren ist in Österreich nicht ganz einfach, es gibt einfach zu wenig Kampagnenmarktforschung. In Deutschland ist das ganz einfach: Frag´ die Leute vorher, erhebe die Brand Awareness, mach´ die Kampagne nachher und erhebe die Veränderung. Das ist in Österreich leider oft zu teuer. Da bei der Marktforschung die Schwankungsbreite von der Stichprobengröße abhängt und nicht von der Grundgesamtheit, sind in Deutschland, einem zehnmal größeren Markt mit in der Regel den zehnfachen Budgets, bei gleichen Kosten für die gleiche Schwankungsbreite die Budgetanteile eben nur ein Zehntel. Aus der Marktforschung ergibt sich der cost-per-effect. Wenn diese Daten nicht vorliegen, muss der Mediaplaner einen Umweg nehmen, und der heisst TKP Tausend-Kontakt-Preis, auf das Format bezogen und auf die Zielgruppe bezogen. So wie man es im Fernsehen und in Print macht.
Mediaplaner sagen ja nicht "Das ist der TKP des Magazin ,News'" sondern "Das ist der TKP für eine halbe Seite für beispielsweise Frauen bis 29 Jahre". Das kann und sollte man Online genauso machen - und dafür brauche ich die ÖWA Plus: Um einen Zielgruppen-TKP zu berechnen.

HORIZONT: Was die ÖWA Plus Sites, also die ausgewiesenen Anbieter angeht - relevante Site, was fehlt...?

Atria: Da sind die relevantesten Seiten enthalten. Die Onliner haben jedoch mit dem Ad-Server etwas, was sonst keine Mediengattung hat. Im Endeffekt ist die interessante Frage jene nach dem Verhältnis der Zahlen aus der ÖWA Plus und dem Ad-Server. Die ÖWA Plus liefert die theoretische Reichweite, der Ad-Server liefert die tatsächliche Reichweite einer Kampagne. In der klassischen Mediaplanung bestimmt die Reichweite eines Mediums die Reichweite einer Schaltung und damit den TKP. Online ist beides nicht so. Die Reichweite eines Mediums Online sagt mir die Reichweite in der ÖWA Plus - aber die Reichweite der Kampagne bestimme ich selbst als Planer. Warum? Der Planer bestimmt die Anzahl der Ad-Impressions und der Adserver steuert sie aus. Ich kann bei ,News' nicht sagen ,pickt´s meine Anzeige nur in jedes zweite verbreitete Heft hinein' (Interessanter Ansatz, Anm.hs) - Online bestimmt das der Planer: Nur jede zweite Ad-Impression, oder jede fünfte oder jede hundertste... . Der Planer bestimmt die Reichweite. Und: Der TKP steht in der Preisliste, den bestimmt nicht die Reichweite des Mediums. Heisst: ein Medium mit 100.000 kann genauso einen TKP von 50 haben wie eines mit einer Million oder zehn Millionen.

HORIZONT: Das betrifft die Display Ebene ... Bewegtbild.

Atria: Wir haben da in der Online Welt leider irreführende Benennungen: Mit Display wird von den Onlinern Branding gemeint - aber Display heisst ja nichts anderes als auf einem Bildschirm sichtbar. E-commerce wird hingegen Performance genannt. Als würden die anderen zwei - Branding vulgo Display oder Social Media nicht performen. Performance als Begriff zielt darauf ab, den sofort sichtbaren Return-on-Investment zu benennen. Aber bei Branding gibt es diesen ROI ebenso. Also: Mit der ÖWA Plus kann ein Zielgruppen-TKP ausgerechnet werden, je nach Angebot. Der unterscheidet die Medien - bei gleichem Medium-TKP kann dieser Zielgruppen-TKP sehr variieren, und danach fallen die Mediaentscheidungen.

HORIZONT: Nochmal: Zauberwort Search...

Atria: Das spielt Online zweifellos eine wichtige Rolle, Search beziehungsweise e-commerce. Was ist dabei eigentlich das Thema? Alle Mediengattungen funktionieren auf der Branding-Ebene - Online schafft auch die beiden anderen Ebenen, Verkauf und Dialog. Mit Online haben wir erstmals ein Medium oder einen Kanal, wo man auch verkaufen kann. Erscheint als coole Sache, denn man sieht sofort den ROI. Daraus entsteht auch eine gewisse Besorgnis: Weil diese Funktionalität so schlagend erscheint, glauben Agenturen und Medien, dass die Bezahlung nur noch nach Performance beziehungsweise pro Click erfolgen könnte. Ich bin der Meinung: Performance ja, aber unter bestimmten Bedingungen. Wir sollten auch Online Funktionalitäten nicht falsch vermischen: Branding ist Werbung, das ist also Werbegeld. E-commerce ist Verkauf, also Vertriebsgelder. E-commerce gehört zum Vertrieb, aber die Marketingleute haben angefangen, die Gelder zu teilen: Einmal Branding, also Werbung, immer mehr in e-commerce.
Das ist eine Fehlentwicklung. Denn das Marketinggeld sollte ins Marketing gehen, nämlich Branding - also Werbung, also Media. Und das Vertriebsgeld sollte in e-commerce gehen. Es stellt sich also die Frage bei Branding: Soll ich Fernsehen, oder Radio oder Print oder Online machen? Die Frage bei e-commerce heisst: Soll ich eine zusätzliche Filiale machen oder meinen Webshop ausbauen. Oder ein Event machen oder das Call-Center aufrüsten... ?

HORIZONT: DTP-Sites versus mobile Varianten und Apps und so fort - das Thema der Onliner und Publisher, auch ein Thema für die Mediaplaner?

Atria: Aus Sicht des Mediaplaners geht es weniger um die Kanäle und Ausspielungen, sondern um die Dreiteilung Branding - e-commerce - Dialog. Wo das passiert, ist egal, denn die Frage ist: Bekomme ich den jeweils von mir gewünschten Effekt? Bekomme ich meine Awareness? Bekomme ich mein X beziehungsweise eine Anzahl von Verkäufen, bekomme ich mein Engagement - und was kostet das jeweils pro X? Die Kanäle dazu - PC-Site, mobile Site, App, Bewegtbild und sofort sind doch kein Selbstzweck. Es geht immer um die Frage Effekt, X oder Engagement.

HORIZONT: Dennoch: Die ÖWA arbeitet an der App-Messung und auch einer Erfassung von Bewegtbildabrufen, derzeit mal auf technischer Ebene, sozusagen Basic.

Atria:
Nice to have. ... und dann kommt gleich auch die Frage nach Reichweiten. Das ist Online dasselbe wie Offline. Die meisten Medienmacher haben seit 100 Jahren gelernt: Reichweite! Reichweite ist wichtig, aber sie ist nicht die erste Priorität in der Kategorisierung eines Mediums.
Beispiel: In Print brauche ich die Kronen Zeitung, denn dadurch, dass sie knapp drei Millionen Leser hat, sind die 30.000 Euro Seitenpreis praktisch nichts (TKP knapp 11 Euro, Anm.hs). Krone.at hingegen hat einen TKP (zwischen 8 und 18 Euro, je nach Format, Anm.hs) der sich nicht aus der Reichweite ergibt - den hat sich jemand ausgedacht. Und theoretisch brauche ich krone.at nicht, wenn der TKP nicht stimmt.

HORIZONT: Zurück zur ÖWA plus...

Atria:
Mit den ÖWA Daten lässt sich alles erzählen, was der Mediaplaner braucht. Online habe ich den Ad-Server, der spielt die definierte Anzahl der Ads aus - ob auf DTP- oder Online-Versionen, unwichtig. Der Ad-Server steuert die Kampagne im Vorhinein und zählt sie im Nachhinein. Die ÖWA Plus sagt für die Branding Kampagne, welche Menschen ich anspreche und sagt im Vorhinein, was der TKP für diese Menschen kostet - hilft also bei der Effizienzberechnung innerhalb der Zielgruppe. Für die Reichweite ist die ÖWA sekundär. Soziodemografie ist das eigentliche Thema der ÖWA Plus, nicht unbedingt die Reichweiten. Für mich ist Online ein Medium wie alle anderen, gleichwertig mit Fernsehen und Print und so fort. Das Tolle an Online ist, dass man alles zählen kann - und das ist aber auch Segen und Fluch.

Marcela Atria und atrium-consulting

Seit zweieinhalb Jahren ist Marcela Atria gemeinsam mit ihrer Schwester Moira Atria, studierte Psychologin, selbständig mit dem Beratungsunternehmen Atrium Consulting (www.atrium-consulting.at).

Marcela Atria macht im Rahmen der Agentur Mediaberatung: Klassische Mediaberatung oder Online Mediaberatung. In zwei Modellen: Massgeschneidert bei individuellen Fragestellungen oder in Form von Kursen/Workshops - zum Beispiel "Wie denken Mediaagenturen" bzw. "in medias res" - das wird das gesamte Mediawissen in acht Stunden kompakt vermittelt. Dreierlei Kunden: einmal Medien, die wissen wollen, wie die andere Seite denkt. Dann Mediaagenturen für die Einschulung von ganz neuen Mitarbeitern und drittens Marketingleute aus Unternehmen.

Gemeinsam mit Psychologin Moira Atria mach Marcela Atria Unternehmensberatung: Wo "fliesst es und wo stockt es" im Unternehmen? - also eher Analysen im Zusammenspiel Führungskraft - Mitarbeiter. Dazu als ein wachsender Bereich: Das beraten von Führungskräften als Coaching für Führungskräfte - Atria: "Wir fokussieren uns auf den Head des Teams, denn wenn der funktioniert, läuft das Team von selbst" (wobei das Team in der Beratung auch aktiv integriert wird - "wir sind keine graue Eminenzen..."). "Eigentlich ist für uns das Team wichtiger - deshalb fangen wir mit einem Einzelgespräch mit den Teammitarbeitern an - aus dieser Analyse folgt die Begleitung der Führungskraft."

Nach dem Studium der Handelswissenschaften wollte Marcela Atria eigentlich in den gesellschaftspolitischen Bereich einsteigen ("Ich bin eigentlich der politische Typ und hab´ mich einschlägig beworben, bei Arbeiterkammer, Krankenhausmanagement und diversen NGO: Da wurde ich "Was können Sie uns bieten, Frau Atria, ausser Ihrer Jugend?" - "Finden Sie es heraus!", naja, sollte nicht sein".). Also Start in der Branche bei boomerang card und Infoscreen im Verkauf - "da hab ich gemerkt, dass ich kein Verkäufergen habe, aber dass ich eine Beraterin bin und Zahlen sehr gern habe - die Konsequenz daraus war: Ich muss Mediaplanung machen". Der damalige Infoscreen-Geschäftsführer Günter Horvath hat bei meiner Kündigung gesagt: "Tun Sie sich das nicht an, das sind nur Zahlen und Excel Tabellen - "Wenn ich Zahlen sehe, dann singen die zu mir und ich tanze mit ihnen..." - Darauf Horvath: "Dann müssen Sie Mediaplanerin werden!"

Bei der MediaCom hat Marcela Atria im Mai 2000 angefangen (bis 2003, zuletzt Team Head eines siebenköpfigen Teams) bei Andreas Weiss, Procter&Gamble-Beratungsgruppe, und drei Jahre Mediaplanung für Ariel gemacht - "das sag´ ich bei meinen Kursen: Was bei Waschmitteln funktioniert, funktioniert bei allem anderen".
Dann auch Einkauf für P&G - rund 80 Prozent TV. Ab September 2004 beyond interactive als Leiterin und Online-Mediaplanerin (und Creation mit Partner e-projects). Im September 2007 holt MediaCom-CEO Joachim Feher Marcela Atria für ein Jahr in die Geschäftsleitung mit Andreas Vretscha und Karina Pelzl. Dann - 2008 - aus familiären Gründen ("80 Stunden mach ich nicht mehr") Wechsel in die GroupM und zuständig für Online Agenden. Schließlich 2010 als CEO GroupM Interaction in die Selbständigkeit gewechselt (Nachfolgerin ist Lilian Meyer-Janzek) -die GroupM Interaction vereint "Medialeute, Traffic-Manager & Serverbeauftragte, einen eigenen Informations-Manager (Informationen sammeln, bündeln, filtern, platzieren) und die Abteilung des Technik-Fullfillers e-projects".

"Von zehn Jahren MediaCom/GroupM hab´ ich in der Mediaplanung fünf Jahre klassisch, fünf Jahre online gemacht".
Im IAB Internet Advertising Bureau engagiert sich Atria besonders bei der Schaffung von Standard für die Online Werbung: "Die Österreicher waren immer sehr fortschrittlich seit Beginn der Online-Ära, so ab 2000 - Beispiel: Frequency Capping, das Deckeln der Bruttoreichweite ist in Österreich selbstverständlich seit 2000, in Deutschland fing das 2005, 2006 erst an.
Zweiter Fortschritt: Ein .at-Targeting für Österreich einzuführen - also nicht österreichische IP-Adressen auf ausländischen Sites, sondern österreichische Zugriffe auf österreichische Portale zu unterscheiden - sodass Werbung nicht ausgespielt wird, wenn es Zugriffe aus dem Ausland gibt. Denn sonst verschenke ich, je nach nicht-.at-Zugriffen, zehn oder mehr Prozent meines Werbegeldes. (Wurde 2004 eingeführt, ist heute Standard und in der ÖWA Basic ausgedrückt mit einem Verhältnis Page-Impressions aus .at/andere, Anm.hs). Das sei "sozusagen eine Bereinigung des Spill-In. Auslandszugriffe sind toll für Publisher - der Werbungtreibende verliert aber Geld".
Drittens: Einführung der Site-Bar (leider nicht meine Idee, aber ich war Team Head, im September 2005 von der MediaCom eingeführt - die Deutschen haben das bis heute nicht geschafft) und die Einführung von iTV, einem Fullpackage Angebot (Werbekontakte, technische Kreation, Serverleistung und Targeting) für Bewegtbild, das im Juni 2009 für die GroupM Agenturen eingeführt wurde.
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