Oft totgesagt, doch voller Potenzial: Apps fü...
 

Oft totgesagt, doch voller Potenzial: Apps für Marketing und Medien

#
Designer
Designer

Mobiles Inventar ist begehrt, aber derzeit oft ein knappes Gut – Apps sind eine Alternative. Dabei zählen Relevanz des Angebots und App-Store-Optimierung.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 49 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Der Wunsch zum Werben wäre gegeben – nur das passende Umfeld dazu fehlt manchmal. Wie Andreas Martin, Präsident der Mobile Marketing Association (MMA) und Managing Director von media. at, ausführt, können im mobilen Umfeld Werbungen manchmal nicht ausgespielt werden, weil nicht genug Inventar dafür vorhanden ist. Gerade in der Weihnachtszeit, wenn die Werbeaktivität besonders hoch ist, sei dies alle Jahre wieder zu beobachten, sagt er: „Manche Vermarkter müssen dann Werbeeinschaltungen ablehnen, weil sie nicht das passende Inventar für die gewünschten KPIs haben.“ In einer Befragung heimischer Mediaagenturen hat die MMA ermittelt, dass bereits rund 50 Prozent der Ad Impressions über mobile Geräte laufen, was mobilen Spendings im Ausmaß von 92 Millionen Euro entspricht. Harald Winkelhofer, CEO von IQ mobile und ebenfalls MMA-Präsident, betont zudem die Effizienz von mobiler Werbung, die dadurch auch höhere Preise rechtfertigt: Während im herkömmlichen Web die Conversion bei zwei Prozent liege, könne sie in Apps bis zu 25 Prozent erreichen – wenn denn das Targeting entsprechend spezifisch sei. Die Branche tut also gut daran, das Feld der Apps nicht auzuklammern. Die Frage ist jedoch: Wie erreichen sie eine entsprechend hohe Nutzerschaft?

Nutzung von Apps nimmt zu

Von 2015 auf 2016 sind die globalen App-Downloads um 15 Prozent auf 90 Milliarden gestiegen, die Gesamtnutzungsdauer legte um 25 Prozent zu: Entgegen allen Unkenrufen ist der App-Markt also alles andere als tot – laut einem aktuellen Whitepaper von IQ mobile nimmt dadurch aber auch der Konkurrenzkampf zu: Oberflächlich betrachtet ist eine neue App wie jede andere der 2,2 Millionen verfügbaren Mini-Programme; und nach der Installation ist es fraglich, ob sie regelmäßig verwendet wird. Wichtig ist daher eine „App-Store-Optimierung“, über welche die App gefunden wird, ebenso wie ein ganzheitliches App-Management, mit dem der Nutzer bei Laune gehalten wird. Zwecks App-Store-Optimierung bietet das Whitepaper eine entsprechende Checkliste; unter anderem sollten App-Entwickler einen nutzerfreundlichen Titel für App und passende Keywords verwenden, auch sollte Energie in ein gutes App-Icon, einen Beschreibungstext, sowe Bilder und Videos investiert werden. Maximilian Nimmervoll, Geschäftsführer von Diamir Holding, vergleicht die Seite der App in den App Stores mit der Auslage eines Ladengeschäfts und betont, dass auch diese entsprechend schön gestaltet werden muss, um Kunden anzusprechen. Zusätzlich ist es möglich, die Downloads via Werbung – etwa über Google AdWords, Facebook oder in anderen Apps – anzuheizen. Michael Steiner, Managing Partner von all about apps, betont, dass die Wirksamkeit der einzelnen Maßnahmen via A/B-Testing getestet werden sollte.

Ist die App einmal heruntergeladen, so ist bereits viel getan – das heißt aber noch nicht, dass sie auch regelmäßig genutzt wird. Laut Steiner sollte der Nutzen einer App bereits beim ersten Start klar ersichtlich sein: „Denn 90 Prozent der Apps werden nach dem ersten Start kein zweites Mal geöffnet,“ sagt er. Hier helfen eine klare Menüstruktur, eine optimierte Darstellung auf allen Screens und ein sensibler Umgang mit dem Thema Datenschutz: „Wenn eine App ohne klar ersichtlichen Grund die GPS-Daten nutzen will, springen 60 Prozent der User ab,“ sagt Nimmervoll: „Die User sind äußerst sensibel, wenn es um die Nutzung ihrer Smartphone- Sensoren geht.“ Steiner empfiehlt außerdem, zwecks langfristiger App- Nutzung diese in den Marketing-Mix zu integrieren: Die App selbst sollte regelmäßig mit Push-Notifications auf sich aufmerksam machen, Features der App sollten in anderen Kanälen wie einem Email-Newsletter hervorgehoben werden.

Oftmals deplatzierte Werbung

Analog zur von Martin angesprochenen Problematik bringt Steiner das Problem der „Fill Rate“ ins Spiel: Manchmal komme es vor, dass keine passende Werbung für den jeweiligen Content vorhanden sei – und somit Werbung ausgespielt werde, die nicht perfekt getargeted ist. „Hier muss der ideale Mix aus Content und Werbenetzwerken gefunden werden“, sagt er, und betont zugleich, dass Werbung nicht der einzige Weg ist, eine App zu monetarisieren. Eine andere Möglichkeit sind etwa die In-App- Purchases, die jeweils mindestens 99 Cent kosten, den Nutzer stärker an die App binden und nicht von der Verfügbarkeit der passenden Werbung abhängig sind. Die „Königsdiziplin“ sind hier laut Steiner Apps, die vom Nutzer durch Abo-Modelle regelmäßige Zahlungen bekommen. Eine andere Alternative sind Apps, die das Gesamtmarketingkonzept unterstützen – wie etwa die von Tailored Apps entwickelte App für miss.at, bei der die User virtuelle Diamanten sammeln und gegen Abos oder Goodies eintauschen können.

stats