"Österreich braucht ein Medien-Start-up"
 

"Österreich braucht ein Medien-Start-up"

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Anita Zielina ist eine der erfolgreichsten österreichischen Journalistinnen im Ausland und ist als stellvertretende Chefredakteurin des "stern" für die Übersetzung der Marke ins Digitale verantwortlich. Im HORIZONT-Interview spricht sie über den Einfluss des Silicon Valley, die Bedeutung des Social Web für den Journalismus und ihre Außensicht auf Österreichs Medienbranche.

HORIZONT: Sie sind seit knapp einem halben Jahr stellvertretende Chefredakteurin beim Stern und etwas länger Managing Director von stern.de. Was waren bis dato Ihre größten Learnings?

Anita Zielina: Wir haben in den vergangenen Monaten viel Zeit investiert, um uns mit der Marke Stern, ihrer Bedeutung, ihren Lesern und Usern und ihren Stärken zu befassen. Es ist ein großes Privileg, eine so bekannte, gefestigte Marke in die digitale Welt zu überführen - und es geht nur, wenn man in Technik, Verlag und Redaktion ein ausgezeichnetes Team hat, das nicht gegen-, sondern miteinander arbeitet, was bei uns glücklicherweise der Fall ist. In den USA habe ich gelernt, Innovation in Medienunternehmen als Langstreckenlauf zu betrachten - und als Teamwork. Anders geht es nicht. HORIZONT: Sie haben in Stanford studiert, die Golden Gate Bridge ziert Ihr Twitter-Profil. Stehen Silicon Valley und San Francisco für Sie sinnbildlich für die Zukunft des Journalismus? Zielina: Ich habe im Silicon Valley viel erlebt, das mich - persönlich und beruflich - geprägt hat. Eine Lust an Veränderung und Innovation, Offenheit für neue Ideen und den Mut, ein potenzielles Scheitern in Kauf zu nehmen, wenn man Neues ausprobiert. Das sind Charakteristika, die auch für Medienhäuser unabdingbar sind. Den heiligen Gral für die Zukunft des Journalismus findet man allerdings nicht notwendigerweise im Valley, dort geht es oft nur am Rande um die Medienbranche - aber Inspiration bietet es allemal. HORIZONT: Sie beschäftigen sich intensiv mit neuen Formen des Online-Journalismus. Was halten Sie von “Viral-Journalismus” a lá Buzzfeed oder Upworthy? Zielina: Dass Buzzfeed und Upworthy zu den am schnellsten wachsenden Medienunternehmen der Welt gehören zeigt, dass sie mit ihrer Ausrichtung, ihren Inhalten und ihrem technologischen Vorgehen eine große Nutzerschaft ansprechen - und damit einen Trend gesetzt haben. Die Bedeutung von viralen Inhalten und Sharing wird auch für klassische Medienhäuser weiter zunehmen, die Kunst liegt darin, sich dabei nicht auf Kätzchen-GIFs zu beschränken.  HORIZONT: Stern.de veröffentlicht seit kurzem die Storys von handverlesenen Bloggern. Werden die für ihren Content bezahlt, oder verspricht Stern.de ähnlich wie die “Huffington Post” Reichweite für Gratis-Inhalte? Zielina: Alle Blogger werden von uns bezahlt. HORIZONT: Stern.de sucht Online-Journalisten für eine Redaktion, in der der “Ihr Instagram-Kanal, Ihr Blog oder Ihre Twitter-Credibility mehr zählen als Ihr formeller Lebenslauf”. Warum wertet Stern.de Social-Media-Skills wichtiger als ein abgeschlossenes Studium? Zielina: Interessanterweise haben sich fast nur Journalisten mit einem abgeschlossenen Studium oder einem Abschluss einer Journalistenschule beworben, auch wenn wir diese Anforderung nicht explizit in die Anzeige geschrieben haben. Aber Sie haben recht: Wir wollten ganz klar zum Ausdruck bringen, dass wir für Stern.de Menschen suchen, die Interesse und Leidenschaft für neue digitale Ausdrucksformen, Kommunikationsplattformen und für Social Networks mitbringen. Ich halte das im Jahr 2014 für unabdingbar für Mitarbeiter eines Onlinemediums.

HORIZONT: Stern.de soll 2014 einen Relaunch bekommen und eine laut Stern-Chefredakteur Dominik Wichmann “unverwechselbare Haltung” einnehmen. Welche Neuerungen müssen Ihrer Meinung nach kommen, welche Trends muss man berücksichtigen? Zielina: Ja, wir arbeiten daran den, Stern im Digitalen neu zu erfinden und ihm ein klares, unverkennbares Profil zu geben. Dabei geht es weniger darum, irgendwelchen Trends "nachzuhecheln", sondern darum, die DNA der Marke Stern auf allen Kanälen klar herauszukristallisieren und in ein zeitgemäßes technisches Kleid zu gießen. HORIZONT: Der Stern.de-Konkurrent Welt.de soll nach dem N24-Kauf neue multimediale Qualität bekommen. Wie wichtig ist für Sie künftig Bewegtbild in der noch sehr von Text und Fotos geprägten Online-Berichterstattung? Zielina: Der Stern steht immer schon für starke Bilder, und im digitalen Zeitalter sind diese eben nicht "nur" Fotos, sondern vor allem auch Bewegtbilder. Wir haben bereits jetzt eine starke und gut ausgebildete digitale Video-Abteilung, und wir werden in diesem Bereich noch große Schritte machen. HORIZONT: Social Media und insbesondere Facebook gilt als immer wichtigere Traffic-Quelle für Nachrichten-Angebote im Netz. Wie wichtig - gerne in Prozent - sind Facebook, Twitter und Google+ für Stern.de? Zielina: Als ich vor einem halben Jahr die Leitung von Stern.de übernommen habe war die Bedeutung marginal - die Zugriffe, die uns über Social Media erreichten, lagen bei etwa einem Prozent. Mit einer Verstärkung des Social Media Teams, Schulungen der Redaktion und einigen Änderungen in der Nutzung von sozialen Netzwerken konnten wir diese Zahl bis jetzt verfünffachen. Ein Riesensprung, aber hier ist natürlich noch viel Luft nach oben. HORIZONT: Wie sehen Sie die österreichische Medienbranche von außen? Braucht sie mehr Mut zu Innovationen? Zielina: Österreichs Segen ist zugleich sein Fluch: Eine kleine, traditionelle, immer noch recht stabile, Disruptions-immune Medienlandschaft. Dazu kommt, dass mit orf.at und derStandard.at zwei ganz klare digitale Platzhirschen vorhanden sind, die zwar in den 90er Jahren als Innovation entstanden sind, sich aber in den vergangenen Jahren nur sehr langsam weiter entwickelt haben und so keine Innovations-Vorreiter sind. Damit ist auch der Entwicklungs-Druck für die anderen Wettbewerber gering. Österreich könnte ein schnelles, digitales Medien-Startup brauchen, das den Markt radikal zur Innovation zwingt. Dem würde ich durchaus Erfolgschancen einräumen. Mal sehen, wie lange es dauert, bis das mal jemand macht.
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