Ö: Nachzügler bei Paid Content
 

Ö: Nachzügler bei Paid Content

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Journalisten träumen gerne vom leserfinanzierten Qualitätsmedium, doch die Chefetage wiegelt ab: Paid Content hat in Österreich einen besonders schweren Stand und wird keine Onlinezeitung finanzieren können

In Deutschland wird, ein wenig im ­Unterschied zu Österreich, wieder der Traum vom leserfinanzierten Qualitätsjournalismus geträumt – zumindest im Kleinen. Ein Team von Journalisten will mit Krautreporter ein Onlinema­gazin machen, dass sich ausschließlich durch Nutzergebühren (60 Euro pro Jahr) finanziert – via Crowdfunding-Kampagne (daher auch der Name) will man bis Mitte Juni insgesamt 900.000 Euro sammeln und anschließend den „kaputten Onlinejournalismus“ mit „Reportagen, Recherchen, Porträts und Erklärstücken“ retten. Auch die ganz großen deutschen Onlinezeitungen von Axel Springer, bild.de und welt.de haben ihre Paywalls in Stellung gebracht und einige Zehntausend Leser zum Zahlen gebracht.

Auch in den Niederlanden tut sich einiges: In dem kleinen Land hat es das Start-up Blendle geschafft, eine Reihe großer Online­medien hinter eine gemeinsame Paywall zu bringen, bei der die Nutzer nach dem iTunes-Prinzip zehn bis 80 Cent für einzelne Artikel zahlen. Zudem gibt es in den Niederlanden das Onlinemagazin De Correspondent, für das mehr als 30.000 Leser 60 Euro Jahresgebühr zu zahlen gewillt sind.

Bewegung bei NZZ Österreich

Und Österreich? Nun, hierzulande wird zwar seit Jahren viel über Paid Content geredet, aber wenig in die Tat umgesetzt. Die Ankündigung von krone.at etwa, eine Paywall zu starten, blieb bis dato eine Ankündigung. Schwung in die Sache könnte schließlich kommen, wenn die Österreich-Ausgabe der NZZ ans Netz geht. Das Team rund um Michael Fleischhacker, dem neben Kommunikationsberater Rudi Fußi auch Ex-HORIZONT-Re­dakteurin Yvonne Widler angehört, will Paid Content hierzulande salonfähig machen. Wie auch immer die NZZ-Paywall aufgebaut sein könnte – sie wird erstens andere Medienhäuser schärfer über ihre eigenen Paid-Content-Angebote nachdenken lassen und außerdem gleich ausloten, wie viele Österreicher überhaupt gewillt sind, für Onlinejournalismus, der hierzulande größtenteils gratis zu haben ist, zu zahlen. Laut IAB Trendmonitor (Stand Q2 2013) sind nur zehn Prozent der österreichischen Internetnutzer bereit, „sicher“ oder „eher schon“ für allgemeine Nachrichten im Netz zu zahlen (36 Prozent übrigens für Fachpublikationen).

orf.at als Hindernis

Die hohe Reichweite der gebührengestützten ORF-Onlineangebote gelten in Österreich gemeinhin als größter Hinderungsgrund, eine Paywall für eine Online-Zeitung zu etablieren. „Für Österreich gibt es folgende Rahmenbedingungen: Es gibt keine internationale Medienmarke, einen (sehr) kleinen Markt, (auch hochwertige) Informationen im Überfluss und orf.at als größte Nachrichtenwebsite, die bereits vergebührt ist“, sagt Gerlinde Hinterleitner, Verlagsleiterin von derstandard.at, zum HORIZONT. „Es ist ein großer Entwicklungsaufwand, eine Paywall einzuführen. Wir sehen daher keine große Erfolgschancen in Österreich, einen Teil von derstandard.at kostenpflichtig zu machen. Das heißt aber nicht, dass wir nicht auch auf diesem Gebiet experimentieren werden. Es gibt dazu auch schon konkrete Ideen.“

Den Trend zur Paywall, den man international in den vergangenen beiden Jahren verfolgen konnte, sieht Hinterleitner skeptisch: „In den USA haben 2013 zwei große Tageszeitungen beschlossen, ihre Paywall wieder abzubauen, Dallas Morning News und San Francisco Chronicle. Auch über ihre Grenzen bekannte ­Medienmarken wie die NZZ tun sich derzeit schwer mit dem Verkauf reiner Digital-Abos.“


Chancen im Regionalen?

Wenn schon nicht bundesweit, so könnte doch wenigstens im Regionalen Paid Content funktionieren? Gerold Riedmann, CEO der Russmedia Digital, sieht das so: „Die Vorarlberger Nachrichten (www.vorarlbergernachrichten.at, nicht zu verwechseln mit dem Gratis-Portal www.vol.at, Anm.) sind als nahezu einzige Tageszeitung Österreichs im Internet kostenpflichtig. Natürlich entstehen hier erhebliche Umsätze, da auch bisherige Abonnenten einen Aufpreis zur Nutzung der mobilen Services bezahlen.“ Alle Inhalte der VN seien heute kostenpflichtig (zum Beispiel in den mobilen Apps), und auf vol.at würde man seit zwei Jahren keine Artikel der VN mehr im Volltext veröffentlichen – wer diese digital konsumieren will, muss eben in die Tasche greifen.

Bei den Salzburger Nachrichten gibt es ebenfalls seit einiger Zeit Ankün­digungen, die Paid-Content-Angebote voranzutreiben – bis dato ist aber „nur“ die HD-App der SN für Tablet-Nutzer kostenpflichtig. „Diese wird sowohl von bestehenden Printabonnenten als auch von neuen digitalen Lesern gut angenommen wird“, sagt Maximilian Dasch, Mitglied der SN-Geschäftsleitung, zum HORIZONT. „Die Umsätze stehen dabei noch nicht in einem relevanten Verhältnis zu Print, geben uns jedoch das motivierende Gefühl, dass mit einem hochwertigen digitalen Produkt Erlöse zu erzielen sind. Dabei sei zu erwähnen, dass SN HD ein Baustein von mehreren auf dem Weg zur umfassenden Betrachtung eines Paid-Content-Modells ist.“

Ohne Werbung geht es nicht

Experimente hier, motivierende Gefühle da - wirklich warm sind Österreichs Medienhäuser bis auf die Vorarlberger Ausnahme mit der Paywall-Idee noch nicht geworden. Nicht zu verwechseln sind dabei die kostenpflichtigen Smartphone- und Tablet-Apps, die Zeitungsinhalte kostenpflichtig ins Digitale übersetzen, mit einer echten Paywall, die auch auf den hochfrequentierten Webseiten der Zeitungen greift. Hier sind im Kern zwei Modelle zu unterscheiden: Die „Metered Paywall“ (zum Beispiel bei welt.de oder nyt.com) misst, wie oft ein User (eigentlich ein Computer) auf eine Webseite zugreift und lässt dann die Bezahlschranke nach einer bestimmten Anzahl von Zugriffen (etwa 20 Artikelabrufe) hinunter. Die Freemium-Variante der Paywall (zum Beispiel bei bild.de) hingegen basiert nicht auf technischen Messungen, sondern auf redaktionellen Entscheidungen: Hier wird für jede Story einzeln entschieden, ob sie alle oder nur die zahlenden Nutzer lesen dürfen.

Ob Metered oder Freemium – an die Finanzierung von Online-News ausschließlich durch Lesergebühren glaubt abgesehen von Start-ups wie Krautreporter oder De Correspondent  ohnehin kaum jemand. „Wie beim Modell der gedruckten Zeitung werden wir bei unseren digitalen Angeboten ein duales Finanzierungssystem verfolgen und bestmögliche Synergien für den Werbekunden und unsere Leserschaft realisieren“, sagt Dasch. „Ob eine reine Finanzierung über Paid Content möglich ist, kann ich zum jetzigen Zeitpunkt schwer einschätzen."

Einfacher für Special Interest



Riedmann ist ähnlicher Meinung: „Zunächst wird das in den allermeisten Fällen eine Mischfinanzierung aus Werbung und Abonnementerlösen sein, so wie das im Zeitungsgeschäft seit jeher funktioniert. Guter Journalismus lässt sich nicht allein durch Werbung finan­zieren – egal in welchem Medium. Wir sind zwar derzeit mit der Profitabilität der Digitalportale sehr zufrieden, allerdings stehen die Werbepreise im internationalen Geschäft unter ständigem Druck, auch weil das Angebot im Internet nahezu unendlich ist. Die User zahlen aber nur, wenn es gelingt, echten Mehrwert zu bieten. Und da graben wir uns in Vorarlberg tiefer ein, als Google das je könnte.“ Und auch Hinterleitner sieht reine Paid-Content-Modelle nicht im General-Interest-Bereich: „Ja, die wird es sicher bei Special-Interest-Medien geben. Allerdings sehe ich kein klassisches Nachrichtenmedium, das sich an ein breiteres Publikum wendet, ohne Werbeeinnahmen auskommen.“

Damit bleibt vorerst vieles offen, was Paid Content in Österreich angeht – nur die Zeit und vielleicht die NZZ werden die Frage klären können.
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