"Nutzungsintensität von Medien in Österreich ...
 

"Nutzungsintensität von Medien in Österreich deutlich hinter jener von Schweizern"

Karin Heer
Christoph Tonini ist Vorsitzender der Unternehmensleitung von Tamedia, der größten privaten Schweizer Mediengruppe. Tamedia hält 25,5 Prozent an Heute und 51 Prozent an heute.at. In der Schweiz spürt Tamedia den Rückgang des Printwerbemarktes stark. Im ersten Halbjahr 2017 ist der Umsatz der Tamedia um 5,7 Prozent auf 417,2 Millionen Euro zurückgegangen. Hauptgrund dafür war der Rückgang des Printwerbemarktes um zwölf Prozent. Ab 2018 werden zwei gemeinsame Redaktionen zahlreiche Tamedia-Zeitungen mit Inhalten beliefern. Außerdem bekommen die beiden Gratiszeitungen 20 minutes und Le Matin eine gemeinsame Redaktion.
Christoph Tonini ist Vorsitzender der Unternehmensleitung von Tamedia, der größten privaten Schweizer Mediengruppe. Tamedia hält 25,5 Prozent an Heute und 51 Prozent an heute.at. In der Schweiz spürt Tamedia den Rückgang des Printwerbemarktes stark. Im ersten Halbjahr 2017 ist der Umsatz der Tamedia um 5,7 Prozent auf 417,2 Millionen Euro zurückgegangen. Hauptgrund dafür war der Rückgang des Printwerbemarktes um zwölf Prozent. Ab 2018 werden zwei gemeinsame Redaktionen zahlreiche Tamedia-Zeitungen mit Inhalten beliefern. Außerdem bekommen die beiden Gratiszeitungen 20 minutes und Le Matin eine gemeinsame Redaktion.

Christoph Tonini, Vorsitzender der Unternehmensleitung von Tamedia, über die Ziele mit Heute am österreichischen Markt, teils völlig unterschiedlichem Konsum, einem unter Druck stehenden Printmarkt und wie die Gratiszeitung der Zukunft aussieht.

Dieses Interview erschien zuerst als in Ausgabe Nr. 38 des HORIZONT. 

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HORIZONT: Vor etwas mehr als einem Jahr hat sich Tamedia an Heute und heute.at beteiligt. Wie lautet Ihr erstes Fazit?

CHRISTOPH TONINI: Wir sind überrascht, wie stabil die Anzeigenerlöse in der österreichischen Zeitungslandschaft sind. Da sind wir in der Schweiz leider in einer anderen Position. Selbst eine starke Gratiszeitung wie 20 Minuten spürt hier Gegenwind am Werbemarkt. Und im Digitalbereich mussten wir lernen, dass der Traffic von sozialen Medien und Google für heute.at wichtiger ist, als wir das von 20 Minuten kennen.

Das hat anfangs bei der neuen Heute-App, die auf der 20 Minuten-App basiert, und heute.at zu technologischen Schwierigkeiten und schlechten Nutzungszahlen geführt. Was ist hier genau passiert?

Wir haben die Optimierung der App und der Plattform für Social Media und externe Traffic-Lieferanten wie Google zu wenig beachtet. Manche Nutzer suchen zum Beispiel nach Wetterprognosen oder dem Kinoprogramm und kommen so zu heute.at. Dieser Traffic ist für heute.at wichtig, die Ausgangslage bei 20 Minuten in der Schweiz ist anders. Mittlerweile ist der Fehler aber korrigiert.

Besucher, die von Facebook oder Google kommen, sind wichtig – aber sie sind nicht unbedingt treue, regelmäßige Leser …

Und unsere große Aufgabe ist es, sie zu solchen zu machen. Das hat auch in der Schweiz einige Jahre gedauert. Sobald ein Nutzer die App aufs Smartphone geladen hat, müssen wir ihm zeigen, dass darin ständig etwas passiert – nicht nur Nachrichten, sondern auch Interaktion. Das Ziel ist, dass die Nutzung der Heute-App im Alltag zum Usus wird. In der Schweiz haben wir Heavy-User, die sich acht bis zehnmal am Tag in die App einloggen. Das kann man aber nicht von heute auf morgen erreichen.

20minuten.ch wird laut Tamedia täglich von 22 Mal so vielen Menschen genutzt wie heute.at und die Zahl der Kommentare pro Artikel ist 30 Mal so hoch wie bei heute.at. Woran liegt das?

Zunächst muss man sagen, dass 20 Minuten auch in der Schweiz eine Ausnahmeposition einnimmt. Wir messen uns also wirklich mit einer außergewöhnlichen Medienmarke. Aber wir stellen fest, dass die Nutzungsintensität von Medien in Österreich deutlich hinter jener von Medien in der Schweiz liegt. Der Markt bietet hier noch großes Potential, vor allem bei der mobilen Nutzung.

Vor kurzem hat Tamedia die Halbjahreszahlen für 2017 veröffentlicht. Was tragen Heute und heute.at zum Umsatz bei?

Umsatzzahlen von Einzelaktivitäten geben wir nicht bekannt.

Welches Ziel haben Sie sich für heute.at gesteckt?

Wir sind lange genug im Digitalgeschäft, um zu wissen, dass am Schluss nicht absolute Werte entscheidend sind. Wichtig ist, dass der Trend stimmt. Wir sind derzeit in der Investitionsphase, werden aber wahrscheinlich schon 2018 beurteilen können, ob die Rechnung für heute.at aufgeht.

Heute-Herausgeberin Eva Dichand ist weniger zurückhaltend: Sie will mit heute.at bis 2019 orf.at überholen. heute.at steht nach Visits laut jüngsten Daten der ÖWA auf Platz zehn, orf.at auf Platz eins.

Wenn wir alles richtig machen, führt das mittel- und langfristig zur Nummer-eins-Position. Aber für mich ist wichtiger, dass wir in einem Jahr sagen können: Gegenüber dem Vorjahr sind wir schneller als der Markt gewachsen. Das muss unsere Ambition sein.

Wie sieht die Zusammenarbeit mit den Partnern in Österreich konkret aus?

Das Tagesgeschäft wird völlig autonom aus der Redaktion in Wien betrieben. Aber wir tauschen uns natürlich aus. Einerseits auf der technologischen Ebene – hierbei geht es vor allem um die App. Andererseits was Inhalte betrifft. Also: Welche Geschichten funktionieren in Österreich besonders gut? Können wir diese in der Schweiz übernehmen? – Und umgekehrt. Wichtig ist auch, zu erkennen, wo eine hohe Interaktion mit den Usern stattfindet. Hier haben wir in der Schweiz schon viel gelernt, und hoffen, dass wir die Nutzungsintensität auch bei heute.at steigern können.

Und was kann Tamedia von Heute und heute.at lernen?

Die Kollegen in Wien können uns zeigen, wie man über soziale Medien Traffic bekommt. Das ist etwas, das wir in der Schweiz vielleicht etwas vernachlässigt haben. Über 80 Prozent unserer Besucher kommen direkt auf unser Digitalangebot. Das ist ein schöner Luxus, aber wir sollten nicht übersehen, dass soziale Medien in Zukunft eine noch größere Rolle für klassische Medienmarken spielen werden.

Wie sieht Ihre Vision von der Gratiszeitung der Zukunft aus?

Die Gratiszeitung wird vor allem digital stattfinden. Die Werbeeinnahmen aus dem Druckgeschäft brechen weg, das wird irgendwann auch Österreich treffen – wenn vielleicht auch erst in einigen Jahren. Diese Entwicklung bringt auch Vorteile mit sich: Mit einer digitalen Gratiszeitung kann man mehrmals am Tag interagieren, nicht nur, während man zur Arbeit pendelt.

Die 20 Minuten-App bietet soziale Funktionen, Live-TV, Personalisierung und einen Radioplayer. Die App wirkt mehr wie eine Plattform als eine Zeitung. Warum?

Von reiner Werbefinanzierung zu überleben, wird für ein Nachrichtenmedium immer schwieriger. Es sei denn, man kann eine überproportionale Nutzung erzielen. Facebook zeigt das gut vor. Aber unser Anspruch muss ein anderer sein. Auf unserer Plattform soll der Austausch der „Social-News-Community“ stattfinden.

Eine Strategie für die Gratiszeitung der Zukunft – und auch eine gegen Facebook?

Ja. Wenn ein Nutzer etwas sieht, das beachtenswert ist, soll sein Reflex sein, es an 20 Minuten zu schicken und nicht auf Facebook zu posten.

Aber ist die Zeitung als Plattform nicht auch ein Weg weg vom Journalismus?

Das sehe ich ganz anders. Wir stellen damit sicher, dass wir auch angesichts der neuen Realitäten weiterhin guten Journalismus machen können.

Tamedia hat mit einer „Bezahlung per Klick“ aufhorchen lassen: Autoren jener Beiträge, die besonders stark geklickt werden, bekommen mehr Geld. Kritiker fürchten, dass es dadurch zu reißerischen Headlines kommt, nur um Klicks zu generieren …

Die Berichterstattung darüber stand in keinem Verhältnis zur Dimension des Tests, der lediglich ein Team in der Deutschschweiz betraf. Es geht um Folgendes: Bei schnellen News, die auf Agenturmeldungen basieren, sind die Headlines und Leads oft langweilig. Hier wollten wir unseren Journalisten einen Anreiz bieten, sich gute Titel und Einstiege zu überlegen. Dass es dadurch zu reißerischen Übertreibungen kommt, stimmt nicht. Denn wenn die Leser merken, dass eine Meldung nicht hält, was sie verspricht, werden sie nicht wiederkommen.

Ab 2018 wird es wie berichtet für 14 Tamedia-Zeitungstitel zwei Redaktionen für überregionale Themen geben. Wo bleibt da die Medienvielfalt?

Die Redaktionen werden sich mehr auf das konzentrieren können, was in ihrer jeweiligen Region wichtig ist. Internationale News oder Sportberichterstattung und Ähnliches – das ist etwas, das ich heute auf jeder Plattform kostenlos bekomme. Mit der neuen Organisation können wir es in guter Qualität anbieten, mit einer der stärksten Redaktionen der Schweiz. Aber eine exklusive lokale Geschichte bekomme ich nur bei meiner Zeitung. Und dafür werde ich auch eher bereit sein, zu zahlen.

[Interview von Lukas Plank]
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