New Media Day auf der Publica
 

New Media Day auf der Publica

Gestern war New Media Day auf der Publica. Fünf Sessions, über den Tag verteilt beschäftigten sich mit New Nedia Grundlagen und Strategien, mit Lösungen für Unternehmen und Konsumenten und gaben einen Ausblick auf die Medien der Zukunft.

Am 23. März fand auf der Publica der New Media Day statt. Fünf Sessions, über den Tag verteilt beschäftigten sich mit New Nedia Grundlagen und Strategien, mit Lösungen für Unternehmen und Konsumenten und gaben einen Ausblick auf die Medien der Zukunft.



New Media Grundlagen


Moderator und ORF Future Experte Josef Broukal schildert in seiner Einleitung die sensationellen Möglichkeiten, die das Internet bietet: arbeiten und leben, ohne sein Heim verlassen zu müssen, und trotzdem in ständiger Verbindung mit der Außenwelt. Beispiel Lebensmittelbestellung von Meinl, Nachrichten von ORF Online, Zahlungen per Online-Überweisungen. Zahlreiche Recherche Medien, allen voran Britannica Online sowie E-Mail machen den täglichen Weg ins Büro theoretisch überflüssig. "Das Handy wird dank WAP - und später UMTS - die Oberhand über das Internet gewinnen", da ist sich Broukal sicher. Vom globalen Dorf könne dennoch keine Rede sein, höchstens von einem "globalen Dorf der Villen", da der Datenverkehr hauptsächlich zwischen Europa, Japan und den USA heiß laufe.


Ernst Scholdan, Geschäftsführer von Scholdan & Company, verpaßte der Euphorie mancher Start-Up Unternehmer einen gehörigen Dämpfer. "Das Geschäftsleben wird sich durch die Neuen Medien viel weniger verändern als viele zur Zeit annehmen", so Scholdan. Soziale Strukturen werden sich zwar durch Handy und Netz verändern, was aber betriebswirtschaftlich letztlich zählt sei der reine Gewinn, der die Rechnungen begleicht. Um im Internet Erfolg zu haben, dürfe man nicht ausschließlich auf Werbeeinnahmen aus der Homepage zählen."Die ökonomischen Grundlagen müssen stimmen und nicht nur die guten Ideen", forderte Scholdan. Das neue Business bezeichnet er teilweise als "Geldvernichter" und warnt mit Nachdruck, "sich die Unternehmen bzw. Unternehmer genau anzuschauen, statt sich voreilig von phantasievollen Ideen verführen zu lassen". Scholdan führte Cybertron und Bet&Win erfolgreich an die Börse.


Walter Braun, Trendforscher und freier Mitarbeiter beim Manstein Verlag, versteht sich ebenfalls als Skeptiker, für den der allgemeine Trend zu Rich Media mit Hilfe der WAP-Handytechnologie unvereinbar scheint. "Aktienkauf über das Handy ist deshalb nicht machbar, weil umfassende Informationen nicht auf Handy-Display passen". In Puncto E-Commerce warnt Braun davor, Logistik und Vertrieb auf die leichte Schulter zu nehmen, "so manche Firmen sind daran schon gescheitert". Profit aus E-Commerce schlagen derzeit nur Fullfillment-Unternehmen wie UPS. Walter Braun´s Prognose für die Zukunft: Eine Verzahnung von Offline und Online Medien.


Thomas Prantner, Leiter Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation beim ORF, beschrieb das interne Kommunikationssystem des ORF. Bis 1997 wurden an die 5000 Mitarbeiter mittels aufwendiger und kostspieliger Betriebszeitungen, bzw. Mitarbeiterstudios informiert, die meistens extrem langsam waren. Das ORF Intranet brachte eine "komplette Modernisierung des Wissensmanagements" und ermöglichte den Mitarbeitern sowohl einen Informationsaustausch in Sekundenschnelle sowie eine aktive Mitgestaltung an der Unternehmenspolitik. Jährliche Einsparungen von 2,5 Millionen Schilling bringe das System, so Prantner, und die Akzeptanz bei den Mitarbeitern sei enorm. Unternehmensintern fungiert das Intranet als zentrales und jederzeit verfügbares Archiv, als Instrumentarium zur Verbesserung des Workflow und insgesamt als Informations- und Arbeitsplattform. Als amüsantes Beispiel für die hausinterne Ankündigung von Großprojekten schilderte Prantner das Wellness Programm von Willi Dungl, welches über das ORF Intranet zahlreiche ORF Mitarbeiter überzeugte, weniger Schweinsbraten und mehr gesündere Kost zu essen, wodurch sich am frühen Nachmittag auch weniger Müdigkeit verbreitet.



New Media Strategien
Über New Media Strategien haben sich drei Visionäre aus der Branche Gedanken gemacht. Für Manfred Nürnberger , Geschäftsführer von ActiveAgent, liegt die Zukunft eindeutig in intelligenten Cross-Media-Marketing. "Nutzen Sie die PR, die klassische Werbung genauso als Werbemedium wie das Internet, um ihre potentiellen Kunden zu finden. Und setzen Sie auf Bonus-Programme und Permission Marketing, um Kunden zu binden", so Nürnberger. Beides zusammen bringe die relevanten Kunden. Viral Marketing, sprich Mund-zu-Mund-Propaganda, trage das übrige dazu bei. Die Zukunft liege in multimedialen Werbekonzepten, ein Beispiel für Trimedialität: Max Online. Auf der Homepage sind sowohl der Printtitel Max als auch der TV-Sender Pro Sieben in den Content des Online-Auftrittes integriert. Im Vordergrund bei allen Aktivitäten sollte jedoch stets eine Vision stehen, die es gelte zum Medien-Thema zu machen – so geschehen bei amazon.com, der Inbegriff für E-Commerce, bei Oracle, das Synonym für Datenbanken, und bei uboot.com, das österreichische Webtelefon. "Schaffen Sie eine Metamarke und betreiben Sie Metamarketing", so sein visionärer Ratschlag.


Mit netzadäquaten Websites und den entsprechenden Erfolgsfaktoren beschäftigt sich Pixelwings-Geschäftsführer Christoph Wize. Die wichtigsten Fragen, die sich seiner Meinung nach jeder stellen sollte sind folgende: Wieso sollte ein Anwender ein 2.mal auf Ihre Site kommen? Wieso sollte er dort etwas kaufen oder bestellen? Was kann Ihre Site, was der Wettbewerber nicht kann? Wann ist die Website für Sie erfolgreich? Und wie lautet Ihre Vision für das digitale Business?. Als erfolgbringend betrachtet er vor allem eine gute Verbindung zwischen Content und Commerce, aber auch Personalisierung und Individualisierung werden immer mehr an Bedeutung gewinnen. "Bieten Sie soviel Service wie möglich und denken Sie weiter als im Rahmen Ihrer Produktpalette", rät Wize. Auch er setzt auf einen gezielten Mix aus Online-Werbung und klasssischen Medien.


Mobiles Internet hat Christian Lutz , Geschäftsführer der ucp.ag im Visier. Bis zum Jahr 2003 rechnet er mit einer Mobilfunkpenetration von über 50 Prozent. Beim Internet sei das selbe zu erwarten. "Wenn die beiden verschmelzen, wird das Web zum Massenkommunikationsmittel", prophezeit Lutz, die Basis für die Entstehung einer eigenen "wireless industry". Dem "local targeting" sind damit Tür und Tor geöffnet. Die technische Vision dazu: "Das System weiß genau, wo sich der User befindet, kennt seine Vorlieben und beschickt sein Handy genau mit der Werbung, die für ihn vorort einer relevanten Information wird", so Lutz. Die Kunst liege allerdings darin, die Wünsche des Kunden genau zu treffen, sonst werde es als Spam empfunden.

New Media Lösungen für den Unternehmer


Willy Zwerger, Chefredakteur der Manstein Medien Horizont und Bestseller, moderierte die dritte Vortragsreihe "New Media Lösungen für den Unternehmer". Dr. Andreas Köstler, GF der diamond.dogs web consulting gmbH www.diamonddogs.cc zum Thema "One-to-One Marketing im Internet": "Der Kunde hat die Macht" postuliert Köstler. Ging der Verkauf früher vom Produzenten eines Produkts aus, bestimme heute im Internet der Kunde, was, wo, wann und zu welchem Preis eingekauft wird. Bezeichnend die neuen Pricing-Geschäftsmodelle: Während Online Auktionen den Preis maximieren, sucht etwa die US-Site "priceline.com" für einen vom Kunden vorgegebenen Preis einen entsprechenden Verkäufer zu finden. Marketing wurde bisher nach der Push-Methode betrieben, wobei Angebote an Zielgruppen gemacht wurden. Die Zukunft liege aber in der Pull-Strategie, die basierend auf User-Tracking und Nutzerprofilen darauf abziele, das zu liefern, was der Kunde sich wünscht. Persönlich zugeschnittene Sites wie etwa "my.yahoo.com" bieten dem User zum Beispiel exakt die Infos, die er bestellt – und nur diese. "Permission Marketing" spiele hierbei eine entscheidende Rolle.


Der neue Online-Auftritt von Horizont Österreich, www.horizont.at, wurde von Martin Diller, Creative Director von Diller&Partner, präsentiert. Die Agentur zeichnet sich verantwortlich für Konzeption, Design und Umsetzung. "Horizont.at ist die Special-Interest Plattform für die gesamte Kommunikationsbranche", beschreibt Diller den Auftritt. Ziel sei es, zur Anlaufstelle Nummer eins für jeden zu werden, der News, Infos und Fakten zum Thema Werbung, Marketing, Medien und Internet braucht. Das Angebot von Horizont.at beinhaltet folgende Features: täglich aktualisierte Branchennews, eine Facts&Figures-Datenbank mit Tabellen und Rankings, eine Linkliste, Terminübersicht und Glossar. Die internationale, selbstwartbare Jobbörse liefert Stellenangebote und -gesuche aus dem gesamten deutschsprachigen Raum. Weiter Features sind in Bälde geplant. Horizont.at wurde im Laufe des Vortrags online geschaltet.


"Das Internet ist kein rechtsfreier Raum", so lautete der Vortrag von Dr. Peter Hoffmann Ostenhof www.ostenhof.com. Die Vielzahl von Unklarheiten machen es auch zu keinem einfachen Raum. Probleme gebe es z.B. bei der Namenssicherung von Domains. Als Paradebeispiel führt er den Prozess um Format.at an: das Nachrichten Magazin Profil sicherte sich die Domain vor Bekanntgabe des Fellnermediums. Format klagte, Profil verlor. Weiteres kritisches Thema: Urheberrecht. "Die Verwendung von Bild, Text und Musik erforder auch im Internet die Zustimmung des Urhebers", so Ostenhoff. Sogar die Gestaltung der Homepage inklusive Schriftzug und Grafik sei ein Fall von Copyright. "Die strengsten gesetzlichen Regelungen für das Internet gibt es in Deutschland, deshalb sollten man sich an diesen halten", rät Ostenhoff.



New Media Lösungen für Konsumenten


Über New Media Lösungen für Konsumenten referierten drei Pioniere aus

verschiedenen Branchen. Alois Ofner, Verkaufsleiter von Wein & Co www.weinco.at erläuterte die Beweggründe, die für den exklusiven Lebensmittelhändler beim Internet-Auftritt vorherrschend waren und berichtete von seinen Erfahrungen: „Es gilt vor allem, alle Produkte und Marketingfeatures im WWW zu implementieren", rät er E-Commerce-Neulingen. Der Aufbau und das Suchmuster müssten dem einer realen Filiale entsprechen. Trotz aller Automatisierung dürfe aber der persönliche Kontakt nicht verlorengehen, warnt er. Bei Wein & Co etwa werde jeder Kunde vor der Zustellung angerufen, um seine

Bestellung „von einer menschlichen Stimme" bestätigt zu bekommen.


Daß das Einkaufserlebnis das zentrale Erlebnis sein müsse, auch im Netz, bestätigte Dr. André Schirmer, PR-Direktor von amazon.de: „Wir wollen dem

Kunden vor allem ein Gut verschaffen, von dem wir alle miteinander viel zu wenig haben: Nämlich Zeit". Konsumenten sollen sich freuen am Entdecken, indem sie auf der entsprechenden Site alles finden, was sie einkaufen wollen – und das schnell. Zu den „personalisierten Empfehlungen" von zielgruppenspezifischen Produkten meinte er, das Thema Datenschutz sei in Deutschland und Österreich zwar sensibler als in den USA, aber auch hier müsse man sich vor allem nach den Kundenwünschen richten. Noch ein Hinweis: E-Commerce entwickelt sich am dynamischsten in Europa, nicht in den USA.


Eine neue Fernsehgeneration will Roman Padiwy, CEO von

webfreetv.com entstehen lassen. webfreetv.com bietet interaktives

Fernsehen im Internet an: „Jeder Internet-User kann zwischen einer

steigenden Anzahl an Channels wählen und sich per Mausklick Berichte und Reportagen zu verschiedensten Themen ansehen. Die besondere

Dienstleistung: Neben dem eigenen Programm wird auch maßgeschneidertes

Internet-/Intranet-Fernsehen für Unternehmen entwickelt. Entscheidend:

Streuverluste gehörten damit der Vergangenheit an.



Ausblick auf die Medien der Zukunft – Zukunft der Medienplanung


Kai Hiemstra, Chairman der HMS & CARAT Firmengruppe

Deutschland/Mitteleuropa beginnt seine Zukunftsprognose mit einer Analyse der Entwicklung bis zum heutigen Tag. Das Mediengeschäft bis zum Jahre 1985 sei eigentlich sehr gemütlich verlaufen, betont er, wobei er sich vor allem auf den deutschen Markt stützt. Danach sei die Mediendynamik in Hörfunk, Werbefilm und Print beinahe explosiv geworden. Die „breiten Medien" verloren immer mehr zugunsten der special interest-Medien und dieser Trend werde sich unbedingt fortsetzen.
Ein Phänomen, das den Internet-Bereich von klassischen Medien unterscheide, sei die Mehrdimensionalität: Gebe es beim klassischen Medium einen Werbetreiber und einen Empfänger, so könne man beim interaktiven Medium UNMITTELBAR reagieren. Das sei das Geheimnnis des Erfolges und daher werden auch die Werbegelder der Zukunft in die Medien fließen, die diese Möglichkeit bieten. Das Wachstum der klassischen Medien sei limitiert, auch wenn das „keinen Grund zur Panik" bedeute und das Internet werde innerhalb der nächsten fünf Jahre zum Massenmedium mutieren, prognostiziert der Experte. Daher werde sich auch der Druck auf Deutschland – und in weiterer Folge auf Österreich – erhöhen, diesbezüglich aktiv zu sein.
Interessant ist bei den Prognosen ein Gedanke: Der Trend führt weg von der „Standard-Zielgruppe" der 14 bis 49-jährigen und spaltet sich auf in zwei Messpotentiale, die der 14- bis 45-jährigen, den „aufbauend Aktiven" und den 46-70-jährigen, den Bevölkerungsmitgliedern der „aktiven Genießer". Nachdem es immer schwieriger werde, die „Breite" aufrechtzuerhalten, müssten sich alle Medien generell bemühen, sich als Marke zu positionieren. Ein Tip an Fernsehanstalten und Printmedien: Kooperationen bringen mehr als Konkurrenzverhalten.

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