Müdes Werbejahr 2012: Nur nominell +0,6 Proze...
 

Müdes Werbejahr 2012: Nur nominell +0,6 Prozent

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Focus Media Research erhebt für 2012 einen Brutto-Werbedruck praktisch auf Null-Linie – klassische Werbeträger zwar nominell mit +2,7 Prozent obenauf, aber: Die Media-Inflation vulgo Preissteigerungen betrugen 3,3 Prozent…

Auch ein sehr beachtlicher Werbe-Dezember konnte das Ergebnis für 2012 nur mehr halten, nicht "retten": Für den Dezember 2012 erhebt Marktanalyst Focus Media Research ein Wachstum der Brutto-Werbespendings von 2,7 Prozent (für die klassischen Werbeträger - aus Vergleichbarkeitsgründen ohne Online - von allemal +3,0 Prozent) - damit ist der Dezember im Jahr 2012 nach dem März (nominell +3,4 Prozent), August (+3,2 Prozent), Jänner (+3,1 Prozent) und dem Mai (+2,8 Prozent) der fünftstärkste Monat, was das Wachstum des Brutto-Werbedrucks betrifft.

Aber: Mit einem Brutto-Volumen von fast 340 Werbemillionen Euro ist der siebtstärkste Volumensmonat denn doch zu "leicht", um dem Jahresabschluss 2012 noch einen entscheidenden "Spin" versetzen zu können: Inklusive November lag die Kumulation bei nominell +0,4 Prozent - das Jahresergebnis für alle 12 Monate 2012 lautet nunmehr nominell + 0,6 Prozent.

Analoges gilt für die klassischen Werbeträger (ohne Einbeziehung von Online, aus Vergleichsgründen): Nominell +2,7 Prozent sind sehr ordentlich auf den ersten Blick.

Aber eben nominell.

Zum Vergleich: Laut WIFO wuchs das österreichische Brutto-Inlandsprodukt 2012 nominell um 2,7 Prozent - unter Berücksichtigung der Inflationsrate von laut WIFO 2,4 Prozent lautet der bereinigte, reale Wert "nur" +0,6 Prozent. Laut Focus lag die Preissteigerung über alle Werbeträger für 2012 bei 3,3 Prozent - somit ergeben sich real für Kumulation ein denn doch deutliches Minus, für das bereinigte Bruttovolumen der klassischen Medien (exklusive Online) gerade noch eine "hellrote" Null.

Stichwort Online: die Melderunde aus 20 Vermarktern und Portalen meldet für Display, Response und Bewegtbild-Werbung ein Brutto-Volumen von 160 Millionen Euro (2011, bei etwas anderer Zusammensetzung der Runde, knapp 120 Brutto-Millionen. 25 Prozent sind es wohl nicht, aber deutlich im zweistelligen Wachstumsbereich darf Online "klassisch", wie von Focus erhoben, wohl angenommen werden.

Allerdings: Das Online-Volumen "klassisch" - also ohne Search, Classifieds und sonstige Vertriebs- und PR-Sonderformen, deren Volumen mutmasslich mindestens im Focus-Bereich liegt - ist mit knapp 5 Prozent Anteil am klassischen Brutto-Werbedruck denn doch "überschaubar" (Was bereits einen Teil des Phänomens beschreibt: Ja, Online ist der Wachstumstreiber - aber das Media-Volumen selbst ist noch überschaubar.

Zurück zur Jahresbilanz: Gleich nach Online ist TV - sowohl Privat als auch ORF - der Volumensgewinner 2012 (+7,0 Prozent), stark knapp zweistellig auch das Wachstum des Privaten Hörfunk (+10,1 Prozent). Versöhnlich mit nominell +4,7 Prozent endet 2012 für die Außenwerbung, sehr gut mit +14,7 Prozent für die Gelben Seiten (inklusive Online-Umsätze).

Tja, und Print, mit einem Bruttovolumen von 1,8 Milliarden größter Brutto-Werbeträger: Historisch erstmals erhebt Focus für die Tageszeitungen knapp über eine Milliarde Brutto-Anzeigenumsatz - nominell +1,7 Prozent sind allerdings bei einem Index von 3,4 Prozent Preissteigerungen ein reales Minus (siehe Mediacompass). Gut unterwegs waren 2012 die Regionalen Wochenzeitungen (wobei Focus hier die über die RMA geschalteten Volumina nicht ausweisen kann, sondern nur titelbezogene Werte). -3,0 für Magazine/Illustriert tut weh - und das zweistellige Minus für die Fachzeitschriften schmerzt einfach (einzige Linderung, symbolisch: Es wurden weniger Titel erhoben, siehe unten)!

Direct Marketing bilanziert Focus für 2012 sehr heterogen: Das Prospektvolumen ist fast gleich geblieben zu 2011 (nominell -0,6 Prozent) - aber B2C-Mails bauen um -8,2 Prozent, und Zeitungsbeilagen glatt um -28,2 Prozent ab (beide Male gehen da Volumina in die digitale Welt).

Fazit: Mit nunmehr 3,9 Milliarden Euro Brutto-Werbedruck weist Focus Media Research 2012 als neues Volumens-Rekordjahr aus. Aber: 2011 bilanzierte mit immerhin nominell +5,1 Prozent - die +0,6 Prozent 2012 sind eine deutliche Verflachung der Entwicklung des Gesamtvolumens. Möglicher Weise heisst das, glauben wir den Prognosen für 2013 (siehe hier): Einmal mehr "Willkommen im Verteilungskampf um den gleichbleibenden Kuchen".

Diese klassischen Werbeträger erhob Focus Media Research 2012 (in Klammer: Titelanzahl 2011):

44 Tageszeitungen inklusive Mutationen (42), 176 Regionale Zeitungen (171), 101 Illustrierte/Magazine (100), 103 Fachzeitschriften (120);

18 Radiosender inklusive RMS-Kombis (18)

21 TV-Sender (18)

10 Aussenwerbunganbieter (10) inklusive 7 Ambient Media-Anbieter (9)

19 Online Portale/Vermarkter (19 - allerdings anders zusammengesetzt, daher aus den Vergleichrechnungen herausgenommen)

2 Kino-Vermarkter (2)
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